構建發展體系鑄造學校品牌

【關鍵詞】學校品牌 內涵 構建

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2012）12B-0004-02

當前，隨著教育供給方式日趨多元化，學校作為教育資源提供方也面臨著競爭環境。學校應結合自身實際，構建學校發展體系，發掘教育特色，提升辦學品質，鑄造學校品牌，實現自身的可持續發展。所謂學校品牌，就是學校在社會教育消費者（家長與學生）心理上的認可程度。因此，學校實施品牌戰略，贏得社會和家長的信任，提升學校聲譽，是實現可持續發展的重要措施。

一、學校品牌內涵的界定

品牌的英文單詞Brand（烙印）能夠說明它在歸屬、交換方面的作用及其意義，品牌之所以是“烙印”，是源于明確某類事物在其歸屬、證明方面的需要。品牌一詞最早出現在經濟領域，它是市場競爭的產物，是一種無形資產，但是它能給擁有者帶來溢價，產生增值。它的載體是用于和其他競爭者相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合。產生增值的源泉是來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。品牌是一個復雜的概念，是精神、物質、行為的有機融合體，既具備事務的表征，又具備深刻的內涵。品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌已經是一種商品綜合性質的體現和代表，它不斷從低附加值向高附加值升級，當品牌文化被市場認可并接受后，品牌才會產生其市場價值。

在市場經濟條件下，教育服務產品與其他類別產品相比，逐漸有了自己的品牌。在這種形勢下，學校品牌也就應運而生。學校品牌作為學校的無形資產，是指學校在創建和發展過程中逐步積淀下來的凝聚在學校的名稱、標志和其他各要素的總和，是教育的提供者、消費者和社會各界人士對學校的認可程度的集中體現，包括學校自身的文化底蘊、教學質量、學校在行業內的知名度、美譽度等。學校品牌內涵的核心是學校的文化品位，培植自己學校獨特文化的過程，也就是創建學校品牌的過程。

（一）學校品牌是個性化的彰顯

品牌個性是指每個品牌對外部環境展示的一種品質。在經濟學領域，人們之所以特別注重產品的差異化，是因為產品差異化是創建一個產品或者服務品牌所必須滿足的第一個條件。世界廣告大師大衛·奧格威經常掛在嘴邊的一句話就是“給我一個美麗而瘋狂的創意，我能一夜之間使默默無聞的品牌聞名全球。”從某種意義上說，他肯定了個性化的重要性，品牌鮮明的個性決定了品牌的價值。

學校品牌的獨特性主要通過學校個性來顯現出來。在創建學校品牌的過程中，我們應該充分利用學校自身與眾不同的地方。學校之間的差異性決定著學校在品牌形象上的差異。一個學校自身的個性越突出，那么在教育消費者腦海中塑造的學校品牌差異性就越強。由此可見，在塑造學校品牌的過程中，必須把握住學校品牌形象塑造的核心——個性化。鮮明的個性來自于準確的品牌定位，把握住學校的獨特性并準確地進行定位，切忌隨波逐流、盲目跟風，一定要理論聯系實際，從學校的際情況出發，認清學校在教育系統中所處的位置、扮演的角色，進而設計出符合社會發展需要又體現本校特色的長期發展戰略。

（二）學校品牌是學校文化的長期積淀

學校品牌經營從根本上來說是學校文化的經營，學校文化的建設是學校持續發展的“靈魂”。忽視了學校的文化建設，學校就只有一個漂亮的“軀殼”。伴隨著學校之間競爭的加劇以及社會對高質量學校教育需求的不斷升溫，學校從“外延擴張式發展”已走向“內涵式發展”的模式。從某種意義上來說，學校之間的競爭是文化的競爭。因此，堅持學校文化建設是學校持續發展之魂。圍繞師生群體的教育教學活動和校園生活逐步形成一所學校區別于其他學校的特征。良好的學校文化不僅可以促進教學、科研和管理，創佳績出成果，而且可以使校園生活變得更富有多樣性，滋養師生成長，提升學校形象。

（三）學校品牌是多樣化、多層次、系統化的綜合體

學校品牌形象塑造，不僅從目標、時間和空間的維度，而且從形式和內容方面來看，都需要具有一個整體性、系統性的結構。品牌形象塑造是由不可分割的若干要素構成，子系統之間相互聯系、相互作用。學校在塑造學校品牌的過程中，首先應找準定位，發現自身特色；同時將涉及學校品牌規劃的各有機要素統一起來，按照既定的規范使之成為系統。這樣才能保證塑造的學校形象在多層次、多角度輸出學校形象信息的時候內外一致、上下統一。推廣學校品牌時，對教育消費者給予長期的、連續的、潛移默化的信息刺激，最終樹立學校品牌，產生整體感染力。學校品牌是一個多樣化、多層次、系統化的綜合體，在塑造學校品牌的過程中應特別注意：塑造學校品牌的主體是人，人是這個過程中的核心。一個學校的品牌要想具有更強的生命力和凝聚力，就必須在品牌管理的過程中十分重視人的因素，尊重人、關心人，調動每個成員的積極性。強調這一點就是要強調學校品牌的主體理念和人本思想，這樣的學校品牌才能實現形象和理念的一體化，這樣的學校品牌才能更加具有滲透力。

二、學校品牌的構建

品牌的經營是一個復雜而漫長的過程，對于一所學校來說，學校品牌的打造需要堅持可持續發展的原則，遵循教育教學規律的要求，有步驟、有計劃地組織實施。品牌樹立之后，仍要細心呵護，不斷鑄造，使品牌不斷提升和擴展，持久地贏得社會和家長的信任和忠誠。

（一）準確把握學校定位

任何學校品牌形象的塑造，都是建立在學校自身發展的基礎之上。學校品牌塑造的前提就是學校領導者對學校有一個清醒而全面的認識，了解學校的過去、現在和將來，具體說來，包括學校的發展歷史、學校在所在地行業系統中的位置、學校的地理環境、學校的遠景規劃等。其中，學校在辦學過程中積累下來的優勢和劣勢以及亟待解決的問題等，更得熟記于心。對學校進行準確定位，找尋學校的“獨特性”，才能為學校品牌的打造找到切入點。學校領導者要從宏觀環境條件分析、把握教育大勢，即把握學校戰略定位的時代背景，從外到內看教育。學校品牌建設首先要找準定位，定位準、思路通才有塑造學校品牌成功的可能。學校品牌塑造成功都須對學校有一個明確而又獨特的定位。深入分析所在地的教育資源環境，結合學校自身實際，以市場化的眼光找準差異點和優勢點，是塑造教育品牌的核心，可以有利于塑造學校在社會、家長、學生心目中的形象，從而提升學校品牌的吸引力。

（二）堅持以人為本的教育觀

與其他品牌不同的是，學校品牌作為一種識別符號、一種文化載體、一種公眾認可，區別于其他企業或產品品牌的重要特性是它的教育性。教育的對象是有生命的人，學生是學習和成才的主體，學校應當注重學生的個性發展，把學生培養成為富有主體精神和創造力的一代新人。“育人”是衡量學校品牌的首要尺度，是塑造學校品牌的目標。教育的核心是教書育人，是培養人才的活動；脫離對以學生為主體的人才培養，塑造學校品牌則毫無意義可言。可見，學校品牌首先是育人的品牌，是一種以育人為天職的品牌。塑造學校品牌必須堅持以人為本的思想，關注每一位教師和學生的生存狀態、思想狀態，為教師提高專業水平，為學生全面健康發展，創造有利于人才成長的各方面條件。首要條件是把“以人為本”的教育觀作為指導思想，開展有關教育活動。其次是著眼于學生的長遠發展、均衡發展和高尚精神、實際能力的培養。再次是把教書育人效果作為衡量學校品牌的根本尺度，視為教育價值的核心，努力實現教育目標。貫徹落實科學的教育理念，培育高尚的學校精神，形成學校品牌。

（三）關注學校文化建設

學校文化是一所學校的生存方式，是支撐學校存在、發展的根基和動力。學校文化可以衍生出學校的核心競爭力，學校文化可以使學校成為讓師生興奮、留戀的地方。學校文化涉及到很多方面，美國社會學家威拉德·瓦勒（Willard Waller）的一段話，豐富了學校文化的內容，他說：“每一個學校都有其獨特文化。這里有復雜的人際關系禮儀，有整套的社會習俗，有獨特的道德觀念，有非理性的約束和制裁，有根據這一切制訂的道德規范。這里還有博弈，有優雅的戰爭，有團隊，有一整套經過精心設計的儀式和典禮。”這段話對我們不乏啟迪意義，學校文化是一個復雜的構成，這需要學校所有人去建設與維護。學校的發展是一個漫長而又循序漸進的過程，在學校發展壯大過程中，校園文化質量的提高，會影響到一個學校多方面的發展和變化。現代學校一個重要功能就是將上一代文化內容經過價值批判和取舍，去粗取精，去偽存真，傳播給下一代。為了達成以上教育功能，學校必須充分地利用各種因素，形成自身獨特的價值觀、信念、手段、語言、環境和制度等文化特質。學校文化具有導向功能、凝聚功能、規范功能。學校文化是決定學校品位的關鍵所在，學校文化建設的過程是學校品位不斷提升的過程。

（四）加強學校品牌的宣傳推廣

學校為了加強管理、凝聚人心、熔煉團隊，可以舉辦一些活動來促進交流和加強溝通。經過一段時間實踐后，學校可以把一些行之有效的活動方式穩定下來，形成制度，有組織、有系統地推向社會，展示學校形象，傳播校園理念。校內交流制度主要體現為平等對話制度，校領導和師生之間采取平等對話方式進行思想交流。校領導定期召開師生座談會，確立校長接待日，公開校長信箱，校長與教師談話。與校外交流制度采取靈活形式，可以通過媒體報道，與企業、科研院所廣泛合作，在校師生宣傳等方式，擴大學校知名度；運用圖片畫冊、櫥窗展板、網絡視頻等形式，圖文并茂地宣傳學校品牌。加強學校品牌的宣傳推廣工作，及時發布信息，注意公眾信息的反饋，相互交流，良性循環，使學校品牌深入人心，促進學校可持續發展。

綜上所述，實施品牌戰略，鑄造學校品牌，突出學校特色，擴大學校影響力，可以為學校持續發展開拓廣闊的空間，推動教育事業改革和發展。因此，構建學校發展體系，鑄造學校品牌形象，是學校持續發展的必然趨勢。

參考文獻

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（責編 李景和）