迎接融合時(shí)代

在以互聯(lián)網(wǎng)模式為代表的顛覆性力量沖擊下，未來(lái)不以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)和準(zhǔn)繩的商業(yè)行為，比如純粹閉門(mén)造車的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、以猜測(cè)為主的訂貨會(huì)方式、層層推壓的渠道分銷、缺乏與消費(fèi)者互動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)等，最終都會(huì)被消費(fèi)者所擯棄，企業(yè)由此自吞苦果。

未來(lái)的企業(yè)將是圍繞消費(fèi)者需求運(yùn)作的協(xié)作有機(jī)體，有價(jià)值的需求信息都會(huì)波浪式地在企業(yè)內(nèi)部傳導(dǎo)，影響到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、渠道、服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，繼而又會(huì)推動(dòng)企業(yè)與上下游形成更柔性化、個(gè)性化、粘稠化的新生態(tài)。

多年前，索尼創(chuàng)始人出井伸之這樣反思索尼為何會(huì)衰落：“新一代基于互聯(lián)網(wǎng)DNA企業(yè)的核心能力在于，利用新模式和新技術(shù)更加貼近消費(fèi)者、深刻理解其需求、高效分析信息，并做出快速判斷。”他甚至還斷言所有傳統(tǒng)的產(chǎn)品公司的衰落不是靠管理所能扭轉(zhuǎn)的。

也許是一語(yǔ)成讖，這種情形確實(shí)正不斷上演。以服裝行業(yè)為例，包括美邦、雅戈?duì)枴⒗顚帯蔡さ仍趦?nèi)的87家服裝紡織行業(yè)，在2012年中報(bào)披露累計(jì)庫(kù)存量732億元。高企的庫(kù)存如同一柄高懸的達(dá)摩斯利劍，加劇了行業(yè)動(dòng)蕩，李寧公司管理層震蕩頻仍，美特斯邦威更是爆出財(cái)務(wù)作假事件。有業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)稱：“在中國(guó)學(xué)ZARA會(huì)死得很慘，產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)境不成熟，供應(yīng)鏈上下游協(xié)同能力差，就像團(tuán)隊(duì)綁腿跑步一樣，一個(gè)人快，其他左右的跟不上，最終全部摔跤！”

中歐國(guó)際工商學(xué)院管理學(xué)教授肖知興在《中國(guó)人為什么組織不起來(lái)》一書(shū)中，曾就中國(guó)企業(yè)為何長(zhǎng)不大的議題做過(guò)闡述，稱中國(guó)企業(yè)薄弱的研發(fā)和品牌建設(shè)能力導(dǎo)致了中國(guó)企業(yè)以生產(chǎn)，特別是勞動(dòng)密集型生產(chǎn)立足于世界市場(chǎng)，在世界價(jià)值鏈上處于一個(gè)非常卑微的地位。

那么，這些都跟互聯(lián)網(wǎng)有何干系？一位手機(jī)制造商老總的轉(zhuǎn)型心聲透露了一些答案：傳統(tǒng)工業(yè)是生產(chǎn)為中心，向消費(fèi)者Push產(chǎn)品，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是以消費(fèi)者為中心，包括研發(fā)模式、消費(fèi)者溝通、品牌塑造、營(yíng)銷方式等環(huán)節(jié)，都要發(fā)生改變，這非常痛苦。

他鐵了心要轉(zhuǎn)型是源于看到了中國(guó)企業(yè)沉疴多年的品牌軟肋，并有著一種深深的危機(jī)感：“很多中國(guó)品牌依然還是渠道導(dǎo)向性品牌，而不是消費(fèi)者導(dǎo)向型品牌。渠道品牌存在的前提就是廠商與消費(fèi)者存在信息不對(duì)稱，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息透明化的沖擊下，渠道型品牌將難以維系，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。”說(shuō)完，他嘆了一口氣，“諾基亞擁有全球最好的渠道，但消費(fèi)者已經(jīng)做了選擇，工業(yè)時(shí)代打造的渠道優(yōu)勢(shì)是如此脆弱”。

換句話說(shuō)，在以互聯(lián)網(wǎng)模式為代表的顛覆性力量沖擊下，未來(lái)不以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)和準(zhǔn)繩的商業(yè)行為，比如純粹閉門(mén)造車的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、以猜測(cè)為主的訂貨會(huì)方式、層層推壓的渠道分銷、缺乏與消費(fèi)者互動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)等，最終都會(huì)被消費(fèi)者所擯棄，企業(yè)由此自吞苦果。

不過(guò)，也有很多人陷在了技術(shù)創(chuàng)新的光環(huán)當(dāng)中，認(rèn)定只要?dú)w屬新技術(shù)及新模式陣容，商業(yè)的成功自然順理成章。實(shí)際上，僅以被熱議的第三次工業(yè)革命為例，很多關(guān)鍵技術(shù)在多年以前都早已出現(xiàn)，為何直到今天才顯露大規(guī)模實(shí)現(xiàn)的可能，原因就在于消費(fèi)者需求的強(qiáng)勢(shì)驅(qū)動(dòng)。隨著消費(fèi)者自主意識(shí)的日益崛起，商業(yè)邏輯的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)易幟，任何企業(yè)都要面臨這樣一個(gè)議題：我們?cè)撊绾螕肀M(fèi)者王朝的到來(lái)？

在本刊今年推出的封面報(bào)道《消費(fèi)者最好的時(shí)代 生產(chǎn)者最壞的時(shí)代》當(dāng)中，已在嘗試解開(kāi)C（Connected 24Hr）時(shí)代下以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)業(yè)態(tài)。未來(lái)的企業(yè)將是圍繞消費(fèi)者需求運(yùn)作的協(xié)作有機(jī)體，有價(jià)值的需求信息都會(huì)波浪式地在企業(yè)內(nèi)部傳導(dǎo)，影響到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、渠道、服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，繼而又會(huì)推動(dòng)企業(yè)與上下游形成更柔性化、個(gè)性化、粘稠化的新生態(tài)。

未來(lái)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新技術(shù)模式的融合變革就在基于C（Customer）端的商業(yè)重構(gòu)，這并非一朝一夕可以完成，也并非單個(gè)環(huán)節(jié)的局部改良就能一勞永逸，甚至這種重構(gòu)還會(huì)遭遇傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的排異，但大勢(shì)如此，未來(lái)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和企業(yè)轉(zhuǎn)型的源動(dòng)力也在于圍繞C的技術(shù)商業(yè)創(chuàng)新。如果從各個(gè)細(xì)分環(huán)節(jié)來(lái)分析消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的新融合商業(yè)，可大致做如下分解：

設(shè)計(jì)研發(fā)：“產(chǎn)銷合一者”（Prosumer）將越來(lái)越多參與到企業(yè)的設(shè)計(jì)研發(fā)流程當(dāng)中，閉門(mén)造車的方式已不合時(shí)宜。像海爾這樣的制造巨頭都已在嘗試搭建互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)平臺(tái)，讓設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者擁有更多的互動(dòng)機(jī)會(huì)，而企業(yè)也會(huì)給予Prosumer更多的參與激勵(lì)，成功的設(shè)計(jì)研發(fā)創(chuàng)意在一開(kāi)始就有消費(fèi)者的參與，并由消費(fèi)者投票決定是否進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

生產(chǎn)制造：工業(yè)化時(shí)代的大規(guī)模生產(chǎn)遵循著“預(yù)測(cè)市場(chǎng)——大規(guī)模生產(chǎn)——等待購(gòu)買(mǎi)”的路線，而消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化生產(chǎn)則會(huì)走“聚合一定規(guī)模用戶——挖掘需求——設(shè)計(jì)產(chǎn)品——規(guī)模化生產(chǎn)”的新路，商業(yè)邏輯發(fā)生了前移和逆轉(zhuǎn)。它會(huì)倒逼生產(chǎn)制造必須在柔性化制造的基礎(chǔ)之上，以零庫(kù)存、小規(guī)模的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、信息化等手段降低成本，實(shí)現(xiàn)新的溢價(jià)創(chuàng)造。

供應(yīng)鏈：以降低成本為導(dǎo)向、協(xié)作范圍相對(duì)有限的線性供應(yīng)鏈顯然已難以發(fā)揮作用。面對(duì)消費(fèi)者主權(quán)，供應(yīng)鏈天然的協(xié)作屬性須更加突出，這個(gè)鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)需要借助新技術(shù)在各種網(wǎng)絡(luò)上“跑起來(lái)”，將少品種、大批量的規(guī)模經(jīng)濟(jì)變革為多品種、小批量的范圍經(jīng)濟(jì)。

新?tīng)I(yíng)銷：企業(yè)“霸占”主流信息發(fā)布權(quán)以及“強(qiáng)權(quán)推送”式營(yíng)銷的時(shí)代，已經(jīng)瓦解了，未來(lái)的主題是“去營(yíng)銷化”。在互聯(lián)網(wǎng)透明化、社交化、部落化的沖擊下，企業(yè)很難保持依靠脫離真實(shí)的營(yíng)銷方式來(lái)保持形象。未來(lái)，要接受是消費(fèi)者而不是你擁有你的品牌的事實(shí)，從而通過(guò)建立互聯(lián)網(wǎng)用戶脈搏、社區(qū)交流平臺(tái)等方式，與消費(fèi)者共建社會(huì)化品牌和企業(yè)。

零售渠道：消費(fèi)者將擁有無(wú)上的選擇權(quán)，除了出門(mén)逛街，他們只需要輕點(diǎn)鼠標(biāo)或者手機(jī)屏幕，就能隨心所欲選擇任何渠道、任何時(shí)間和地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)自己想要的產(chǎn)品，他們也正驅(qū)動(dòng)第三次零售革命的來(lái)臨。為此，企業(yè)必須對(duì)零售渠道進(jìn)行重新的定制和進(jìn)化，泛渠道、全渠道就成為必然路徑，這并非僅僅是增設(shè)多個(gè)渠道的概念，而是要圍繞消費(fèi)者的真實(shí)和虛擬身份，進(jìn)行多個(gè)層面的打通，從而實(shí)現(xiàn)無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在的新零售業(yè)態(tài)。

服務(wù)能力：以亞馬遜、攜程為代表的互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力已經(jīng)改變了很多行業(yè)的服務(wù)模式與運(yùn)作流程，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速滲透，以O(shè)2O為代表的新融合服務(wù)模式正繁衍開(kāi)來(lái)。企業(yè)服務(wù)要融入消費(fèi)者的生活方式當(dāng)中，通過(guò)搶占用戶的PC、手機(jī)、Pad等隨行設(shè)備，打通線上和線下的商業(yè)世界，用戶的需求將隨時(shí)可以被傾聽(tīng)，并被迅速傳導(dǎo)，繼而實(shí)現(xiàn)需求的滿足。