中國休閑食品的包裝設(shè)計如何突圍？

相對于大白兔的一塵不變，雅客、金冠們卻走向了另一個極端

一顆糖的情結(jié)與困惑

在中國，只要你一提及奶糖，人們便脫口而出“大白兔”。一只惹人喜愛的小白兔乖乖地靜臥在草叢中一動不動；一顆幾十年不變的藍白紅色蠟紙扭角包裝的奶糖傾倒眾生（如圖1）。

圖1：大白兔的經(jīng)典包裝

從知名度和形象來看，“大白兔”在40歲以上消費群體中有著相當(dāng)高的口碑，但隨著年齡的增長，從健康考慮，他們對糖果的消費越來越少，取而代之的是他們的子女，即新一代的青少年。

但是，“大白兔”較老的形象損壞了它的品牌美譽度，青少年知道“大白兔”，卻吃著“悠哈”、“德芙”。這說明，“大白兔”已經(jīng)被新生消費群邊緣化。

拋開大的品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略不談，筆者認(rèn)為，“大白兔”這樣的主打天下產(chǎn)品的包裝，在新形勢下也是可以進行變化的，大可不必“談變色變”。關(guān)鍵在于如何穩(wěn)妥地、漸進式地去變，該保留什么，該創(chuàng)新什么，又該分幾個階段來完成，而不是一次性的、徹底性的更換。

美國的可口可樂、麥當(dāng)勞、奧利奧餅干等品牌，均有二、三百年的歷史，卻絲毫不讓人們感覺到他們的老齡化，其主要原因就是得益于他們與時俱進的企業(yè)精神（如圖2）。

圖2：與時俱進的可口可樂們

“ 除了絢麗的包裝還有什么？！”

相對于大白兔的一塵不變，另一批國內(nèi)企業(yè)卻走向了另一個極端。

食品“福建幫”中的雅客、金冠、黎祥、蠟筆小新等，規(guī)模都較大，有著極為豐富的產(chǎn)品線與琳瑯滿目的產(chǎn)品包裝（如圖3），在價格上亦有較強競爭力，尤其在年節(jié)時期，喜慶類、散裝類產(chǎn)品更是在市場上走量頗為可觀。無論是在賣場還是在流通市場，豐富的產(chǎn)品線，絢麗的包裝都為企業(yè)帶來極大的終端競爭優(yōu)勢。

圖3：包裝的另一個極端

但是，從深層面來講，商家往往只看到了因產(chǎn)品線豐富而帶來的短暫利益，認(rèn)為不停變換的包裝才能夠滿足消費者對新事物的追求，然而當(dāng)消費者置身于一片雜亂的花海之中，被絢麗蒙蔽雙眼而審美疲勞時，只會對那些外表艷俗而毫無內(nèi)涵的產(chǎn)品包裝衍生抗拒感，這正是商家忽略產(chǎn)品包裝在視覺上的傳承性和系列感所帶來了弊端。

筆者認(rèn)為，在各產(chǎn)品的激烈競爭中，品牌才是最有效的武器。從包裝角度而言，品牌化是核心的發(fā)展趨勢之一，因此，企業(yè)必須加強品牌化包裝建設(shè)，以萬變不離其宗的風(fēng)格，才能穩(wěn)固市場。

例如市場中的德芙、阿爾備斯等品牌（如圖4），旗下產(chǎn)品線眾多，不同口味、不同規(guī)格、不同品種的新產(chǎn)品陸續(xù)推出，卻能在競爭激烈的態(tài)勢下，保持原有的市場占有率，最重要的原因即是其品牌形象的不斷鞏固，無論產(chǎn)品怎樣變化，其品牌形象、產(chǎn)品視覺形象、品牌宣傳等等始終保持統(tǒng)一，只有這樣才不會自亂陣腳，迷失方向。

圖4：經(jīng)典，卻不失變化

外國同行的啟示

“歐洲的巧克力”—— 包裝、品牌與品位的窗口

目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進入中國，另外，來自韓國、新加坡、臺灣、泰國等東南亞國家的巧克力品牌也不斷涌進中國市場，在上海、北京等超市中可見的進口或合資巧克力品牌已多達70多個，他們在包裝上是怎么做的？

“做簡約而不是做復(fù)雜；做品牌化包裝而不是做單個包裝；做經(jīng)典而不是做臨時”，是這些品牌的共有特征。

例如世界頂級的法國黛堡嘉萊巧克力，其品牌創(chuàng)始人是路易十六的皇室御用藥劑師黛堡先生及他的侄子嘉萊先生。他們的特殊配方巧克力曾被歐洲皇室青睞，成為貴族追隨的時尚，也成為藝術(shù)領(lǐng)域追捧的經(jīng)典。兩百年來，黛堡嘉萊所有的包裝上除了代表高貴的品牌之外，就是白色一片，任何畫面語言都顯得蒼白與多余。（圖5）

圖5：200年的高貴

筆者認(rèn)為，擁有悠久的歷史和純正的品質(zhì)，是歐洲巧克力包裝設(shè)計的先天基礎(chǔ)條件，因此它們在品牌傳承與品牌演繹的層面，刻畫得相當(dāng)?shù)轿弧Ｗ匪輾W洲巧克力歷史，“經(jīng)典、貴族”已經(jīng)成為他們的代名詞，在這種難以超越的經(jīng)典中，越來越成就出歐洲巧克力品牌的一致對外形象，并影響著巧克力領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵性因素。

透過這些風(fēng)格迥異、訴求不同的經(jīng)典表達，我們感受到歐洲巧克力包裝設(shè)計的成熟，在不知不覺中已經(jīng)形成廣泛的影響力。

“日本的果子”——包裝、人性與美味的結(jié)晶

在日本商店里，你常有“亂花漸欲迷人眼”感覺，琳瑯滿目的包裝風(fēng)格，充滿著各種各樣的趣味，同樣是一顆糖果或幾塊餅干，我們卻常常能看到別出心裁的包裝風(fēng)格。

無論是糖果、巧克力還是果凍類食品，設(shè)計師都將人的樂趣和輕松心情淋漓盡致的描繪在品牌形象上，將包裝的細(xì)節(jié)之美表現(xiàn)得無可挑剔，讓人不得不驚嘆他的美妙和周到。

值得一提的是，日本的包裝，在“封”的時候也準(zhǔn)備好“開”的手段，有人把這一現(xiàn)象稱之為顯示日本人細(xì)致和人性化的“開啟文化”。

如日本明治這款木糖醇口香糖的包裝，表面上看僅是一個普通的口香糖盒，但細(xì)看會發(fā)現(xiàn)：

在盒子的頂端開口處，其兩邊被設(shè)計成弧形，以便于消費者用拇指及食指將內(nèi)盒拉開拿取口香糖；

而拉開的內(nèi)盒更是另有乾坤，原來內(nèi)盒對折后又能成為一個小巧的口香糖盒，便于保存剩余的口香糖及隨身攜帶；

在內(nèi)盒邊緣，更有貼心的文字與小圖提示。

只是這樣一個簡單的口香糖盒，確蘊含著無比細(xì)膩的心思，不得不使我們嘆服日本包裝的開啟藝術(shù)。

圖6

此外，日本包裝設(shè)計對于消費者的需求層面來說，亦體現(xiàn)得十分到位。

糖果的主體消費群是女性及兒童，日本味覺公司所產(chǎn)的一款C型字母盒糖果，深受兒童消費群的青睞，其將圖形化與知識性融合一體，給小朋友帶來無以倫比的趣味感受。

而另外一款日本所產(chǎn)的極其貼近女性的趣味果凍包裝，其大膽的創(chuàng)意構(gòu)思，將產(chǎn)品的針對性充分體現(xiàn)，另人叫絕。

最后，不得不說到日本包裝帶給消費者的具有沖擊力的味覺感。

味覺感是消費者視覺與心理上的第一感受，它將食品的外在與內(nèi)在特點生動的傳達給消費者，在琳瑯滿目的貨架中脫穎而出。日本的食品包裝往往會在表現(xiàn)產(chǎn)品屬性的同時，恰到好處的表現(xiàn)其食欲感，通過色彩的相互關(guān)系以及包裝容器的形式、材質(zhì)、畫面圖形的設(shè)計來表現(xiàn)出食品的口感。

本土的趨勢

品牌化和節(jié)約化

所謂品牌化包裝，就是包裝要體現(xiàn)企業(yè)的品牌定位；滿足消費者的心理、充分展現(xiàn)產(chǎn)品的賣點。一個上口的名字、一個標(biāo)準(zhǔn)的色彩、一個響亮的傳播語、一個合適而現(xiàn)鮮明的賣點、一個獨特的包裝結(jié)構(gòu)等，這都是品牌化包裝的特征。

業(yè)界曾一度盛行“豪華風(fēng)”，其實，完全沒有必要盲目搞超豪華型包裝，否則，只會造成華而不實與浪費。尤其是受到國際金融風(fēng)暴的影響之后，實行節(jié)約化的包裝理念是非常有必要的，如國際上通用的“3R+1D”的包裝原則，即減量化、重復(fù)使用、再生利用、可降解的原則，推行中國式的“綠色包裝法”，并對包裝廢棄物的處理方法以及包裝材料的安全性、對人體健康保障方面進行規(guī)范。

廣告化和安全化

隨著食品安全成為全民討論的話題，包裝安全性也成為時下越來越受到關(guān)注的課題。當(dāng)食品安全危害到健康時，人們就會下意識的躲避，從而使產(chǎn)品與消費者的距離越來越遠(yuǎn)。

在保證安全的基礎(chǔ)上，貼近消費者的生活，讓他在拿起產(chǎn)品的那一刻，直接能從包裝圖案與信息中了解產(chǎn)品，而包裝圖案的設(shè)計主要表現(xiàn)在以下方面：

保護性能設(shè)計，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防擠壓等；

方便性能設(shè)計，包括要方便商店陳列、銷售，方便顧客攜帶、使用等；

推銷性能設(shè)計，即無需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面圖文的“自我介紹”就可以了解商品，從而決定購買。

包裝圖案的設(shè)計手法，則要求以簡單的線條、色塊搭配合理的色彩等給消費者留下深刻的印象。

個性化和人性化

市場上現(xiàn)有的許多國內(nèi)糖果、巧克力類包裝，乍一看上去就象百寶箱里的寶石，五顏六色地放射著熠熠光彩，但細(xì)細(xì)品味，其實并沒有多少可以真正稱得上“新意”的產(chǎn)品，多數(shù)為模仿之作。

迎合消費者喜好、滿足消費者需求來進行市場細(xì)分，針對各類型人群的消費特點來進行包裝創(chuàng)意的開發(fā)，最終讓包裝個性化鮮明，日本包裝就是我們的榜樣。

人性化的包裝設(shè)計與生產(chǎn)，必須符合以人為本的原則，在包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計上、包裝材料的選擇上以及包裝上的警示語，包裝的使用便捷性能，都必須具有周全的考慮，促成產(chǎn)品與人之間的和諧。

風(fēng)格總體趨向時尚化

時尚，是現(xiàn)代人所追求的，無論男女或老少，都需要時尚與潮流的包裝來滿足自身某種領(lǐng)域的需求。

例如，年輕人用于標(biāo)榜自身的個性與張揚，而老年人則用于留駐年輕的心態(tài)，緬懷消逝的青春足跡。因此，時尚化始終成為消費者心理驅(qū)動下的一個風(fēng)向標(biāo)，影響著糖果、巧克力類休閑食品包裝的發(fā)展與改進。

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