傅鐘：誰是冤大頭？

國產酒給他人做嫁衣

葡萄酒在中國形成了兩大板塊，即國產葡萄酒與進口葡萄酒。

進口葡萄酒近幾年很火，在國內做進口葡萄酒的貿易商有17000家，進口酒類品種達30000種以上。

龐大的市場需求使進口葡萄酒這一大板塊的整體銷量已近乎超過了國產葡萄酒銷量，消費者潛意識中也形成了進口酒就是比國產酒好的觀念。

于是進口酒在不具備品牌優勢的情況下，僅憑散兵游勇，就已經把本土幾個大品牌占有的市場份額侵蝕過半。這種情況是由于整個國產葡萄酒品牌建設的不規范、不專業造成的。其中，“重文化，輕品質”的產品宣傳模式，是國產品牌在國內“叫好不叫座”的重要原因。

葡萄酒業發展的初期，國內紅酒企業都在教育消費者怎樣品評葡萄酒，怎樣感受葡萄酒文化。消費者在接受教育并學得品評技能后，對比國內外葡萄酒的品質，卻更加偏向進口酒。國內品牌辛勤培育起了國內市場，“到頭來，只為他人做嫁衣裳”。

需知，真正的品牌建設，第一是品質，第二才是文化。文化建設是以品質保證為基礎的，本末倒置自然徒勞無功。

在品牌建設上，國內品牌僅僅做的是線上的、針對產品的文化宣導，很少涉及種植、釀造技術等品質上的特色。以張裕卡斯特的運作為例，張裕在宣傳中處處流露出“我的特色不如你，我借你的名氣來提升自己”的暗示，并未將二者平等結合統一運作，造成了“張裕越宣傳，卡斯特名氣越大”的局面。

進口真酒山寨牌

而當前進口酒的品牌建設問題更大——缺乏強有力的品牌商，已導致進口酒行業亂象頻現。

當然，進口酒缺乏品牌商，根源在于行業本身。中國的紅酒文化源于西方，尤其是法國。在法國，整個葡萄酒行業已經成型，在賣期酒的基礎上已形成完整的銷售鏈，加上拉菲、卡斯特等品牌家喻戶曉，經銷商在法國就是純粹的貿易行為，不需要專門去做品牌推廣，因此在出口到中國時，這些法國商人從源頭就沒有品牌商的意識。

受國內葡萄酒市場強烈需求的推動，紅酒進口貿易一哄而起，許多進口酒企甚至是跨行業進入，對葡萄酒品牌的運作更是知之甚少。他們所做得大多就是一進一出、賺取差價的純貿易行為，更沒有做品牌的驅動力。因此，做品牌的重任就落到了法國酒商及其中國代理商的身上。

以前，法國原裝系列酒進口到中國時，由于其銷售主要面向法國國內市場，并不是單獨針對中國市場，因此背標還是是法文。而中國進口酒企業主要是做貿易，只是從別人手上買酒，并非企業自主品牌，多數不會設計中文背標。

現在，這種情況必須改變，國外葡萄酒要想真正要進入中國市場，就必須進行中文背標的設計，利用品牌為消費者提供質量保證與產品服務。要知道貿易商不是代理商，沒有義務解答消費者針對產品質量提出的問題。

現在已經越來越多的國內外酒商意識到了以上問題，開始注重品牌的塑造，但新的問題又產生了。

很多國外專業做紅酒貿易的人士到中國后，卻找不到自己國家產品的品牌。原來很多進口酒到了保稅區后，中國貿易商覺得品質不錯，就要求取一個名，貼一個標，標榜自己的獨有性，卻忽略了品牌的根基。

他們只知道自己進口的產品需要一個品牌，但卻不知道真正的品牌是需要大量積淀的，并不是取個名就能形成品牌的。貿易商隨意取名的“品牌”泛濫，已經影響到葡萄酒行業的健康發展，這勢必會推動進口酒知名品牌的出現。

法國原裝王朝葡萄酒的推出，就是對破解這個問題的成功探索。它引領了進口葡萄酒的未來發展方向——“品牌國際化”。