移動浪潮下的無邊界零售

每當一個革命性技術出現，它總會打破一些產業鏈的格局，讓我們的商業社會發生一些巨大的變化，惡俗一點來說就是讓福布斯富豪榜的排名發生一些劇烈的變化。過去30年人類社會出現了三個革命性的技術，分別是個人電腦、互聯網和移動互聯網。

互聯網的普及為全球零售業帶來了一次持續了將近20 年的零售革命——電子商務的革命，而電子商務時代的到來，讓零售業進入了多渠道零售1.0 時代。在多渠道零售1.0 時代，一個品牌商典型的銷售渠道是：線下門店（分直營店和加盟店）、電商平臺（ 一般會有自己的官方網站和在天貓等第三方平臺開設的在線店鋪） 以及呼叫中心、郵購中心等一些輔助銷售渠道。在這個時代，誕生了大量新生力量，如亞馬遜、淘寶、凡客誠品、京東商城，也促使一些原來在零售行業內占據絕對領先地位的企業開始轉型以適應這個時代的到來，如沃爾瑪、蘇寧、國美和美特斯邦威等。而這個1.0 時代的一個顯著特征就是一個零售商的各個銷售渠道之間相對獨立運轉，相互之間的協作不多，甚至會有利益沖突。

當中國的大多數傳統零售企業還沒為互聯網普及而帶來的電子商務革命做好準備的時候，卻發現移動互聯網時代已經悄然到來了。過去的2 年，我拜訪了中國的超過60 位零售和消費品牌行業的董事長、CEO、創始人、PE（私募基金）合伙人、CIO、CMO 和電商負責人，跟他們召開了超過100 次的關于移動互聯網如何改變零售業的會議。這些人大多數是耶客的客戶，他們大多數人是10 億俱樂部的成員（年銷售額超過10 億元的零售品牌），他們中有超過100 年歷史的國際品牌、也有只有幾年歷史的本土互聯網品牌和淘品牌。以我們跟50 多家中國頂尖的零售品牌在移動互聯網的實施經驗來看，我們正在面臨一個新的時代的到來，我們叫它“多渠道零售2.0 時代”。在這個時代，移動互聯網正在悄悄改變著一個品牌商的各個商業活動環節，這些環節包括銷售、市場營銷、客戶關系管理甚至供應鏈管理等。

首先，在多渠道零售2.0 時代，移動互聯網將會是一個不可或缺的電子銷售渠道。

移動互聯網作為一個新興的電子渠道提升在線銷售的業績，這是最直接、最容易理解的事情，并且在邏輯和事實上得到了雙重證明：今天的消費者中有越來越多的人花越來越多的時間在玩手機，中國有3.88 億移動互聯網網民（ 截至2012 年6月底），由于智能機功能越來越強大，讓在手機上購物變得更加便捷。從2010 年起，這3.88 億人中有一小部分人開始犯懶，他們想要購物的時候，懶得去逛街、懶得開電腦，希望坐在馬桶上、出租車上和沙發上就直接在手機上完成購物。沒錯，商業世界的演進是懶人推動的。

提前預見到這個趨勢的品牌商和零售商大多取得了成功，最早布局移動互聯網的凡客誠品和淘寶都取得了成功。凡客誠品2011 年5月17日的時候手機上的當日訂單就過萬了，2012年凡客誠品超過10% 的業績來自于移動互聯網。淘寶（包括天貓商城）每天有超過一億元的銷售額來自移動互聯網。

其次，在多渠道零售2.0 時代，移動互聯網會成為各個銷售渠道的粘合劑，提升全渠道的銷售業績和盈利能力以及消費者的滿意度。

在多渠道零售1.0 時代，一個品牌商面臨著的最大的挑戰之一就是掉進所謂的“內部蠶食陷阱”，即電子商務渠道的業務發展得紅紅火火，特別是那些常年以低價促銷為驅動的電子商務業務，由于價格相對便宜，很多消費者理所應當地選擇在網上購物，而不是去線下門店購買。于是，電子商務渠道開始蠶食自身的線下渠道的銷量，線下渠道的銷量停滯不前甚至出現負增長，線下渠道的庫存開始積壓，直營店店長或加盟商怨聲載道，為了消耗積壓的庫存，再到電子渠道進行低價促銷，陷入低價促銷的惡性循環。

如此一來，最后的結果可能就是電商的業務是紅火了，但是全渠道的銷售并沒有提升多少，由于電子商務渠道的長期促銷，反而導致了集團整體利潤率的下降。這是一個典型的內部渠道蠶食的陷阱。這樣的結果就是電商部門和線下銷售變成兩個左右互搏的渠道。

如何協調門店和電子商務部門的利益，避免掉進“內部蠶食陷阱”，是很多零售企業管理者頭疼的問題。但是我們看到很多零售企業，特別是在美國，已經在嘗試利用移動互聯網來解決這個難題。做法通常很簡單，在門店內放置平板電腦（如iPad）或者給店員配置帶有電子商務功能的移動設備。

長久以來，受線下門店的物理條件限制，零售商在貨架上展示的商品種類和倉庫庫存總是有限的，這就會帶來一些直接的問題，一是消費者的選擇相對有限，二是經常出現缺貨的現象。經常發生的一個情況是，有某位顧客看中了某款衣服，但是結賬的時候發現缺色或者斷碼而悻悻離去。根據耶客的調研結果，這樣的概率一般在20% 左右，意味著門店有將近20% 的流失銷售。事實上，也許這件商品在該零售商的某個倉庫里是有貨的，所以這也催生了一大堆的IT 系統，來幫助這些品牌企業做區域銷售預測、庫存管理和完善補貨機制，但是這些措施看起來總是比較被動。

當每個門店都有一臺平板電腦（如iPad 或者更便宜的一些Android Pad），這些平板電腦會給進店的顧客展示一些門店內沒有的商品，門店可以開始賣一些它貨架上沒有的商品了！更重要的是，當消費者需要購買的商品出現缺貨的時候，店員可以直接通過這臺移動設備，幫助消費者下單，完成支付，并且將這些訂單傳遞到電商部門。

這些手段首先會讓消費者滿意，提升了其在門店的購物體驗。同時，它也改善了門店的商品展示的豐富度，一個小小的移動終端，可以在門店展示無上限的SKU（ 商品），也不用為門店的庫存深度所擔心，甚至可以人為地降低一些門店庫存，讓更多的商品放在總部的總倉，提升整體的庫存管理效率。最重要的是，提升了全渠道的銷量，門店和電子商務部門開始有化學反應，雙方各施所長，服務好了客戶，最后的結果是門店由于得到了電商部門的支持，銷售業績提升了，效提高了，電商部門的業績由于得到了門店客流的支持，業績也提升了，最重要的是消費者滿意了。

如此一來，渠道之間的邊界慢慢地被打破，零售變得沒有邊界起來。但它本身不是一件一蹴而就的事情，而是有兩個成功的先決條件：一是這個零售企業要有一個完善的IT 系統，二要有好的激勵機制來鼓勵線下渠道和電商渠道的通力合作。

如上所說的線下門店與電商渠道的合作，其實就是O2O--Offline to Online，即以線下門店為主導的與電商渠道的流量整合與服務一體化的過程。另外一個我們經常談論的O2O 就是Online to Offline，即利用移動互聯網的LBS（基于地理位置的服務）功能為線下門店帶來客流。這樣的做法已經非常通行了。一般情況下有一些第三方的平臺可以利用：在美國有yelp 和foursquare，在中國一些典型的LBS 應用如大眾點評、街旁等，同時我們看到一些大型社交的手機APP應用也加入了大量的Online 2 Offline功能，如騰訊的微信和新浪微博。

Online 2 Offline 和Offline 2 Online的聯合使用，讓移動互聯網變成了電子商務渠道和線下門店渠道的粘合劑，而不僅僅是一個新增的電子渠道。在多渠道零售2.0 時代，移動互聯網會成為一個新的銷售渠道，移動互聯網可以打通O2O2O（online 2 offline 2 online） 模式，成為各個銷售渠道之間的粘合劑，讓我們經常談論的O2O 形成一個真正的消費閉環。

除此之外，移動互聯網還會改變零售商和客戶溝通的方式。今天在講移動營銷或者移動廣告的時候，大多數人會談到精準營銷，這本身沒錯，因為精準營銷確實很重要。但是，很多人忽略了手機做為第二屏的巨大潛力。

我們去走訪一個零售企業的CMO時，他也許會告訴你：今天一個零售企業的市場推廣渠道是非常多元化的，但是大多數的廣告預算還是會集中在傳統渠道和互聯網渠道，而不是移動互聯網渠道。傳統渠道包括了報刊、雜志、電視、戶外及門店海報等廣告渠道，互聯網渠道包括了門戶站點和社交網站，在前幾年，在這些渠道投放的時候，大家往往會有一些誤區：覺得這些渠道跟移動互聯網沒有關系。實際上，我們看到越來越多的CMO 已經意識到，這些渠道的廣告投放，更像是在獨白，而缺了消費者跟你之間的對白。這時候我們越來越多地看到，一些傳統的廣告渠道上，開始提示消費者拿起手機來與其進行互動。例如，很多市場營銷活動提示消費者拿著手機去拍地鐵燈箱上的商品以在手機上完成購物、拍印在雜志、商品包裝上的二維碼，去了解更多的商品信息，甚至去拍電視廣告中的某一個畫面，然后跟電視廣告內的內容進行互動。

手機成為了多渠道營銷的粘合劑，讓消費者和各個傳統的小渠道商業活動產生了互動，讓廣告不再是獨白，而是跟消費者之間的對白。

總之，在多渠道零售2.0 時代，移動互聯網正改變著消費者的購物決策方式和購物的形式、改變著零售商與客戶溝通的方式、改變著零售商的電商部門和線下門店的協作方式。移動互聯網的出現，讓多渠道零售1.0時代的那些各自為政的營銷渠道的邊界變得日益模糊，渠道之間的協作與共生變得必不可少，重要的是零售企業的整體盈利能力得到了提升。

（作者為上海耶客網絡科技CEO）