試用關聯理論分析日語廣告的交際效果

摘 要：廣告標題中包含了許多表達技巧。例如，廣告創作者為達到宣傳效果采用的各種訴求方式。關聯理論是根據信息處理的一般認知理論去解釋話語理解的一種交際理論。廣告是一種語言交際活動，本文運用關聯理論試著對日語廣告中的訴求方式進行了分析。

關鍵詞：廣告標題；訴求方式；交際效果；關聯性；認知推理

作者簡介：王英（1984-），女，四川遂寧人，語言學碩士，四川外語學院成都學院助教，主要從事日語語言學，日漢翻譯研究。

[中圖分類號]：H36 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-15-0214-02

報紙廣告等印刷廣告中，通常正文的文字非常小，廣告標題格外醒目。廣告標題比正文更有宣傳力，其中包含著許多表達技巧，對促進廣告的交際效果發揮著極大的作用。廣告創作者為達到宣傳效果，從廣告受眾的心理特點出發，采用了各種訴求方式。廣告是一種語言交際活動，也是一種社會語言學現象，本文根據關聯理論，試著從認知語用學的角度，對廣告標題的各種訴求方式如何促進廣告的交際效果談談自己的粗淺認識。

一、關聯理論

1986年法國學者斯珀伯和英國學者威爾遜提出的關聯理論對現代語用學研究的產生了極大影響。關聯理論是根據信息處理的一般認知理論去解釋話語理解的一種交際理論。以下簡單說明一下關聯理論的2個核心概念。

1、明示推理模式

關聯理論認為語言交際是一個明示推理過程。從發話者的角度，交際是一種意圖明示行為。從聽話人的角度交際是一個推理過程。聽話人會根據明示的話語信息，結合認知語境，明確說話人為什么會有意地發出某個信息，從而推斷出說話人話語的含義。聽話人的推論過程對于交際的達成起著重要的作用。探究聽話人的推論過程，也是研究聽話人的認知過程。

2、認知語境

關聯理論認為語境是動態的，它是一系列存在于人腦中的假設。認知語境的生成需要通過不斷地選擇、修正并進行構建。按照關聯理論，解釋話語理解過程中關聯性是定項，語境是變項。語境的選擇、修正以及構建以關聯性為依據，以獲取最佳關聯性為目的。根據說話人的明示信息，聽話人憑借認知環境中的邏輯信息、百科信息和詞匯信息等3種信息進行語境選擇，做出與明示信息有關聯的語境假設，從而推導出對方話語的含義，取得語境效果。語境假設關聯性越大，聽話人進行推論付出的勞力越小，語境效果就越大。

二、廣告訴求方式的認知分析

廣告交際中，廣告受眾對廣告主缺乏信賴。廣告主要達到良好的交際效果，就必須要采用一定的表達技巧，避免受眾的反感，吸引他們的注意力。廣告中采取的各種訴求方式就是其手段之一。“訴求方式”是從廣告心理學角度對廣告表達技巧的分類。采用什么樣的訴求方式能給受眾以深刻的印象，加強廣告表達效果？筆者閱讀了大量介紹廣告宣傳技巧的書，發現“誘發受眾不安情緒”、“誘發溫暖情感”、“利用權威”這3種訴求方式作為巧妙的表達技巧常被提及。以下分別簡稱為“不安型”、“溫暖型”、“權威型”。

按照關聯理論，語言交際是一個明示推理過程。由說話人的明示刺激和聽話人的認知推

理共同達成。廣告交際中，廣告主就相當于是“說話人”，受眾相當于“聽話者”。廣告主給予受眾的明示刺激就是廣告標題的內容。以下主要從受眾的認知推理過程來試著探究優秀的廣告訴求方式是如何促進交際效果的。

1、不安型

“不安型”是指通過使閱讀廣告的人產生不安情緒，暗示廣告受眾廣告產品能夠解決問題的宣傳方式。此種訴求方式在各個業種的廣告標題中均可見到。其中，以保健食品類和醫療用品類最多。例如：

例（1）実年齢より老けて見られた

(07/09読売-／サントリー／セサミンEプラス)

這句廣告標題的意思是：以前看起來比實際年齡老。此廣告的廣告主是名為“サントリー”的公司，產品是名為“セサミンEプラス”的保健食品。目標受眾群是中老年人。對于他們說，年齡是一個非常敏感的話題。看起來比實際年齡老這種狀況是絕大多數人都不愿出現的。這則廣告給那些上了年紀的中老年人帶來強烈的刺激。受眾接收到明示刺激之后，就會馬上聯想到自己的狀況，從認知環境中找到與新信息最具關聯性的語境假設，理解到廣告主的隱含意義，從而達到廣告的交際效果。例如“人上了年紀容易衰老”，“中老年人如果不注意保養，可能會衰老得很快”之類。除了這些早已存在于受眾認知環境的語境假設，受眾在看到廣告時就已明白廣告商品是“セサミンEプラス”，于是一看到廣告標題，結合認知環境中的邏輯信息、百科信息和詞匯信息等就能夠根據關聯原則1推論出 “セサミンEプラス這種產品有恢復活力，延緩衰老的作用”。這也成為受眾認知環境的一部分，成為有助于推論出廣告標題深層含義的語境假設。廣告受眾結合新信息和各種語境假設可以推導出結論。例如： “要想留住青春，就應該常使用廣告產品“セサミンEプラス”之類。

在廣告交際中，廣告主為了不引起受眾的反感，一般都不會直接表達促銷的意圖，而是會采用間接、委婉的方式進行宣傳。在一些保健食品和醫療用品的廣告中，廣告主利用目標受眾對年齡、健康的關心，故意引起他們的不安情緒，從而促使他們很快從認知環境中找到具有最佳關聯性的語境假設，誘導他們結合新信息推導出有利于產品銷售的結論。這個結論正是廣告主真正想要傳遞給廣告受眾的隱含信息。當廣告受眾通過推理得出這個結論時，廣告就取得了良好的交際效果。

2、溫暖型

人類是重視情感的認知主體和實踐主體。尤其是在現代社會，隨著經濟發展，社會競爭越來越激烈，生活壓力不斷增大。為了尋求心理上的安慰，人們更加渴望得到情感。在人們的認知環境中潛藏著對情感的強烈渴求。廣告制作者依據大眾的這種心理，采用此種訴求方式，滿足目標受眾對情感的需求，強化廣告宣傳效果。例如：

例（3）団塊のみなさん、妻にラブレターを書いてみませんか。

(07/09朝日∕PILOT∕ペン)

這個廣告的目標受眾是廣告中提到的“団塊”。日語中“団塊の世代”是指二戰結束后，1947年至1949年嬰兒激增時期出生的一代人。這些人在廣告刊登的2007年，處于退休年齡。廣告商品是鋼筆。為了能更好地促進交際效果，廣告主采用了間接表達的方式。其意圖是通過該廣告標題誘發受眾產生與新信息具有最佳關聯性的情感，使受眾對廣告、商品以及廣告主都產生好感。在傳統日本家庭中，丈夫一般都忙于工作，而妻子的主要任務就是安排好家庭生活。退了休的丈夫對妻子一直站在自己背后默默支持飽含著感激之情。幾十年的共同生活也累積了他們很多寶貴的回憶。這些情感、回憶都存在于廣告目標受眾的認知環境中，在這句廣告標題的刺激下全都被引發了出來，成為誘導受眾對廣告、商品、廣告主產生好感的最佳關聯性情感因素。在這種情況下，目標受眾很容易推出許多帶有好感的結論。例如：“這是一條有趣的廣告”，“PILOT這家公司很注重人情”，“用PILOT這家公司生產的鋼筆能夠傳達愛情”等。 廣告制作者采取引發人產生溫暖情感的訴求方式，是為了通過廣告，滿足目標受眾在情感上的需求，從他們的內心引出與新情報有最佳關聯性的情感因素，從而誘導廣告受眾推導出對廣告、商品、廣告主帶有好感的結論，以強化廣告的交際效果。

3、權威型

權威型即廣告主故意在廣告中設置權威的象征，以促進廣告的交際效果。例如：

例（4）研究所が作ったCoQ10美容液。

(05/04朝日∕分子生理化學研究所∕コエンザイムQ10配合美容液)

廣告制作者在該廣告標題中設置了一個權威的象征“研究所”。根據大眾一般都信賴權威機構這種認知心理，可以推測到廣告受眾的認知環境中會有如下的語境假設：“研究所是進行科學技術研究的權威機構”，“研究所生產的產品值得信賴”等。在廣告標題這個明示刺激的作用下，廣告受眾依據關聯原則，從認知環境中選擇出上述語境假設。新信息與語境假設共同作用，很容易推導出這樣結論：“CoQ10美容液”這種產品是值得信賴的。這才是廣告主真正想要傳達的隱含信息。廣告制作者采用借助權威之力的訴求方式，在廣告標題中設置權威的象征，利用人們對權威機構的信賴心理，促使廣告受眾從認知環境中選擇出與權威象征具有最佳關聯性的語境假設，從而引導受眾得出結論：廣告商品值得信賴。由此達到廣告的交際效果。

三、結論

從關聯理論角度，不安型、溫暖型、權威型這3種優秀的廣告訴求方式都是利用廣大受眾的認知心理，使廣大受眾在廣告標題的明示刺激下，找到與新信息具有最佳關聯性的語境假設，推導出對廣告主有利的結論，從而達到廣告的交際效果。從文中的分析看來，要創作出優秀的廣告標題，廣告創作者就必須要確定目標受眾，充分把握受眾的認知環境、認知能力，有針對性地采取恰當的表達技巧。

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