全渠道擁抱消費(fèi)者王朝

隨著SoLoMo消費(fèi)者群體的崛起，消費(fèi)主權(quán)已經(jīng)遷移，全渠道零售正引領(lǐng)新的渠道革命。

今年9月，我有幸在倫敦世界零售商大會上聆聽到《零售業(yè)的的新規(guī)則--戰(zhàn)斗在全球最艱難的市場上》的聯(lián)合作者Robin Lewis先生的演講，他認(rèn)為“零售業(yè)的第三次浪潮”正在席卷全球，未來50%的零售企業(yè)和品牌或?qū)⒈惶蕴?，傳統(tǒng)的零售模式和批發(fā)模式即將崩潰。

Robin Lewis把零售業(yè)過去150年的發(fā)展劃分為三次浪潮：第一次浪潮（1850年～1950年），是生產(chǎn)驅(qū)動、追隨需求的生產(chǎn)商大權(quán)在握的時代；第二次浪潮（1950年～2000年），營銷驅(qū)動和創(chuàng)造需求的大眾營銷時代。供過于求，渠道為王，市場主導(dǎo)權(quán)由賣方轉(zhuǎn)移到買方，營銷成為整個市場的主要驅(qū)動力；第三次浪潮（始于2000年--）以商品過剩和信息革命為發(fā)端的絕對買方市場時代。權(quán)利的天平已經(jīng)傾斜，消費(fèi)者擁有至高無上的選擇權(quán)，消費(fèi)者完全控制了市場。

我們已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者掌權(quán)的時代，無論線上還是線下的零售商，都將面臨零售業(yè)第三次浪潮的挑戰(zhàn)。商品供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出需求，1980年有6個藍(lán)色牛仔品牌，據(jù)Robin先生估計如今已經(jīng)超過800個，商品更多，更廉價；消費(fèi)者的購物更加智能，可以隨時隨地通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)獲得所需要的全部信息和知識，比較價格，閱讀朋友的評論。

消費(fèi)社會的主導(dǎo)大權(quán)已從生產(chǎn)商、零售商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，你要推薦或推銷什么，首先你要獲得消費(fèi)者的授權(quán)或許可。全球零售業(yè)正加速從渠道為王的時代邁向消費(fèi)者王朝的時代，消費(fèi)者王朝已經(jīng)拉開帷幕，消費(fèi)者說了算。

現(xiàn)在，第三次零售革命浪潮才剛剛開始。

SoLoMo消費(fèi)者崛起

早在1995年，Amazon在線零售商在懷疑中開業(yè)，此后的2003年，中國的淘寶盛大開幕，網(wǎng)店雨后春筍般發(fā)展起來。對消費(fèi)者而言，網(wǎng)店改變了他們的購物體驗，足不出戶，價廉物美的商品如同信件雪片般準(zhǔn)點(diǎn)飛來，消費(fèi)者第一次在消費(fèi)宇宙中獲得了網(wǎng)絡(luò)購物多快好省的快感。在這股浪潮的沖擊之下，百思買正在衰敗，逐漸淪為“亞馬遜們”的線下體驗店，而中國零售人也得思考自己下一個10年的命運(yùn)了，Borders全球第二大書店的噩夢會重演嗎？

到去年底，地面零售商沒有跑贏在線零售商，Walmart.com的銷售額大約只有Amazon的1/10，蘇寧易購大約只有京東的1/5，天貓的1/15。但戰(zhàn)爭還沒有結(jié)束，美國在線零售還只占9%，中國剛剛超過4%。地面零售店的體量優(yōu)勢，在線零售店的領(lǐng)先優(yōu)勢，正在瓦解還是需要重塑？

互聯(lián)網(wǎng)不再僅僅是一個技術(shù)，一個工具，而是一個商圈。PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在一個蠻荒的數(shù)字星球上培育成為三個最有活力和最具商業(yè)價值的新商圈。以SoLoMo（社交、本地和移動計算）為特征的第三次信息革命已經(jīng)悄然發(fā)生，將加速瓦解和重塑全球的零售業(yè)。消費(fèi)者是社交消費(fèi)者（Social consumer）、本地消費(fèi)者（Local consumer），同時也是移動消費(fèi)者（Mobile consumer），SoLoMo消費(fèi)群已經(jīng)興起，開始大規(guī)模進(jìn)入除地面商圈以外的互聯(lián)網(wǎng)商圈和社交商圈等新興的商圈中。我們可以感受到，第三次零售浪潮正席卷而來，SoLoMo經(jīng)濟(jì)正在形成。

沒有人會把店開到?jīng)]有消費(fèi)者的地方，對于零售商而言，顧客在哪里，我們的店就應(yīng)該開到哪里。 Yahoo、Google、百度、Facebook，Twitter、人人、新浪微博、騰訊微信、亞馬遜、京東、1號店、淘寶、天貓等每天已經(jīng)擁有了巨大的客流量，它們贏得了全球的品牌商和零售商新店選址的親睞。 零售商不僅可以在地面商圈開1000家實體店，在傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)商圈、移動互聯(lián)網(wǎng)商圈和個人社交商圈，甚至也可以分別開出不同地段的1萬家網(wǎng)店、1000萬個顧客個人擁有的移動商店或社交商店。

這也意味著，全渠道零售（Omni-Channel Retailing）將成為企業(yè)連接本地消費(fèi)群的新路徑，也是零售業(yè)的未來，一場新的渠道革命正席卷而來。

移動與社交：新型商店的引爆力

失去網(wǎng)店，我們還可以活下來，但失去移動商店，我們零售商可能失去未來。而在全渠道戰(zhàn)略中，移動商店將發(fā)揮著舉足輕重的作用。每個消費(fèi)者都是移動消費(fèi)者，iPhone，iPad，Android等智能手機(jī)正在成為消費(fèi)者與世界建立連接的重要入口。手機(jī)與主人如影隨形，是真正帶著主人體溫、甚至香味的仆人。

截至9月底，全球已經(jīng)有超過20億的智能手機(jī)用戶，中國第一次突破了2億，預(yù)計再有5年左右的時間，移動消費(fèi)者將可能有超過地球人口的80%，將大規(guī)模移民到移動星球，每個消費(fèi)者不再需要回到家里或辦公室，從電腦的時間和空間束縛中徹底解放出來，跨越時空，隨時隨地自由選擇世界上自己心儀或信任的任何品牌、任何零售商以及任何好友自由地連接起來，輕松地獲得他們想要的任何信息。

每個消費(fèi)者都生活在自己的移動星球上，他的通訊錄，他的Apps應(yīng)用，他的電子書目都是獨(dú)一無二的。在移動星球上，消費(fèi)者擁有絕對的主動權(quán)。星巴克移動商店，與實體店一樣，致力于建立一致性的消費(fèi)體驗，顧客可以定制自己的咖啡，也可以為朋友點(diǎn)上一杯咖啡，順便分享到Facebook、twitter、sina微博等社交網(wǎng)站上。

同時，新型商店還必須釋放社交消費(fèi)群的能量，打造社交商店?！哆B線》雜志的統(tǒng)計，有90%的網(wǎng)購行為不同程度地受到了社交網(wǎng)絡(luò)的影響，社交網(wǎng)絡(luò)對商品銷售的影響力將會與日俱增，DecisionStep的統(tǒng)計顯示，有72%的人會使用社交網(wǎng)絡(luò)，幾個朋友可能一起同時訪問一個零售商的店。

在全渠道戰(zhàn)略中，社交網(wǎng)絡(luò)的力量無疑是摧枯拉朽的。社交網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)者行為的個體性越來越弱，而群體性則越來越強(qiáng)，這從根本上改變了我們購買產(chǎn)品和與產(chǎn)品互動的方式，現(xiàn)在購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者看起來越來越不是一個消費(fèi)者，而是一群消費(fèi)者，他們就是社交消費(fèi)群。因此，你光有一個比別人更好的產(chǎn)品、更便宜的價格或更打動人的廣告已經(jīng)不夠了，你的品牌應(yīng)該懂得順著消費(fèi)者的想法對消費(fèi)者巧妙地施加影響力，尤其是當(dāng)消費(fèi)者在決定選擇何種品牌這種關(guān)鍵的購物時刻。

對零售商或品牌商來說，每個顧客只要訂購你的商店或品牌，他（她）每天都可以利用自己1天中的若干碎片時間，在地鐵、客廳或去門店的路上，隨時都可以打開手機(jī)逛你的店或你推薦的商品清單。你甚至可以根據(jù)顧客的訂購量和從訂購到下訂單期間，主動發(fā)動一次有針對性、精準(zhǔn)的1對1營銷。

同時，每個顧客的個人社交圈子就是一個微商圈，顧客的好評和推薦很有說服力，每個顧客都可以成為你的傳教士。通過社交購物和交叉銷售機(jī)制，建立每個顧客的口碑鏈管理和傳播，可幫助零售商提高營銷信息到達(dá)的覆蓋率和準(zhǔn)確率，并從顧客的個人社交圈子獲得更多的新客戶，鞏固老客戶，增加每個顧客平均的客單價和提高顧客的購物頻率。

myStore微店：有體溫的私人商店

今天，零售業(yè)最大的挑戰(zhàn)和困惑在于消費(fèi)者需求的“能見度”太低，以至于看不見、摸不著，只能靠猜。在全渠道戰(zhàn)略中，每個消費(fèi)者都會進(jìn)入多家零售商的地面店，網(wǎng)店、移動商店和社交商店，但所有這些店，消費(fèi)者的購物需求如果無法統(tǒng)一表達(dá)，零售商也無法完整地搞清楚顧客的需求。

零售商必須作出改變，廣泛聽取顧客的想法，理解他們的需要，還要請求或鼓勵消費(fèi)者表達(dá)他們個性化的需求。那么，個性化如何體現(xiàn)呢？我們可以通過定制、訂閱的方式，來固定化需求，就像看電視選擇不同的頻道那樣。而對于零售商而言，SoLoMo時代的特性可以讓營銷從傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理追求差異化營銷的階段直接進(jìn)入到一對一客戶關(guān)系管理的階段。

富基融通最近發(fā)布了myStore微店APP應(yīng)用，這是基于顧客手機(jī)的有顧客體溫或顧客香味的私人商店。當(dāng)用戶看到中意的產(chǎn)品時，可以根據(jù)自己未來某個時間軸上的一個或多個購物需求或愿望，打上自己的購物標(biāo)簽比如“周末清單”、“太太禮物”、“我的法國香水”、\"三歲寶寶\"等，這些信息將同步給零售商們門店負(fù)責(zé)相關(guān)商品銷售的店員及時看到，店員可以主動發(fā)起針對性的營銷活動、直接打折或進(jìn)行個性化的商品推薦。

myStore微店是品牌商、零售商“將別人的VIP會員變成你自己的顧客”的核武器，是部署全渠道戰(zhàn)略的社交營銷樞紐，是從傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理追求差異化營銷向一對一客戶關(guān)系管理進(jìn)化的催化劑。零售商的每個店員可以建立與顧客的一對一的情感連接，是一對一的DM投放工具、對話工具和社交工具。品牌商、零售商甚至可以根據(jù)顧客的訂閱量和從訂閱到下訂單期間，主動發(fā)動一次有針對性、精準(zhǔn)的一對一營銷；每個店員也可以與訂閱了自己商品的粉絲顧客群，主動發(fā)起針對性的促銷活動或進(jìn)行個性化的商品推薦。

O2O整合：提高每個顧客的錢包份額

SoLoMo消費(fèi)者不再忠誠于某個渠道，而是交錯出現(xiàn)在網(wǎng)店、社交商店、移動商店和實體店等各種渠道。能否讓消費(fèi)者在不同渠道獲得更爽、更一致性的購物體驗的同時，又能無縫集成和高效整合后臺的供應(yīng)鏈，是所有零售商下一個5年的新課題。

例如，阿迪達(dá)斯在實體店里，消費(fèi)者經(jīng)常碰到斷碼或缺貨，為此損失的銷售額超過17%以上。去年，他們開始在實體店里安裝了數(shù)字鞋架， 就像一個放大了的iPad一樣掛在墻上一樣，消費(fèi)者可在數(shù)字貨架上選擇產(chǎn)品，并從任何角度查看產(chǎn)品、旋轉(zhuǎn)、放大，并得到更多鞋的產(chǎn)品信息。如果一間阿迪達(dá)斯實體店能容納500雙鞋，那這個數(shù)字貨架理論上則能容納整個集團(tuán)的所有鞋，數(shù)字貨架極大地改善了消費(fèi)者的體驗，減少了在實體店斷碼或缺貨的煩惱。

在TESCO、韓國地鐵的墻上等空間內(nèi)，也安裝了類似的數(shù)字貨架，消費(fèi)者可以直接拿出手機(jī)對著自己準(zhǔn)備買的商品，立即下單，消費(fèi)者可以選擇到店提貨或安排送貨到家。而包括亞馬遜、京東等線上電商已開始打算開設(shè)地面體驗店，這也意味著將來在線零售商和地面零售商的邊界將越來越模糊。

實際上，對于零售商而言，顧客在哪，就應(yīng)該跟到哪里，但消費(fèi)者并沒有商圈的概念，他們只想買到自己需要的商品。因此，零售商要將各個渠道整合起來，提供無差別的服務(wù)。全渠道戰(zhàn)略可以完美實現(xiàn)O2O線上線下整合，通過在地面店配置B2C終端（如iPad）或數(shù)字貨架，可以將實現(xiàn)Offline 2 Online地面的顧客流量轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上的顧客流量和定單。同樣我們可以在網(wǎng)店、移動商店或社交商店發(fā)起地面活動，發(fā)放到地面店消費(fèi)的活動邀請、優(yōu)惠券等，可以將實現(xiàn)Online 2 Offline網(wǎng)上的顧客流量轉(zhuǎn)化為地面店的顧客流量和定單。

因此，全渠道零售的戰(zhàn)略重點(diǎn)不在單一渠道的最優(yōu)或最強(qiáng)，它的終極目標(biāo)是各個渠道之間達(dá)到高度協(xié)同，你中有我，我中有你，從而為消費(fèi)者提供無縫的最佳購物體驗。Walmart提出“One Customer，One Walmart”的戰(zhàn)略就是要建立一個統(tǒng)一的360度的顧客視圖。任何時刻，無論顧客在全渠道的實體店、網(wǎng)店、還是移動商店、社交商店或微店，顧客獲得的是一致性的購物體驗。

來自德勤的數(shù)據(jù)顯示，部署多渠道的零售商贏得單個顧客的錢包是單渠道的3倍。越來越多的零售商正借助多渠道策略，增加新顧客流，最終提高了銷量。

全渠道戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵

10年內(nèi)，中國將成為全球最大的消費(fèi)市場和全球最大的在線零售市場，零售業(yè)將如何借助技術(shù)的進(jìn)步而獲得自身的成長呢？我們認(rèn)為未來中國消費(fèi)市場的成長是可以預(yù)期的，中國市場整體零售額或?qū)⑦_(dá)到50萬億元，其中20%可能就來自在線零售。10年以后，與互聯(lián)網(wǎng)一起成長起來的年輕人，可能80%的消費(fèi)需求都會在網(wǎng)上實現(xiàn)。

品牌商、零售商們普遍明白，它們現(xiàn)在必須擁抱信息革命推動的第三次零售浪潮的到來，大家都正在加快轉(zhuǎn)型和重塑自己的業(yè)務(wù)或重新定位。但是也有一些零售商，在認(rèn)識新科技、新渠道（比如移動商店、社交商店、微店）帶來的巨大變革方面，行動仍然遲緩。

全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最難的是從董事會到管理層、員工要一起建立變革和轉(zhuǎn)型的緊迫感。這次在倫敦會議上，每個CEO在會場都在討論技術(shù)，技術(shù)帶來的零售變革。從某種意義上來說，零售企業(yè)，就像銀行一樣，如果不能吸收軟件公司的基因或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基因時，可能也沒有未來。

全渠道零售戰(zhàn)略執(zhí)行的關(guān)鍵，我們建議以下三點(diǎn)：

首要的就是要回歸零售本質(zhì)，并與互聯(lián)網(wǎng)精神“雜交”。所謂零售精神就是要搞清楚顧客是誰？顧客在哪里？他們在談什么？他們想買什么？顧客是有購物需求的網(wǎng)民，他們多數(shù)時間在互聯(lián)網(wǎng)的各個圈子里街談巷議，同時收集購物情報，分享購物情報和樂趣，甚至給好友參謀或提供購買建議。

第二就是要轉(zhuǎn)變觀念，把互聯(lián)網(wǎng)看成是一個有真正人氣的大街和零售商圈?；ヂ?lián)網(wǎng)商圈不再是一個虛擬世界，而是鏡像了現(xiàn)實人群的社交生活。社交網(wǎng)絡(luò)正加速從個人滲透到組織，使人類第一次實現(xiàn)了大規(guī)模、有組織地“物以類聚、人以群分”。 互聯(lián)網(wǎng)也是一個商圈，這個思想不轉(zhuǎn)變，就無法建立真正的全渠道零售戰(zhàn)略。

第三，轉(zhuǎn)變思想還不夠，更重要的是建立能做好這個事業(yè)的團(tuán)隊。建立全渠道零售戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把專業(yè)的零售團(tuán)隊放到網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)上面，通過專業(yè)人才的零售經(jīng)驗和零售精神來整合資源，統(tǒng)一線上線下的后臺服務(wù)。目前傳統(tǒng)品牌商和零售商進(jìn)軍電子商務(wù)時，其網(wǎng)店的負(fù)責(zé)人或團(tuán)隊大都來自IT部門。這就好比零售商開了一家店，但負(fù)責(zé)經(jīng)營的店長卻是工程隊的包工頭兒。傳統(tǒng)品牌商和零售商要向沃爾瑪、蘇寧學(xué)習(xí)，改用金牌零售管理團(tuán)隊執(zhí)掌線上零售業(yè)務(wù)，按照零售業(yè)的精神，針對線上消費(fèi)目標(biāo)群體，將線上產(chǎn)品的品類、價格、促銷方式、供應(yīng)鏈管理、B2C物流送貨等重新進(jìn)行系統(tǒng)的梳理和規(guī)劃。

總結(jié)來說，企業(yè)未來必須想盡辦法融入顧客心智，給顧客提供更多、更便利的選擇和令人愉悅的購物體驗，這是一切零售業(yè)務(wù)的核心價值。

（作者為eFuture富基融通董事長）