二維碼：拍出O2O 的價值入口

如同所有的重大科技革命一樣，移動互聯網時代必將孕育出新的商業模式和技術革新。這其中也不乏一些原先小眾的技術由于其特殊性開始慢慢成為關注的焦點，二維碼就是其中一個逐步廣受關注的成熟技術。

二維碼的存在已經有一段時間，現在通常所說的二維碼是指1994 年由豐田汽車旗下Denso-Wave 公司研發的QR 碼，最初是為追蹤生產線上的零件而設計的。QR 是英文Quick Response 的縮寫，意思是“快速響應”，它是一種按照一定的規律在平面（二維方向上）分布的特定幾何圖形，可以記錄數據符號信息的一種黑白相間的圖案，能包含近1000 個漢字（ UTF-8格式）。

從2012 年開始，我們身邊的二維碼越來越多了，在廣告、宣傳品、服裝上等多種介質上，到處都能看到黑白色的二維碼。主流媒體也開始玩起二維碼，在2012 年夏天歐洲杯足球賽期間，中央電視臺體育頻道就在直播節目中加入了二維碼。觀眾掃拍屏幕左下角的二維碼后，就能用手機獲得當天比賽球隊的球員照片、球隊介紹等信息。

互聯網巨頭的加入也讓二維碼加速走紅，包括騰訊微信、新浪微博、阿里巴巴的支付寶等都在產品中添加了二維碼功能，大大加速了對市場的教育。馬化騰今年稱“二維碼將連接線上到線下（O2O）的一個關鍵入口”，更是讓對二維碼的關注達到了前所未有的高度。

馬化騰為何對二維碼有如此評價？二維碼究竟能夠帶來怎樣的服務變革？

O2O 的關鍵入口

二維碼為何能夠成為O2O 的關鍵入口？實際上，未來基于O2O 的模式類型會越來越多，可能會有多個方便的入口，除了二維碼，手機上的入口還包括NFC（近距離通信）、AR（增強現實）和圖像識別等。這些入口和二維碼一樣，都充分利用了手機的某些特性，但實現難度上和二維碼還是有不少差異。

我們可以做一下對比分析：NFC的優點是速度快，數據傳輸安全，但手機端和被讀端都需要有芯片，這使得NFC 普及變慢而且成本不低。

AR 技術應用在手機上時，它可以讓手機攝像頭迅速識別鏡頭內的環境，然后通過圖標或文字在實際的影像中添加信息，幫助用戶更好地了解眼前的世界。AR 體驗的新奇之處在于，無需在實際物體上添加芯片之類的東西就可以識別，但缺點是技術實現難度較大，AR 服務提供方需要收集、整理和分析大量數據。

和AR 比較類似的入口是圖像識別，手機拍下實物后通過程序進行實時識別，然后提供相應的信息。當當網的手機版2011 年就推出了拍圖書封面進行自動識別的功能，準確率非常之高，可以很快提供該書在當當網的售價，繼而引導消費者進行購買。不過，圖像識別技術實現難度極大，也需要服務提供方收集、整理和分析大量數據。

二維碼和這些入口相比的特點就是成本極低，生成和掃碼軟件全部是開源免費的，可用載體也非常豐富，它可以在紙張、服裝、電視、外包裝等幾乎所有的線下載體上使用。同時，二維碼容錯率很強，即使被部分損壞依然可以準確無誤保留全部內容。相信即使NFC、AR 和圖像識別也會成為O2O 的入口，二維碼基于自身的特點依舊會占據一定的份額。

連通生活方式

科技的變革往往最容易影響到的就是服務行業，與衣食住行相關的那點兒事情也隨之發生深刻變革。其實，早在互聯網出現后，服務業就已經發生了巨大變化，行業先鋒們捕捉住互聯網的特性極大地拓寬了服務行業的宣傳、銷售和管理范圍。比如，攜程旅行網是一個影響服務行業線上到線下變革的典范，原本需要在營業廳或電話才能完成的購買可以通過互聯網輕松完成。憑證也變為電子化，消費者直接去機場或酒店就可以獲得服務。

但是，類似攜程的線上到線下服務還只是停留在旅游服務行業，直到團購的全面爆發才真正讓O2O 模式走入每個人的生活。線上購買后去線下使用各類服務，更多的商家享受到互聯網為服務業帶來的巨大商機和快樂。

進入移動互聯網時代后，撬動O2O入口價值的模式探索終于有了更多的可能性。移動互聯網的本質是基于手機的互聯網，它也離不開網址、瀏覽器、網頁等這些互聯網的基礎元素，但其差異化特質在于手機能夠讓消費者更接近商家。這不僅僅表現在物理距離上商戶和消費者更近了，商家還可以利用手機的特性推出更多服務、形成更多互動，最終實現更大的商業價值。

這些O2O 設想必須有一個前提，即要有一種通用、簡單的方式讓信息快速從線下傳播到消費者的手機上。通過APP 方式固然可以實現，但消費者通常只會在手機上安裝幾款常用的APP，商家的個性化服務以及消費者的實時性需求就很難滿足。于是，更多的內容還是將以網頁的形式來被手機瀏覽器訪問。

相比之下，二維碼就變成了一座最理想的連接橋梁。它可以將任何網址包含在內，手機掃拍二維碼就可以在瞬間獲得網址并訪問移動互聯網。這種操作方式充分使用了手機攝像頭的特征，讓信息獲取在手機上有了完全不同的解讀，也為手機上網提供了極大的便利。

現在，二維碼已經開始在我們的生活中發揮其傳播信息和獲取便捷的特點。在深圳、廣州、上海等城市，你會發現不少商店外開始放置印有醒目二維碼的易拉寶。這是微信推出的“掃二維碼得商戶優惠券”活動，消費者可以通過手機掃拍二維碼獲得一份電子優惠券，即拍即得，立即生效。如果沒有二維碼這種方式，優惠券可能需要通過人工發送或是由消費者在電腦上打印出來。即便是通過優惠券APP 獲取也需要打開應用程序，找到相應商家，下載和保存優惠券。和傳統方式相比，掃拍二維碼無疑最簡單、直接和經濟。

今年8月，南京某醫院還推出了通過二維碼查看醫生檔案的服務。每位醫生的介紹邊上多一個二維碼，掃拍二維碼就可以快速在手機上看到該醫生的更多詳細介紹，為病患選擇醫生提供了豐富的信息。設想如果不是使用二維碼，而是貼出長長的網址。相信沒有多少人會愿意打開手機，然后在瀏覽器上手工輸入對應網址。二維碼簡便、快速的信息獲取方式為醫院能夠更好地服務患者提供了最佳的方法。

未來，以手機為信息中心的生活方式將會是O2O 的商業價值訴求點。設想一下，消費者用微信拍攝二維碼以后，還可以關注該商戶，由此就在商戶和消費者之間建立起一個更直接的互動關系，而商戶將有機會通過微信平臺向消費者推廣更多服務和優惠。

商業模式待突圍

目前，二維碼所帶來實際的商業影響力依然非常有限。二維碼只是一個O2O 的便捷入口，所占據的時間只有1～2 秒鐘，真正的主角是它所能帶出的內容，而目前這些內容還非常有限。從商戶到消費者，他們對內容的需求大多數還只是停留在簡單的優惠券和文字獲取。

無論是優惠券還是醫生檔案的獲取，編輯一段內容以及做一個二維碼圖形都非常容易，這遠不足以形成商業模式和建立服務壁壘。一旦這些服務內容的進入門檻較低，市場就很容易被大型互聯網公司迅速占據。無論是從手機掃描軟件的市場占有率、吸引商戶的能力，還是建立一套服務標準，以及幫助商戶如何實現更多后續服務等指標來看，在中國可能沒有一家公司會比騰訊更加有優勢。它擁有龐大的用戶群和更為寶貴的用戶關系鏈，強大的人力資源和資金，推動類似掃二維碼得優惠券業務對騰訊來是相當輕松的。

目前來看，尚無法斷言未來會出現一個由二維碼帶動的革命性商業模式，但建立在二維碼基礎上的解決方案將是很重要的突破口。例如，有不少中小企業正在挖掘二維碼在驗證方面的潛力，并在團購券驗證、會議簽到等領域已經形成了一些解決方案。二維碼做為快速獲取信息的方式，在驗證時通過智能手機或專業硬件能夠快速判斷被讀者身份，并為整個管理平臺提供數據。該使用方式類似于超市購物的結算流程，收銀員只需要用掃碼機掃一下商品上的條碼，便即刻能知道商品的名稱和價格。與條碼比較，二維碼可以存儲更多的信息，也可以很方便地發送到手機或其他載體。

另外一個潛藏的商業價值寶藏在于對用戶數據的分析與挖掘。用戶所掃描的二維碼就代表著用戶部分的線下習慣，在一次掃拍過程中，可以獲得時間、位置、內容、手機型號等相關數據。當一個二維碼掃碼平臺的數據庫可以每天獲取幾十萬甚至上百萬條這樣的信息，這些數據長期積累后必將可以延伸出非常有意義的行為分析報告甚至商業模式。

在互聯網時代，谷歌和百度牢牢把控著用戶線上搜索入口和去向，而在移動互聯網時代，通過二維碼可以掌握線下的入口和去向。例如，如果發現某用戶在每個月的掃碼記錄中有80% 是在獲得美食信息，那么就可以通過手機平臺開始向該用戶推送美食相關的資訊或服務。通過學習數據而進行推廣營銷的模式在電子商務等行業早有先例，而二維碼將加速數據的積累和模式探索。

除了獲取數據， 二維碼購物也是個不錯的方向。通過手機進行購物并非新奇之事， 但目前所能購買的商品或服務只是將在網站上的東西搬到手機上來出售。實際上，消費者在一些特定場所的購買需求可以通過二維碼來滿足。

例如，在停車場的收費處可以通過用手機拍二維碼，完成自動識別車牌、顯示費用清單、并在手機上完成交費，將會非常便捷。

總之，必須清楚認識到二維碼的基因在于能夠方便、簡單、精準地連接或獲取信息，但其技術本身的突破空間也已有限，而圍繞這一基因特點，二維碼必然需要結合其他線上和線下的服務，才能形成或帶動一個完整的商業模式，這也將是它能在O2O 舞臺中得以施展能力的關鍵所在。

（作者為北京回首科技聯合創始人）