一座商場與一座城市的“奢侈夢”

談到奢侈品，武漢國際廣場是一個繞不開的話題。

2007年，武漢國際廣場一期開業，武漢人第一次迎來如此大規模的國際一線品牌集體進漢，“國廣開了家Gucci！”這是武漢人當年最熱門的談資之一。

2011年，武漢國際廣場二期落成，完成了全國罕見的奢侈品牌大集合，一個又一個如雷貫耳的品牌，一次次刷新武漢人對奢侈品的認知度。

這座城市的時尚氣質，因為武漢國際廣場的存在驟然提升；這座城市的人們，因為奢侈品的到來重新認識消費和生活。

這個充滿傳奇意味的商場，是如何從無到有、一磚一瓦地實現“武漢奢侈品地標”夢想？對武漢人來說，它又扮演著怎樣的角色？

與武漢國際廣場管理層的對話，《大武漢》期待已久：沒有國廣，談何奢侈品？

國廣的角色：一個承載奢侈品的平臺

武漢，是一個從來都不缺少商場的城市。武漢人在購物上的勁頭，和他們的性格一樣“沖”。

1996年，武漢廣場建成迎客。對于武漢人來說，它成為最理想的購物場所，“逛商場，去武廣”，這句口頭禪到如今仍然適用。而對于這座城市來說，終于有了一個拿得出手的商業綜合體，連續十年穩居全國零售單體經濟效益冠軍的寶座，這個創造中國零售業新記錄的成績，讓北上廣等一線城市也望其項背。

在購買力上，武漢人的優秀表現毋庸置疑，但是談到奢侈品市場，以武商集團董事長劉江超的話說，武漢是一個被低估和誤讀的城市。

長久以來，武漢的奢侈品消費能力一直處在被質疑和否定的位置，這一觀點的依據是，第一批進入武漢的奢侈品牌，業績表現并不算優異。“外資商業品牌首先在武漢引入了幾個國際一線名品，但最早試水的一些品牌，因在武漢店面的營業面積和形象不理想，都處在這一品牌全球標準的低端水平。”因為種種限制因素而導致的低銷售業績，讓各大奢侈品商家產生了一個錯覺，把武漢歸類為低水平的消費市場。這成為了武商集團進駐高端購物中心領域的拌腳石，但這種市場留白，也為武商集團進軍奢侈品經營預留了空間。

“但是他們沒有看到，武漢人在歐洲和香港的消費貢獻。”幾乎全球的奢侈品店都保持著一種慣例：留下客人的消費記錄并進行數據分析，包括他們來自于哪個國家和哪個城市，消費金額以及消費次數。隨著中國奢侈品消費能力在全球的飛速上升，中國消費者逐漸成為他們的重點研究對象。

于是，武漢浮出水面，甚至成為全中國在奢侈品消費上的亮點，猶如中國在全世界范圍內奢侈品消費上的優異表現。

面對2007年之前的武漢奢侈品市場，武商集團的領導層心中矛盾而痛苦。

一邊是武漢市場現有的奢侈品門店遲遲無法突破的業績門檻，另一邊是早已顯而易見的高漲的消費水平。那時的武漢市，沒有一個能夠得到奢侈品牌商認可的商業項目——這些品牌對商場的挑剔程度，比中國古代婚嫁時的“門當戶對”還要嚴苛。2008年，LV落子武漢，尋遍一眾商圈，卻最終把店面開在了沿江大道的馬哥孛羅酒店樓下，“也許LV認為，當時只有酒店的裝飾才可以與其搭配吧。”

“武漢需要一個平臺，一個可以滿足國際一線大牌需求的大型商業項目。武商集團要排除萬難，不遺余力地網羅天下名品，打造一個中國頂級購物中心”在武商集團董事長、武漢國際廣場總設計師劉江超的指導下，武漢國際廣場橫空出世，這位商界大腕要求 “經過50年發展的武商集團，要代表武漢市的商業水平，這是一份社會責任感。武漢國際廣場的誕生，不僅應是武商集團的一項重大商業舉措，更應成為武漢市的一處城市地標。”

對武漢的認可，是奢侈品進漢的前提

2006年，武漢國際廣場總經理肖周云臨危受命，帶領團隊進駐從未涉足的奢侈品領域。2007年，鳳凰涅槃，緊鄰武漢廣場，武漢國際廣場（以下簡稱國廣）拔地而起。8個樓層，單層4000平方米的營業面積；劉江超董事長、肖周云總經理拿著項目規劃，親自帶隊前往各大奢侈品牌駐中國辦事處，甚至遠赴歐洲總部招商——國廣一開始就擺出了“大盤子”的姿態。

開始和金發碧眼的外國人打交道時，肖周云意識到他們遇到了最艱難的問題。盡管領軍人物是商界資深的企業家，盡管這批新組建的國廣管理團隊，都是在武商集團工作10年以上的老員工，但是，誰也沒有和奢侈品廠商接觸的經驗。“我們到了上海，那些品牌中國總部聚集的地方，卻連別人店面的門往哪里開都不知道。”拿著招商計劃書，卻找不到能與之洽談的人，“在一些二線甚至三線品牌公司的門口，一坐就是半個小時。”回憶起2007年的招商工作，武漢國際廣場副總經理鐘子欽感慨萬千。

好不容易見了面，對方的第一個問題卻讓他們愣住了：武漢在哪里？“只有讓他們認可了武漢市，才有進一步合作的可能。”鐘子欽把計劃書放在一邊，做起了武漢的宣傳講解員，從歷史講起，到城市規模、產業結構、人口總數……“我告訴他們，武漢有超過千萬的人口，他們都很驚訝，這么大規模的城市，竟然從沒有聽說過。”

“對城市的認可是項目合作的前提，這些品牌明年或后面的規劃里，才能放進武漢市。”1881這些在武漢已有門店的品牌，成為國廣的第一個突破口，而那時的Gucci、Ferragamo，則對武漢的了解是一片空白。鐘子欽已記不清在多少家品牌公司的辦公室里重復著這項工作：360度全方位的介紹武漢和它的商業，最后才能拿出招商計劃書，進入品牌引進的“正題”。

瘋狂的業績，熱情買單的武漢人

2007年9月29日，武漢國際廣場一期正式開門迎客，武漢市民第一時間看到的是一眾國際二線品牌。正對解放大道的一樓門店，最先開業的是Cartier手表店和Hugo Boss。與最初國廣的品牌規劃相比，這是一個不小的落差。“那時候，國廣只能算是一個有高端定位的精品商場，遠遠達不到奢侈品的程度。”

但正是這一批二線品牌，讓肖周云看到了國廣未來發展的信心和希望。消費者對國廣這一商業模式的認可和品牌接受度，讓Cartier手表店僅用了一年的時間，就把銷售業績排到了全國前五，Hugo Boss也在一年半后把業績做到了國內前例。

第一個爆發點來自于Gucci。因為第一批進駐品牌的優秀表現，國廣有了足夠的底氣向Gucci拋出橄欖枝。從接觸到簽訂合作意向書，只用了4個月的時間，這個速度在全國都甚為少見。

2009年初Gucci開業，隨即是一連串國際一線品牌紛至沓來，Ferragamo、Maxmara、Burberry，Cartier也引進了更高一層的珠寶類產品。“一般這些品牌從洽淡到引進再到進店裝修，至少要五年。”劉江超董事長曾經自豪地說：“現在，我們僅用一年就走完了人家五年的路。”一樓鋪面的22個品牌全部到位，奢侈品級別的占到8至10個，這意味著國廣基本上完成了奢侈品的升級，一個奢侈品商場的雛形逐步顯現。

武漢的消費者，用瘋狂的購物熱情回應國廣的這一輪品牌升級。Gucci第一年的業績做到國內同級別店鋪的前五名，現在，單店坪效和增長率都在全國前列。

做品牌間的“和事佬”

從意向洽談到正式引進，國廣也在慢慢的摸索這些國際大牌的“口味”。

“當初建設國廣一期時，并不知道這些奢侈品在硬件需求上會達到何種程度。”經過無數回的拉鋸戰，肖周云見識到一個國際品牌對商場的“挑剔”程度。外墻要保持干凈美觀，于是撤掉燈箱和廣告牌，只留下品牌標識，甚至為了和Gucci黃色的外立面做出區分，墻體刷成了偏白的顏色。每家店面都有自己要求的燈光，偏暖或偏冷要一一調試。每周，都有專人用儀器檢測地磚和墻面的清潔程度。

2008年5月，國廣一期開業還不到的一年時間，商場的外立面和店堂內就進行了一次大規模的改造，只為和這些一線品牌做匹配。

如何讓這些品牌安穩地同處一室，并且能夠保證最佳的經營效果，這需要國廣的管理者不斷地周旋和協調。誰和誰適合放在一起，誰又和誰不能挨的太近，最好的位置應該給哪個品牌，如何保證其余的品牌都能滿意……這是比處理人際關系更為復雜的“社交問題”。

在管理國廣一期的同時，招商的腳步也沒有停下。隨著品牌引進的越來越多，檔次和層級逐步向頂端靠攏，國廣一期的商場體量已經無法滿足所有品牌都能夠妥善安置，國廣二期計劃呼之欲出。

國廣二期：奢侈品與快消品的混搭

2010年，武商集團董事長、武漢國際廣場的總設計師劉江超再一次排除萬難，拿下了國廣一期背后的60畝地。比國廣一期面積更大、設計規劃更合理的二期，為品牌引進提供了無限空間的可能性。截止到目前，你可以數得出的國際一線大牌，除了二、三個還沒有到位，幾乎已經一網打盡。國廣品牌組合的完整程度，在全國的商場中都數罕見。

國廣二期的開業，是完整意義上的奢侈品高端商場的建成。“從規模到體量，國廣都不比北上廣的商場差，我們要做的是最高定位的現代化Shopping Mall。”

在國廣二期，有兩個品牌格外引人注目。一個是Hermes，這個奢侈品中超一線品牌的進駐，無疑為國廣的奢侈品組合擺下一枚分量極重的砝碼。另一個是LV，這個最有大眾辨識度的奢侈品牌，加強了國廣的品牌完整度。

在業界一直有這樣一種傳聞：因為在定位和目標消費群上存在競爭關系，LV和Gucci一般很難共存在一家商場內。為了打破這一“定律”，國廣在引進品牌時頗費了些心思。為了在外立面形象和品牌面積上更好的平衡，國廣無論從大樓外觀設計、場內動線設計及品牌面積劃分上都頗費周張，甚至建設大面積的綠化廣場，新修的廣場沒有高聳的樹木，全部鋪設矮草皮，確保無遮擋死角，這些都是在品牌平衡上做出的努力。

最有辨識度和名氣的品牌匯集在國廣的1、2樓，而如何確定3到6樓的品牌組合，則是考驗國廣品位和基本功的時候。據肖周云總經理介紹，國廣的買手（品牌招商人員），每人隨身都會帶著一套檔案，通過市場考察和與品牌公司溝通，列出市場上的目標品牌、已取得聯系力爭進店的品牌、還未聯系上的品牌等信息。每一個品類里扛旗幟的主力品牌必須在限定時間內拿下，同類中有多個選擇時，則依靠買手們豐富的市場經驗。

在聚攏大品牌的同時，優衣庫、MUJI這類快消時尚品牌也陸續進駐國廣二期。“價格的差異，并不意味著客戶群體的矛盾。拿著Gucci包的人，也會穿一件MUJI的T恤衫。”在肖周云看來，一個商場的定位是否準確，不能單看奢侈品的組合力度，而是要看整棟樓的品牌組合，“一樓奢侈品的客人在精品區買不到東西時，商場很快會失敗。”

從觀念到生活，因國廣而變

如果你有機會擁有一件奢侈品，你會選擇什么？一只Cartier的手表、一雙Tod's的豆豆鞋，還是一條Hermes的絲巾？對商品種類的選擇，折射出消費奢侈品不同的心理和態度。

買熟牌，秀出LOGO，這是初級奢侈品消費的普遍心理。珠寶、手表、一眼就能認出牌子的背包和皮鞋，成為這類消費者的主要目標。“白領們攢了兩個月的工資打算買一件奢侈品，他們的目標當然是一件顯眼的商品，這樣大家都能看得到。”對品牌和LOGO的追求，蓋過了商品本身。

更高一階的消費者，已不再單單奔著LOGO去了，品質和舒適感才是他們選擇的主要原因。他們會買一件價格不菲的內衣，緊貼皮膚享受私家觸感；或是一套名貴家具，只為放在家中欣賞。

對時尚的認識，也不僅僅通過一只名牌包完成，這是一串“連鎖反應”，衣服和鞋子都要重新搭配。

“只有LV時，大家都會沖著品牌去，如果有了更多的選擇，他們會開始思考如何才更時尚。”在肖周云看來，從追逐商標到對舒適感和品質的推崇，武漢的消費者已經逐漸趨向理性和成熟。這從國廣二樓以上品牌的銷量上漲可見一斑，一些原本沒有太多人識得的國際二線男女裝，一套動輒達到七八千的價格，也得到越來越多武漢人的認可。

國廣的品牌匯聚，為武漢人的時尚課堂提供了一個最理想的平臺，如何讓大家認識和理解時尚，在一件件商品的銷售中潛移默化地進行著。“每家店的每一個導購，都是我們最好的宣傳者”，肖周云說，國廣不會刻意地向消費者灌輸有關奢侈品和時尚的觀念，品牌和口碑就是最好的老師，“每個品牌的消費過程，就是客人對時尚不斷理解的過程。”

每年的國廣晚禮服之夜，則是這個過程的爆發點。在這個匯聚了城中35歲左右成功人士的聚會中，炫耀一只新到手的名牌手表已不再流行，而是相互探討著對今年巴黎時裝周的看法。

與出國購物相比，國內奢侈品的價格并不占優，這是國內奢侈品商場都會遇到問題。如何把這些消費者留在武漢？國廣的絕招是打出服務牌：購買奢侈品，不再是一個簡單的消費過程。

法國香榭麗舍大道的LV總店，從早晨9點開門時就會排起不少于30米的長隊，這番場面猶如在江漢路搶貨。嚴格的上下班時間、逢節假日必休息、漫長的等候時間，與高昂的商品價格相比，消費者享受到的服務實在是不成正比。

而在國廣，購物過程中的尊重感與私密感無處不在。提前電話預約，安排停車位，陪著你逛商鋪并適時地給出穿著建議、這一季的流行款式和新到貨品，商品打包后專程送到家……國廣里有這么一群“金管家”，向VIP客戶提供全方位的周到服務。