進口葡萄酒的推廣要勇于創(chuàng)新

企業(yè)需要改變推廣方式，讓消費者正確認識進口葡萄酒的價值，去建立和培養(yǎng)正確的消費意識，還要進一步培養(yǎng)經銷商的專業(yè)知識，讓葡萄酒更好地被接受。

處于導入期的進口葡萄酒

需良性引導

放眼全球，中國進口葡萄酒市場還處于導入期，每年都會有大量的進口酒涌入中國，各個葡萄酒公司也都在不斷地豐富產品品系，因為隨著購買力的提升，進口葡萄酒在中國有著很大的挖掘空間和發(fā)展?jié)摿ΑＴ趯肫冢袌鲆灿兄瞩r明的特點，如由于產品是新近進入市場，消費者對其認知度不高，認可度欠缺。這樣的前提下，企業(yè)就需要去轉變消費習慣，讓消費者正確認識進口葡萄酒的價值并認可進口葡萄酒，并去建立和培養(yǎng)正確的消費意識，并進一步培養(yǎng)經銷商的專業(yè)知識，讓葡萄酒更好地被接受。

2012年商源集團提出了“創(chuàng)新客戶價值”作為未來的戰(zhàn)略重點。國際酒業(yè)作為其子公司嚴格遵守并予以執(zhí)行，致力于成為葡萄酒文化傳播的優(yōu)秀平臺。

2011年初，商源國際酒業(yè)與法國CAFA侍酒師學院（CAFA-FORMATIONS）通力合作，成立了商源國際葡萄酒教育機構，推廣葡萄酒文化傳播。商源葡萄酒教育機構的成立，有針對經銷商的培訓、業(yè)務員的培訓、促銷員的培訓和消費者的培訓，將企業(yè)品牌文化和品牌打造滲透進去，研發(fā)專屬的葡萄酒教材，為受教者全面講授葡萄酒知識，教材中更重要的價值在于將情感、歷史、專業(yè)、銷售、市場表現(xiàn)以價值鏈的方式貫穿全篇，結合各種培訓形式，將葡萄酒文化更形象的灌輸其中，傳播酒文化。在這個過程中，消費者會增強對進口酒的了解，掌握更多的葡萄酒文化，增強分辨能力，來達到進口酒的市場培育，營造進口酒消費氛圍的目的。

企業(yè)實力和產品選擇同樣重要

2012年中國進口酒市場負面消息不斷：公海上船造的名莊酒、保稅區(qū)里用進口原漿灌裝的進口葡萄酒以及進口葡萄酒加價過高的現(xiàn)象等等。這些報道給消費者造成了中國進口酒市場假酒充斥的假象。個人認為，進口酒存在的最大基礎就是“產品的高品質”，如果連這一點都無法保證的話，那么進口酒的發(fā)展前景將會一片黯淡。

縱觀市場環(huán)境和酒商利益鏈條，目前進口酒還很不規(guī)范，酒商覺得自身利益得不到保護，消費者也很迷茫。不少進口商生產著國內注冊國外灌裝的貼牌酒，從品質和產量的穩(wěn)定性都無法滿足市場化需求。消費者需要的是有品質的能滿足供給需求的產品。作為品牌運營商就該從源頭保證產品的質量及產能，以此贏得消費者的信任。

中國市場早期理解葡萄酒，要么是遙不可及，高高在上的稀缺性名莊酒，要么就是日常餐酒，而實際上國外葡萄酒涵蓋的價格是整條產品線都非常齊全的，但是進入中國市場兩極分化比較嚴重。因此酒商們的營銷重點要么是最便宜的，要么就是最貴的名莊酒，但是列級莊的產量是有限的，一味地炒作會導致市場供需矛盾，產品價格虛高。

今年，消費力強的一些消費者的選擇也發(fā)生了一些改變，他們不再盲目地追捧像拉菲這樣的品牌，在中國市場上，名莊酒的消費熱潮已經回落。宏觀經濟的不樂觀，讓很多高端消費者開始捂緊錢包，很多高消費人群對葡萄酒從盲目地追捧達到了價值上理性化的回歸。但其對名品品質的追求是不變的。

相對于列級酒莊的產量少、價格高，中級莊的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。種種來自市場的聲音表明，中級莊的時代似乎要到了，中級莊將發(fā)展為未來市場的主流之一。商源國際正是看到了小產區(qū)和中級莊的潛力，提出了瑪歌產區(qū)酒概念。瑪歌產區(qū)所擁有的列級酒莊數(shù)量合計21個，占到總數(shù)的1/3強，且還有豐富的中級莊資源，是名副其實的名莊旗艦產區(qū)。

2011年3月，商源國際酒業(yè)發(fā)起成立了MCCA瑪歌中國酒商聯(lián)盟。以“精選瑪歌產區(qū)產品，強化瑪歌產區(qū)品牌優(yōu)勢”為目標，共同見證瑪歌產區(qū)的發(fā)展，吸納瑪歌產區(qū)金牌經銷商，形成核心通路體系；規(guī)范瑪歌產區(qū)名莊酒通路體系；規(guī)范瑪歌產區(qū)價格體系——可以說，MCCA就是瑪歌產區(qū)酒的身份背書。

進口酒除了產區(qū)、品牌的背書外，還需要“強烈”的企業(yè)背書。商源集團作為行業(yè)內著名的酒類品牌運營商，有著近20年酒類營銷經驗。集團以保障各業(yè)務實體葡萄酒的品質特別建造的上萬平米的地下恒溫酒窖，即將完工。這樣的企業(yè)背景及優(yōu)勢的市場資源，是國際酒業(yè)努力探索進口葡萄酒品牌塑造、市場運營的新模式的堅實基礎，也是產品的最好背書。

當然，經銷商不僅僅只需要高端產品。為此， 商源國際提出了“與商源攜手，從瑪歌出發(fā)”的口號，強調名商、名酒、名產區(qū)概念。商源國際酒業(yè)不僅精選瑪歌產區(qū)產品，還與德國起泡酒巨頭（君來起泡酒廠）、德國葡萄酒巨頭（彼得美德酒廠）、智利明星酒廠（圣佩特羅酒廠）、波爾多五大傳統(tǒng)酒商（寶悅世家），AOC級別葡萄酒的最大規(guī)模生產商的上品酒莊（查隆酒莊）成為戰(zhàn)略合作伙伴。經銷商在代理瑪歌產區(qū)優(yōu)秀產品的同時，可與商源國際酒業(yè)形成全面合作，配備德國、智利、法國等名品佳釀，完整和健全整個產品線。

品牌建立需多種形式的推廣形成合力

整體來看，中國的進口酒市場起步晚、發(fā)展快，產品營銷和品牌營銷兩個階段是交叉在一起進行的。從進口酒的產品屬性來看，目前它還達不到快消品的普及性，而事實上，進口酒又無限接近快消品的消費特點，這就要求它借助品牌的力量實現(xiàn)真正的突圍。因此，進口酒品牌化是大勢所趨，而具有品牌優(yōu)勢的運營商將會成為發(fā)展的關鍵。

目前，中國進口酒市場品牌格局還未形成，各路諸侯紛紛搶灘，營銷手段層出不窮。商源國際酒業(yè)選擇以客戶體驗來進行品牌的建設與滲透，以消費者為中心，將品牌形成過程得以縮短。現(xiàn)今，國際酒業(yè)葡萄酒推廣以品鑒會為主要形式，將讓消費者記憶充實，更加持久，以達到品牌“口碑”輻射化鏈式傳播。就2011年4月-2012年4月間，商源國際酒業(yè)在全國舉行了大大小小十幾場酒會，遍布全國十多個省份，取得了不錯的效果。

此外商源國際酒業(yè)大打視頻牌，2012年推出了一系列創(chuàng)意新穎的視頻宣傳片。譬如，為了與MCCA的宣傳推廣相契合，商源國際委托文化傳播公司制作了專屬于MCCA的宣傳視頻。在短短的一分鐘視頻中，提綱挈領地提煉了MCCA的理念、特征與優(yōu)勢，同時體現(xiàn)出商源國際在葡萄酒文化傳播推廣上的創(chuàng)新。獨特的視覺觀感，將品牌符號化，透過受眾的視覺通道，使觀眾在看到畫面的瞬間，將品牌內涵直接傳達到觀眾的內心，并產生恰當聯(lián)想，讓品牌與市場受眾的溝通更為順暢。

2012年，是商源國際與上下游合作伙伴共同進步的一年。因此，商源國際酒業(yè)將這一年的主題定為“同舟共濟，穿越2012”，并推出了令人耳目一新的“2012商源方舟計劃”。這一視頻既樹立了商源國際的品牌形象，深化了商源集團一直在倡導的“共好”理念，又用“方舟”的概念，形象化地突顯商源2012年的戰(zhàn)略重點，與合作伙伴攜手渡過經濟疲軟時期，并涵蓋商源國際其他方面的優(yōu)勢。廣大經銷商與合作伙伴感到新穎有趣的同時，達到了很好的傳播效果，并塑造了良好的口碑。