基于社交媒體的企業(yè)商業(yè)情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)用初探

對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)而言，社交媒體令人難以忽略。但只有24%的高管和8%的董事收到含有社交媒體所提供的數(shù)據(jù)和摘要信息，大約近半數(shù)的公司根本不收集這方面的情報(bào)。斯坦福大學(xué)商學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)力研究中心最近發(fā)布了一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，該調(diào)查顯示以商業(yè)目的使用社交媒體的公司，只占不到三分之一。多數(shù)公司的管理者，不太相信像Facebook和LinkedIn這樣的網(wǎng)站會(huì)有助于他們的企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施，也不是很相信這些網(wǎng)站有助于品牌管理或風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別。下面是該調(diào)查報(bào)告的要點(diǎn)摘要：

1、90%的受訪者稱，理解社交媒體可能對(duì)自己的組織機(jī)構(gòu)帶來的影響，但僅有32%的企業(yè)通過監(jiān)測(cè)社交媒體來檢測(cè)他們的業(yè)務(wù)活動(dòng)。

2、只有24%的高級(jí)管理人員和8%的董事收到的報(bào)告中，含有來自社交媒體的總結(jié)信息和指標(biāo)。大約有一半的公司根本就沒有收集這些信息。

3、近三分之二的受訪者有使用社交媒體，只是用于個(gè)人用途。這表明，高管和董事會(huì)成員是熟悉社交媒體的。

4、在調(diào)查中，有59%的公司使用社交媒體與客戶進(jìn)行互動(dòng)，有49%的公司使用社交媒體做廣告，有35%的公司使用社交媒體進(jìn)行客戶研究。有大約30%的公司使用社交媒體是了為研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，新產(chǎn)品和新服務(wù)，或與員工進(jìn)行溝通。

被調(diào)查公司看好社交媒體的潛力，并且也認(rèn)為社交媒體可以改造其業(yè)務(wù)的各個(gè)方面，這些公司也意識(shí)到了，社交媒體可能會(huì)給其業(yè)務(wù)帶來的嚴(yán)重威脅，但是他們沒有采取什么行動(dòng)去應(yīng)對(duì)。應(yīng)該看到的是，社交媒體的出現(xiàn)，絕非偶然，企業(yè)必須學(xué)會(huì)充分利用社交媒體的優(yōu)勢(shì)，收集商業(yè)情報(bào)，這是順應(yīng)歷史潮流的必然之舉。

社交媒體概述

社交媒體（Social Media），也稱為社會(huì)化媒體、社會(huì)性媒體，指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)。近年來，社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人眩目的能量。其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭(zhēng)相討論的一個(gè)又一個(gè)熱門話題，更進(jìn)而吸引傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)相跟進(jìn)。

社交媒體由WEB2.0系統(tǒng)和技術(shù)發(fā)展而來，包含一系列基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用；它通過互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)平臺(tái)技術(shù)，使組織機(jī)構(gòu)、社區(qū)和個(gè)人之間實(shí)現(xiàn)對(duì)話互動(dòng)，使用戶自己創(chuàng)造、交換和消費(fèi)內(nèi)容成為可能。在中國(guó)，視頻分享網(wǎng)站如優(yōu)酷、社交網(wǎng)站如開心和人人網(wǎng)、微博等共同構(gòu)成了當(dāng)下社交媒體版圖。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，特別是移動(dòng)終端的高速發(fā)展，用戶已經(jīng)可以通過多平臺(tái)，如智能手機(jī)、平板電腦等隨時(shí)隨地保持在線。在新技術(shù)的推動(dòng)下，社交媒體主要表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1、訪問便捷、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)

原來的互動(dòng)以文字、圖片為主，受訪問設(shè)備、帶寬等限制，用戶所創(chuàng)建、瀏覽的信息類型較少。而今天，視頻、音頻、圖像、文字多種格式的信息可以通過各種終端輕松獲取。社交媒體用戶之間的互動(dòng)方式也比以往輕松便捷得多。

2、一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)傳播、速度快、范圍廣

通過社交媒體，傳播由以往的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式轉(zhuǎn)為了一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。一個(gè)微博用戶的一條信息會(huì)被他的關(guān)注者看到，而關(guān)注者每轉(zhuǎn)發(fā)一次又會(huì)被其關(guān)注者看到。信息可以在短時(shí)間內(nèi)呈幾何倍數(shù)擴(kuò)散出去。

3、信息碎片化

在社交媒體時(shí)代，用戶往往是利用零散時(shí)間瀏覽信息。比如在地鐵里、公交車站、餐廳點(diǎn)餐時(shí)，因而沒有大量時(shí)間完整瀏覽長(zhǎng)篇信息。想要達(dá)到理想的傳播效果，所分享的信息需要簡(jiǎn)短鮮明，力圖在最短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)最準(zhǔn)確信息。

4、用戶數(shù)量發(fā)展驚人

傳統(tǒng)的廣播媒體歷經(jīng)38年發(fā)展了5000萬用戶。而Facebook僅用了不到4年時(shí)間就獲得了同等規(guī)模的用戶。

5、信息真實(shí)度難以考量

當(dāng)每個(gè)人都成為了信息的創(chuàng)造者、分享者和消費(fèi)者，我們進(jìn)入了\"自媒體\"時(shí)代。在\"把關(guān)人\"缺失的情況下，所發(fā)布信息的真實(shí)度難以考察，真實(shí)和虛假信息魚龍混雜、泥沙俱下。

二、中國(guó)社交媒體的現(xiàn)狀及特點(diǎn)

那么中國(guó)的社交媒體發(fā)展現(xiàn)狀如何，同時(shí)又具有哪些特點(diǎn)呢？社交媒體在全球范圍內(nèi)飛速發(fā)展。在中國(guó)這個(gè)新興互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)，其發(fā)展勢(shì)頭更加迅猛，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、用戶數(shù)量龐大

截止到2012年6月，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已達(dá)到5.38億人，其中，約2.5億集中于三線及三線以上城市。而這些用戶中，社交媒體注冊(cè)率高達(dá)95%。

2、用戶黏度高

調(diào)查顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天在社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間為46分鐘，高于美國(guó)的37分鐘，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過日本的7分鐘。同時(shí)，在內(nèi)容獲取方面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶有36%通過社交媒體獲得，已經(jīng)非常接近通過門戶網(wǎng)站的40%這一數(shù)字。

3、社交媒體信息對(duì)用戶購(gòu)買決策影響更大

中國(guó)消費(fèi)者更傾向于相信自己熟識(shí)的普通用戶推薦的產(chǎn)品。通過社交媒體所獲得的產(chǎn)品信息更有可能影響他們的購(gòu)買決策。

此外，不同類型的中國(guó)的社交媒體用戶傾向于使用不同的社交媒體平臺(tái)。比如，開心網(wǎng)的用戶多為辦公室上班族，QQ空間的大部分使用者為在校學(xué)生，大學(xué)生和剛剛畢業(yè)不久的用戶則更多地使用人人網(wǎng)。

社交媒體環(huán)境下企業(yè)商業(yè)情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)用的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

社交媒體擁有可觀的用戶群、可以根據(jù)客戶信息精準(zhǔn)細(xì)分、在線推廣的成本低于傳統(tǒng)媒體，鑒于諸多優(yōu)勢(shì)及其銳不可擋的發(fā)展勢(shì)頭，眾多企業(yè)紛紛開始利用其進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。即使是目前尚未涉足這一領(lǐng)域的企業(yè)，也已經(jīng)充分意識(shí)到其重要性。

2012年初，埃森哲公司（Accenture）對(duì)北美地區(qū)收入在十億美元以上的200家企業(yè)高管進(jìn)行的調(diào)查中，有65%的高管認(rèn)同社交媒體在與顧客、合作伙伴和其他利益相關(guān)者的互動(dòng)中，“極其重要”或“非常重要”，而僅有17%的高管認(rèn)為其作用“不太重要\"或\"完全不重要”。

但是，正如我們常說，任何技術(shù)都是把雙刃劍。企業(yè)在享受種種新機(jī)遇的同時(shí)，還要應(yīng)對(duì)與之相伴的各項(xiàng)挑戰(zhàn)。

1、對(duì)信息技術(shù)的挑戰(zhàn)

如前文中談到，社交媒體用戶數(shù)量呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)可能不夠精準(zhǔn)成熟。企業(yè)想充分利用這些數(shù)據(jù)，需要將其和已有的數(shù)據(jù)結(jié)合，對(duì)信息技術(shù)部門是個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。這就需要企業(yè)將資金、人力投向正確的地方。

管理者需要把以往相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)活動(dòng)串連起來，與企業(yè)的社交媒體技術(shù)平臺(tái)整合，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一。

2、對(duì)企業(yè)管理者思想意識(shí)的挑戰(zhàn)

一些企業(yè)管理者，特別是傳統(tǒng)行業(yè)的管理者，依然認(rèn)為社交媒體上由用戶自行創(chuàng)造的內(nèi)容，不過是\"沒有營(yíng)養(yǎng)\"的熱點(diǎn)而已，來得快，去得也快。另有一些管理者，不愿輕易嘗試把企業(yè)開放，由用戶自由評(píng)價(jià)。

企業(yè)管理者需要意識(shí)到，企業(yè)已經(jīng)不可能再像以前那樣壟斷信息、控制其傳播。不論企業(yè)是否主動(dòng)參與，都會(huì)在社交媒體中被廣泛討論、評(píng)價(jià)。與其被動(dòng)地參與其中，不如積極嘗試。

3、對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)

舊的組織結(jié)構(gòu)可能已經(jīng)無法應(yīng)對(duì)社交媒體提出的新要求。以客戶服務(wù)為例，原來客戶的投訴、意見往往是集中于客戶服務(wù)部門的。而現(xiàn)在，客戶可以避開企業(yè)的官方渠道，與其他顧客或媒體聯(lián)系，直接將問題公開。

這就要求企業(yè)對(duì)自己的組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，客戶服務(wù)部門不再是唯一與顧客接口的渠道，市場(chǎng)部、公關(guān)部都要參與其中，嚴(yán)密監(jiān)測(cè)企業(yè)的官方及其他社交媒體的輿情，并建立健全完善的響應(yīng)機(jī)制，以適應(yīng)社交媒體快速反應(yīng)的要求。

4、對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的挑戰(zhàn)

最后，但也是最重要的一點(diǎn)。在科技高度發(fā)達(dá)，媒體非常活躍的時(shí)代，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督，已經(jīng)不僅僅是個(gè)別行政機(jī)構(gòu)的任務(wù)。每一個(gè)消費(fèi)者都在監(jiān)督著企業(yè)的一舉一動(dòng)，同時(shí)他們手中擁有的\"自媒體\"影響力不容小覷。企業(yè)在各方的監(jiān)督下，更應(yīng)該擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，保證其產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)良品質(zhì)。

社交媒體環(huán)境下的企業(yè)商業(yè)情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)用

在信息社會(huì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，情報(bào)已經(jīng)成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。企業(yè)通過合法手段開展一切有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等商業(yè)情報(bào)的收集與分析工作，及早發(fā)現(xiàn)企業(yè)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，減少市場(chǎng)反應(yīng)時(shí)間。可以說，商業(yè)情報(bào)是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。

與此同時(shí)，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)等信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異。特別是隨著社交媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)滲透至社會(huì)生產(chǎn)生活的各個(gè)領(lǐng)域，基于豐富的網(wǎng)絡(luò)資源和網(wǎng)絡(luò)信息，企業(yè)商業(yè)情報(bào)也步入了新的發(fā)展階段。社交媒體的崛起給商業(yè)情報(bào)工作帶來了新趨勢(shì)、新挑戰(zhàn)。

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段，可以將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)商業(yè)情報(bào)的影響歸納為三個(gè)階段。

第一階段，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為商業(yè)情報(bào)提供信息來源。

該階段用戶通過網(wǎng)絡(luò)從內(nèi)容提供商那里獲取信息，搜索引擎就是這一代商業(yè)情報(bào)的利器，除了通用的如谷歌、百度以外，還有專門為企業(yè)情報(bào)工作設(shè)計(jì)的搜索工具。

第二階段，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為商業(yè)情報(bào)提供用戶創(chuàng)造的內(nèi)容。

從初期的討論組到博客、論壇，都是企業(yè)了解用戶對(duì)自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品服務(wù)意見的渠道。不僅用戶在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的言論，連他們的行為也構(gòu)成了用戶創(chuàng)造的內(nèi)容，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的搜索痕跡的跟蹤分析同樣產(chǎn)生了商業(yè)價(jià)值。谷歌趨勢(shì)就是其中一種工具，但作為企業(yè)商業(yè)情報(bào)應(yīng)用工具，顯得比較粗糙，不夠精準(zhǔn)。

第三階段，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)搭建起社交媒體平臺(tái)為新時(shí)期的商業(yè)情報(bào)工作創(chuàng)新了模式。

以往的企業(yè)商業(yè)情報(bào)工作重在跟蹤行業(yè)\"領(lǐng)頭羊\"，而社交媒體的興起使得用戶不僅僅創(chuàng)造內(nèi)容，還改變著信息生成和傳播的形態(tài)，其中很重要的一點(diǎn)就是強(qiáng)化了社群的概念。因此，創(chuàng)新的商業(yè)情報(bào)工作就不僅僅局限于跟蹤，還應(yīng)關(guān)注討論組，加入社群，形成積極有效的互動(dòng)，這將有助于新技術(shù)、行業(yè)新動(dòng)態(tài)等企業(yè)商業(yè)情報(bào)的獲取。

目前，第三代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用最熱門的當(dāng)屬微博。微博的出現(xiàn)為商業(yè)情報(bào)搜集工作提供了新的信息源，開啟了企業(yè)商業(yè)情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)用的新途徑。據(jù)了解，國(guó)外很多公司通常雇專人監(jiān)測(cè)商業(yè)情報(bào)，福雷斯特研究公司（Forrester Research）的一項(xiàng)調(diào)查顯示在150個(gè)受調(diào)查的公司中82%監(jiān)測(cè)社交媒體的公司主要是為了尋找商業(yè)情報(bào)；麥肯錫（McKinsey）最近的一項(xiàng)調(diào)查證實(shí)當(dāng)談及社交媒體、網(wǎng)絡(luò)和博客時(shí)，公司主要尋找的是新的想法，想看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司在做什么。基于微博獨(dú)特的信息架構(gòu)和信息傳播模式，商業(yè)情報(bào)工作者可以通過關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、TAG標(biāo)簽、App應(yīng)用、內(nèi)容搜索、內(nèi)容訂閱、人際情報(bào)網(wǎng)絡(luò)等多種方法在微博環(huán)境下開展情報(bào)搜集工作。

社交媒體環(huán)境下的企業(yè)商業(yè)情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)用可以概括為以下幾個(gè)方面：

1、行業(yè)信息搜集，尤其是搜集原生態(tài)的、未被媒體誤傳的信息，全面滿足內(nèi)部工作人員對(duì)開源情報(bào)的閱讀需求，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供真實(shí)參考依據(jù)。

2、本企業(yè)信息及觀點(diǎn)發(fā)布，樹立企業(yè)形象，引導(dǎo)行業(yè)輿論導(dǎo)向。

3、標(biāo)桿企業(yè)研究，通過關(guān)注行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的微博，了解競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)動(dòng)態(tài)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

4、決策支持，企業(yè)在做重大決策前可以充分利用微博平臺(tái)廣泛聽取意見和建議。

5、“微情緒”處理與危機(jī)公關(guān)，以往消費(fèi)者若有何意見，往往到了情況嚴(yán)重的地步才會(huì)采取打電話、寫信投訴或?qū)懖┛偷确绞絹戆l(fā)泄，如今由于微博的便利性，消費(fèi)者一旦對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有任何意見或情緒，都可能第一時(shí)間呈現(xiàn)在微博平臺(tái)上，而這些\"微情緒\"正是企業(yè)可以利用的有效信息，或用于警覺自己的不足，或用于發(fā)現(xiàn)對(duì)手的短板。同時(shí)，微博也是企業(yè)積極回應(yīng)的有效平臺(tái)，遇不實(shí)信息可第一時(shí)間通過微博發(fā)布真實(shí)情況公開辟謠，這無疑有助于將負(fù)面輿論消滅在萌芽狀態(tài)，維護(hù)企業(yè)形象。相反，失誤的危機(jī)公關(guān)會(huì)給對(duì)企業(yè)帶來的不可估量損失。2011年9月間，中國(guó)一位知名微博博主無意中發(fā)微博抱怨某國(guó)際知名家電品牌質(zhì)量不佳。原本一條無意的消息，短時(shí)間內(nèi)引來數(shù)百條回復(fù)，眾多網(wǎng)友紛紛表示自己家的該品牌電器也有各種問題。在隨后的時(shí)間里，該家品牌沒能及時(shí)做出令消費(fèi)者滿意的答復(fù)，而其不當(dāng)?shù)墓俜轿⒉┞暶髟俅我齺砭W(wǎng)友的討伐。該事件在微博上層層擴(kuò)散，事件不斷升級(jí)，博主針對(duì)該產(chǎn)品質(zhì)量的微博，每條的轉(zhuǎn)發(fā)都在幾千條，事件影響持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)數(shù)月。根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年3月底，該品牌的冰箱的零售量份額較去年同期下滑1.63%，而同類某國(guó)內(nèi)品牌的銷售額是其3倍之多。負(fù)面效應(yīng)卻未止于此，已經(jīng)波及到該品牌下的煙機(jī)、灶具等其他產(chǎn)品。

結(jié)束語

據(jù)國(guó)際情報(bào)專家估計(jì)，目前西方發(fā)達(dá)國(guó)家的情報(bào)中，40%-95%是以開源情報(bào)的形式獲取的；在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，90%以上的競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)是通過公開、正常渠道獲取的。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展徹底改變了開源情報(bào)的價(jià)值、地位和影響，如何有效利用社交媒體工具，獲取情報(bào)信息、過濾信息、整理信息、判斷信息、整合信息，是新時(shí)期企業(yè)商業(yè)情報(bào)工作所面臨的挑戰(zhàn)，同樣也是社交媒體環(huán)境下的企業(yè)商業(yè)情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)用中需要不斷深入研究的課題。

（作者單位：武漢東湖學(xué)院管理學(xué)院）