打通泛渠道零售

傳統的百貨零售業正遭遇日益嚴峻的挑戰，營收下滑成為行業難題，聯營式商業地產模式困難重重，大多數人將原因歸結為經濟形勢不景氣，以及網絡購物的沖擊。為了減緩網購的分流，包括王府井、百盛等百貨企業正加大對于電商的傾斜力度，態度也更為堅決。

不過，電商不可能完全取代線下零售，而一定會是與傳統零售形成有機的融合，也不能將未來零售的發展簡單理解為拓展電子商務渠道，而應該從長期戰略角度來考慮。未來，泛渠道戰略就成為重中之重，而銀泰制定的戰略是融合線上與線下，成為泛渠道的時尚品牌百貨零售服務商。

如何理解“ 泛渠道”的概念？很多同行將其理解成零售商要在多種渠道賣東西，但在銀泰看來，泛渠道是要在不斷了解、積累、分析、滿足乃至創造用戶需求的基礎上，時時刻刻都在賣東西。目前，泛渠道概念現在在國內還處在一個感性理解的階段，但泛渠道零售并不是膚淺地賣東西，它背后需要強大的供應鏈和系統支撐，零售商需要不斷優化購物流程、發掘和滿足用戶的精準需求，供應鏈也要匹配需求的滿足。

目前，銀泰網與銀泰百貨、銀泰移動APP 形成了泛渠道布局的協同整合效應。其中，銀泰百貨的線下會員有200 多萬，銀泰網注冊會員有300 多萬，成功網購的用戶有100 多萬，移動端APP 用戶也有數萬，這種多渠道的組合將構筑一個很強的承接網。換句話說，經濟大環境不好是行業都在面臨的挑戰，但如果你的用戶跑到其他百貨實體店或者電商網站， 就是企業自身的問題了。

銀泰網上線的第一天就打通了整個線下百貨的會員數據庫，線下的積分可以到銀泰網使用，也能到移動端銀泰APP上使用，反之亦然。簡單來說，傳統的門店矩陣、PC 端的電商平臺以及移動端的APP移動零售，可以組成一個較為完整的泛渠道零售商架構，三者要相互融合，而不是各自獨立。

但是，會員數據的打通只是百貨商實現泛渠道變革中比較容易做到的手段，卻還不是泛渠道打通的核心關鍵。

此外，也有觀點認為未來的打通要做到實體店越來越虛化，線上店越來越增強現場體驗感，但還只是比較表象的融合方式，不外乎多增加一些大屏幕或移動終端多采用一些增強現實技術而已。

今年，銀泰網已經在杭州、金華和義烏三地嘗試開設實體名品店“I’M銀泰名品集合店”，這也是國內首家名品百貨電子商務線下體驗店，而店內提供iPad 線上選購服務，以此嘗試線上和線下的打通。

從產品經營和商業模式上說，這是一門不錯的生意，有一家名品店開業剛兩個月，銷售額就已經排到整座百貨大樓的前三。但從泛渠道打通的角度來看，這些嘗試還略顯膚淺，因為它還沒有做到消費者多重身份的打通。我們更愿意看到的情形是，你曾經在銀泰網上買過某個品牌的衣服，當你再次來到銀泰百貨實體店時，我們可以辨別你的身份，并告訴你該品牌的新品已經到貨或正在打折。銀泰百貨COO 馬其華曾做過一個總結，無論是線下零售，還是線上零售，其核心競爭力可以精煉為三個字“人、貨、場”。其實，用戶還是同一群用戶，貨品還是同一批貨品，但“場”在改變。所謂“場”，是指線下店面及線上的整個購物環境、氛圍和體驗，場的改變主要源于用戶生活方式在改變，注意力在遷移，他們會要求在不同渠道之間自由穿梭。

因此，真正的打通應該是背后有一個承接的電商平臺，目的也不應該是簡單把客流從實體店引流到電商平臺，而是要打通用戶每天所身處的幾個購物場景，以及打通用戶的真實身份與多個虛擬身份。舉例來說，用戶在你的門店購物時，他的身份是多重的，在物理空間中的一個真實身份，還會同時存在于微博、微信、QQ、人人等多個互聯網虛擬身份當中。未來，用戶在實體店看到的東西，可以非常直接地分享給他在虛擬平臺上的朋友，如此促成了購買行為。

目前，這些完全可以用技術手段實現，但關鍵的挑戰在于通過泛渠道積累針對每個用戶的個性化行為習慣、品牌偏好等方面的數據信息。銀泰也正和一些技術型的數據公司進行一些創新嘗試，逐步實踐“無限店”的構想。

大致來說，就是把虛擬零售與傳統線下零售打通，銀泰的老客戶只要在線下店一公里氛圍內，系統就會根據你的行為習慣數據分析推送一些你真正需要的信息。這是一種新型的O2O 嘗試，需要銀泰在云端積累大量的數據，通過各種數據分析模型匹配用戶的個性化需求，也是一種讓傳統門店營銷手段虛擬化的有效手段。未來，用戶是在手機端、門店，還是PC 電商平臺訪問你，都已經不再重要。而銀泰也已經意識到泛渠道將是未來零售的大方向，只是任重道遠，不可能一步到位，需要在不斷的試錯中實現。

（作者為銀泰網CEO）