國有商業(yè)銀行品牌管理現(xiàn)狀及競爭策略

【摘要】品牌是商業(yè)銀行戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉，也是商業(yè)銀行提升競爭力的重要手段。本文主要探討我國國有商業(yè)銀行品牌管理的現(xiàn)狀與問題，提出有關(guān)提升國有商業(yè)銀行品牌競爭力的競爭策略，為國有商業(yè)銀行在社會轉(zhuǎn)型時期做好品牌建設(shè)與管理提供一定的理論基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 品牌管理 競爭策略

一、引言

隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國有商業(yè)銀行的全球商業(yè)銀行市值排名不斷提高。根據(jù)彭博提供的最新數(shù)據(jù)，截至2011年底，在全球市值十大銀行榜上，中資國有商業(yè)銀行已有中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行以及中國銀行4家位列其中，分別排名第一、第二、第五和第七；然而，在2012年全球銀行品牌500強(qiáng)榜單中，四大國有商業(yè)銀行排名卻分列第十一、第十、第十八和第十五。國有商業(yè)銀行品牌影響力與銀行市值極不相乘，品牌的落后直接導(dǎo)致國有商業(yè)銀行國際競爭力不足。“實(shí)力巨人，品牌矮子”已成為當(dāng)前國有商業(yè)銀行應(yīng)該考慮和解決的重點(diǎn)問題之一。

二、國有商業(yè)銀行品牌管理現(xiàn)狀及存在的問題

長期以來，國有商業(yè)銀行依托其“國有”的金字招牌和壟斷地位進(jìn)行經(jīng)營，造成了品牌建設(shè)及管理意識差，加入世貿(mào)組織后，外資銀行的進(jìn)入和中小股份制銀行的興起雖然對國有商業(yè)銀行業(yè)務(wù)造成了一定沖擊，但在經(jīng)營規(guī)模上很難與國有商業(yè)銀行相比。國有商業(yè)銀行有股份制改造過程中雖然建立了自己的銀行品牌體系，但與國際化大型商業(yè)銀行相比，在品牌理念、文化、定位、管理以及品牌維護(hù)上離真正的品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)還存在較大差距。

（一）品牌定位不清，品牌形象趨同

當(dāng)前，由于國有商業(yè)銀行產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重，產(chǎn)品服務(wù)差異化不明顯，造成了銀行品牌及金融產(chǎn)品的品牌形象趨同。如工商銀行的“您身邊的銀行，可信賴的銀行”、農(nóng)業(yè)銀行“大行德廣，伴您成長”、中國銀行“百年中行，全球服務(wù)”、建設(shè)銀行“善建者行”，銀行品牌定位基本相似，且定位較為含糊不清。

（二）內(nèi)部未形成品牌文化并進(jìn)行有效傳播

品牌是一種文化積淀，國有商業(yè)銀行只有將品牌融入企業(yè)文化，進(jìn)而在銀行內(nèi)部形成了良好的品牌文化，在對外傳播中才能輸出品牌文化。這是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)品牌立足的根本，也是贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

（三）品牌管理較為粗放，體系性較差

品牌需要長期而系統(tǒng)的建設(shè)培育。目前，國有商業(yè)銀行雖然建立了自己的品牌體系，但對品牌建設(shè)的理解上還有欠缺，沒有系統(tǒng)的進(jìn)行品牌設(shè)計，未確立并執(zhí)行長期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。品牌管理還存在基礎(chǔ)制度欠缺、專業(yè)管理人員不足等情況。子品牌種類繁多，體系性差、生命周期短。

（四）品牌營銷意識差，未有效利用品牌進(jìn)行同業(yè)競爭

商業(yè)銀行品牌代表了潛在的競爭力與獲利能力，它是銀行質(zhì)量與信譽(yù)的保證。在銀行同業(yè)競爭中，品牌經(jīng)營的競爭優(yōu)勢是顯而易見的。然而國有商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品市場競爭中，由于未有效利用品牌，造成銀行同業(yè)間競爭優(yōu)勢并不明顯。國有商業(yè)銀行內(nèi)部在營銷時未就品牌管理做剛性要求，產(chǎn)品品牌營銷業(yè)務(wù)條塊分割、各自為戰(zhàn)，未形成整體的品牌競爭力。

（五）品牌保護(hù)意識不足

國有商業(yè)銀行在長時間的品牌建設(shè)中，建立了較好的產(chǎn)品品牌形象，且投入了大量費(fèi)用進(jìn)行品牌宣傳。然而，由于不注意品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù)，一些成熟的、有價值的品牌商標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)域名被其他企業(yè)、個人搶注，造成了國有商業(yè)銀行從法律意義上喪失了品牌所有權(quán)，品牌投入付諸東流，造成了較大的無形資產(chǎn)損失。

三、國有商業(yè)銀行品牌建設(shè)及競爭策略

（一）轉(zhuǎn)變觀念，增強(qiáng)對品牌建設(shè)及管理工作的認(rèn)識

品牌建設(shè)及管理涵蓋了企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品營銷、廣告營銷、公共關(guān)系、社會責(zé)任等多方面內(nèi)容。做好品牌管理工作，需全行各相關(guān)業(yè)務(wù)條線及員工的共同努力，通過樹立品牌意識，使全行員工在日常工作中自覺地樹立和宣傳品牌，有效地使用品牌、珍惜和維護(hù)品牌。可以通過邀請專家授課、編寫品牌營銷案例等方式，增強(qiáng)全行各級領(lǐng)導(dǎo)及員工的品牌意識。

（二）找準(zhǔn)商業(yè)銀行品牌定位

銀行的品牌定位是銀行經(jīng)營管理的核心。國有商業(yè)銀行要根據(jù)銀行定位，做好品牌的規(guī)劃、策劃設(shè)計，圍繞中心業(yè)務(wù)打造品牌；在金融業(yè)產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，國有商業(yè)銀行要在差異化定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌構(gòu)建和產(chǎn)品服務(wù)品牌設(shè)計，才能夠形成獨(dú)特的品牌競爭優(yōu)勢。

（三）從用戶價值出發(fā)，提供獨(dú)特的個性化品牌解決方案

要遵循以客戶為導(dǎo)向的原則進(jìn)行銀行的品牌定位。在進(jìn)行品牌宣傳策劃時，要注意有針對性地利用特定的品牌形象吸引特定的目標(biāo)群體，有的放矢進(jìn)行品牌宣傳。重要的品牌宣傳活動可以引入專業(yè)公司進(jìn)行品牌宣傳活動整體策劃，在實(shí)踐中逐步提高國有商業(yè)銀行的品牌管理策劃能力。

（四）重視客戶服務(wù)體驗(yàn)，樹立品牌口碑

“金杯銀杯不如客戶口碑”，銀行品牌的優(yōu)劣，客戶感受和反饋是關(guān)鍵。品牌營銷與服務(wù)時，要堅持“以客戶為中心”，要加強(qiáng)客戶的互動與參與，悉心聽取客戶意見，不斷進(jìn)行服務(wù)，盡力滿足客戶的個性化需求，努力打造良好的產(chǎn)品與服務(wù)品牌。

（五）要好品牌的規(guī)劃和管理

品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期工作，必須做好長期規(guī)劃。國有商業(yè)銀行要注意加強(qiáng)品牌營銷，要在以往品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，更加自覺、系統(tǒng)、全面地做好品牌規(guī)劃，開展品牌管理，持之以恒地以個性化的品牌核心價值去統(tǒng)帥全行的一切營銷傳播活動。要從金融產(chǎn)品品牌命名、廣告投放、新聞發(fā)布、戶外營銷、宣傳推廣等各個相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行整體規(guī)劃，貫徹品牌的核心理念，在達(dá)到階段性、個案性宣傳營銷目的的同時，能夠積累品牌資產(chǎn)，形成品牌宣傳的合力。逐步實(shí)施銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品的品牌化整合，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品創(chuàng)新向品牌創(chuàng)新的提升。要動態(tài)調(diào)整品牌戰(zhàn)略，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、銀行同業(yè)競爭對手狀況、銀行品牌發(fā)展戰(zhàn)略要不斷進(jìn)行調(diào)整，以保持國有商業(yè)銀行的競爭優(yōu)勢與品牌形象。

（六）要做好品牌保護(hù)，維護(hù)品牌聲譽(yù)

品牌知識產(chǎn)權(quán)是商業(yè)銀行生存發(fā)展的關(guān)鍵，要避免支持商業(yè)銀行核心競爭力的無形資產(chǎn)品牌商標(biāo)、域名被搶注，就要采取措施進(jìn)行事先保護(hù)和事后維權(quán)，即事先注冊品牌商標(biāo)和申請專利，當(dāng)品牌商標(biāo)專用權(quán)或?qū)＠?dú)占權(quán)被侵害時，要及時依法維權(quán)。同時還要注意銀行品牌的聲譽(yù)保護(hù)，要加強(qiáng)媒體監(jiān)測，及時處置影響銀行品牌形象的聲譽(yù)風(fēng)險事件，維護(hù)好商業(yè)銀行品牌良好的社會聲譽(yù)。

四、結(jié)束語

重視和加強(qiáng)品牌建設(shè)是市場經(jīng)濟(jì)條件下商業(yè)銀行經(jīng)營和發(fā)展的客觀需要，只有認(rèn)識品牌建設(shè)與管理的重要性，制定長期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，建立適應(yīng)商業(yè)銀行發(fā)展需要的品牌體系，以品牌作為同業(yè)競爭的利器，國有商業(yè)銀行才能在激烈的同業(yè)市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

[1]曾朝輝.品牌制勝[V].重慶出版社.2002.