高校招生宣傳工作的理性思考

摘要：合理科學的招生宣傳工作利于提升學校的知名度與美譽度，能夠為高校的發展創造良好的環境條件，有利于準確貫徹國家的招生政策，也利于加深家長與考生對學校的了解。但招生宣傳工作也存在不實宣傳、非規范競爭、影響教育教學秩序等問題與不足，需要從制度上、隊伍建設、發揮高校自律性、強化監督等方面加以規范，才能使得招生宣傳良性開展。

關鍵詞：高校；招生宣傳；生源

作者簡介：張廣磊（1977-），男，江蘇贛榆人，南京信息工程大學國際教育學院，講師。（江蘇 南京 210044）

中圖分類號：G647 文獻標識碼：A 文章編號：1007-0079（2012）22-0010-02

隨著我國高等教育事業的發展和社會形勢的變化，高校之間對生源的爭奪日趨激烈。生源質量的高低及豐富性對學校各項事業的發展產生重要與深遠的影響。新形勢下，通過招生宣傳為高校爭取豐富生源和爭奪高素質的考生不僅成為高校招生工作的重要環節，也成為高校的重點工作之一。

一、招生宣傳——高校的無奈選擇

1.生源質量決定高校的地位

高校之間的競爭并最終決定其在整個教育體系中的位置的核心標志就是高校的人才培養質量，而提高人才培養的質量不僅需要嚴謹的教學、優秀的師資隊伍、科學的課程體系設置以及良好的校園環境等，生源質量的高低也是決定特定高校人才培養的關鍵因素之一。原材料決定產品的質量，高素質的生源為培養高質量的人才提供了更為有利的條件。只有培養出更高質量的人才，高校才能在競爭日趨激烈的高等教育領域站穩腳跟，獲得較為優勢的位置。因而，為了確立自身在整個高等教育中的優勢地位，各高校就不得不重視對高質量生源的爭奪，加大招生宣傳工作的力度。

2.生源關乎高校的生存

根據有關高等教育學齡人口數量變化趨勢推算，2009年為我國高等教育學齡人口數量高峰，為12228.84萬人，此后逐步下降，2012年高等教育學齡人口數量預計為9942.9萬人，即與2001年數量相當。同時，隨著對外交流逐漸增加，與世界的逐步接軌，國外教育機構紛紛搶灘中國教育市場。近年來，香港、臺灣等地部分高校也直接參與高考錄取，導致在生源數量下降、需求增加的情況下，高校間對生源的爭奪將越來越激烈。可以預見，隨著時間的推移，在各種因素的綜合作用下，將有一批高校面臨生存的危機。因而，對生源的爭奪就成為關乎高校生死存亡的問題，誰能爭取到足夠豐富的生源，誰才能獲得生存和發展的機會。

3.高校獲得發展資源的需要

招生宣傳不僅是高校獲取豐富與高質量生源的必要手段，其實也是高校展示自我、擴大學校在社會公眾中的影響、提升學校的知名度和美譽度，從而為自身發展創造有利條件的必要手段。特別是在高等教育體制不斷轉變的現實環境下，高等教育資源的分配方式、獲取方式已經發生了重大的變化，高校要獲得足夠的發展資源就不得不想方設法提升社會對自身的認可度，而招生宣傳正是高校集中展示自我、宣傳自身的最佳方式，是高校獲取更多與優質資源的必要方式之一。

4.學生與家長對高校的要求

隨著考生和家長選擇高校、專業的意識日益增強，他們迫切希望了解準備報考院校的自然情況，而高校對中國的絕大多數老百姓來說是一個既向往又陌生并充滿神秘色彩的地方，有能力或有機會到高校進行實地考察和了解的考生及家長應該說是微乎其微。因而他們迫切需要學校能向他們進行實事求是的介紹，從而能夠為自身的選擇提供幫助，高校也有責任為考生與家長提供幫助。

5.正確貫徹執行高考政策的需要

為體現招生錄取工作的公開、公平、公正原則，教育部要求高校在招生錄取過程中必須實行“陽光工程”。高校通過招生宣傳公布招生政策可以進一步規范招生管理，使錄取行為和錄取過程得到監督，增加了招生工作的透明度，更好地維護考生的合法權益。

二、招生宣傳存在的問題與不足

高校招生宣傳工作宣傳了招生政策，有利于學生與家長對高校的了解，提升高校的知名度與美譽度，為高校的發展創造了良好的環境氛圍。但由于生源爭奪是生死存亡的競爭，關乎高校的切身利益，招生宣傳中也存在許多不容忽視的問題，必須引起重視，否則將對整個高等教育的發展帶來嚴重的負面影響。

1.虛假與不實宣傳

正因為生源關乎高校的生存與發展，各高校都將招生宣傳放在極其重要的位置。合理科學的招生宣傳應突出高校的辦學質量、內涵與層次，但也不難發現在招生宣傳中存在各種虛假宣傳的現象。比如有的高校，特別是一些民辦院校把自己的辦學質量、層次夸得“天花亂墜”，這不僅不能吸引學生，還會被考生當做笑談。部分高校在宣傳中內容失實，誤導考生。更常見的情況是用自身的優勢與特色涵蓋其余，“一白遮百丑”。這些林林總總的虛假與不實宣傳嚴重影響了高校在人們心目中的形象。招生宣傳必須實事求是，準確把握“ 度”，才能取信于考生與家長，提升高校的社會形象。

2.影響人才培養

這種影響不僅表現在對高校的人才培養上，同樣也在一定程度上影響了中學的人才培養工作。從對高校的影響來說，各高校不僅在考前集中大量的人力與物力開展宣傳工作，即使在平時也要動用不少的人員開展宣傳工作，甚至有高校派專人常駐外地開展此項工作。這在一定程度上影響了高校的正常教育教學秩序。同時教育資源是有限的，教育資源應該用在人才培養工作上，將過多的資源用于人才培養工作之外就必然影響人才培養質量。從對中學的影響來說，由于各高校對生源的爭奪意識強烈，各種招數齊上，如有的學校要求宣傳人員要深入到中學去，不僅要與學生面對面地進行溝通，還要與高年級班主任等保持密切聯系，建立各種所謂的生源基地等等。這在一定程度上嚴重干擾了中學正常的教育教學秩序，不少中學教師與考生深感厭煩。

3.誤導學生與家長

招生宣傳是政策性很強的工作，需要宣傳人員不僅要對本校的整體情況非常熟悉，更要準確把握招生政策。但很多高校由于各種原因，招生宣傳人員往往是臨時組建，大多是由從事學生工作的人員組成，如再缺乏專門的培訓，很難準確回答學生與家長的疑問，往往造成誤解，誤導了學生與家長，造成部分學生進入學校后學習積極性下降。

4.非規范競爭

正常的宣傳不僅受到考生與家長歡迎，各中學也是歡迎的，正常與規范的宣傳工作能夠加深他們對高校的了解，為考生與家長的選擇提供幫助，減輕中學的工作壓力。但在實踐中，不少高校將正常的招生宣傳變成了不規范的競爭，亂對考生作出各種承諾，如確保錄取、自由選擇專業等；對中學領導或有關人員進行請客、送禮品等都在一定程度上造成了招生宣傳工作的異化，在一定程度上扭曲了大學的社會形象。

三、規范招生宣傳工作的策略選擇

1.建立合格的招生宣傳隊伍是做好工作的關鍵

招生宣傳人員直接面對考生和家長，代表著學校的形象，責任十分重大。建立合格的招生宣傳工作隊伍不僅直接關系到招生宣傳的效果，更是招生宣傳工作規范化的保證。因而，不僅要選擇德才兼備的人，也要進行嚴格的培訓，要盡力保證隊伍的穩定性。

招生宣傳人員要對工作認真負責，要把為考生服務當做自己的責任，把考生的利益放在第一位，要根據考生的實際情況向其提供真誠的意見和建議。

招生工作政策性很強，特別是近幾年正處在招生改革階段，招生政策方面的一點細微變化就可能影響到考生和學校。這就必須對招生宣傳人員進行嚴格的培訓，使其充分了解與準確把握有關政策，能夠對學校的整體情況有完整的了解，從而準確地向家長與考生介紹學校的相關情況，而不能含糊其辭，或隨便亂說。

2.制度上規范

加強制度建設是招生宣傳工作良性開展的保證，教育行政部門應在充分調研的基礎上加強相關制度建設。一要規定招生宣傳工作不得隨意進入中學校園進行宣傳。招生宣傳可在教育主管部門組織的集中時間與場地進行，也可通過網絡、接受電話咨詢、報紙、電視等開展宣傳工作。但不應隨意進入中學進行宣傳，更不能隨意與學生、班主任等進行接觸，這是保證中學正常教育教學秩序的需要。二要對虛假與不實宣傳制訂相應的懲罰措施。虛假與不實不僅會影響整個高等教育的形象，更會誤導考生與家長，導致考生進入高校后學習積極性下降，從而影響到高等教育的人才培養。三要合力引導招生宣傳工作。堅決杜絕請客送禮、亂承諾等現象。

3.高校確實加強自律

招生宣傳的良性開展同樣離不開高校的自律，盡管生源的爭奪、資源的獲取關系到高校自身的生存與發展，但高校作為人才培養的機構，需要用道德與法規約束自身的行為，決不能因生源的爭奪等原因就可以忽視自身所應承擔的社會責任。高校在進行招生宣傳工作時要確實加強自律性，要向考生與家長進行實事求是的宣傳，不得有不實與虛假之處，也不得用優勢與特色涵蓋全部，在強調自身特色與優勢的同時應如實向考生與家長介紹自身的其他方面。

4.強化監督

制度建設、高校發揮自律性固然有助于規范招生宣傳工作，但充分發揮監督作用、完善監督機制同樣是不可缺少的必要措施。制度需要人來執行，道德的約束力在利益面前也并不完全可靠，必須通過有效的監督措施，特別是發揮社會監督的力量，才能使得高校招生宣傳工作真正成為一項“陽光工程”。

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（責任編輯：王祝萍）