王德惠：本土高端路

一直以來，我們的市場充斥的葡萄酒都是中低端產品，這和國內市場的消費能力沒有直接關系，更重要的在于國產品牌的低端化現狀，及運作高端品牌的技術手段不足。

誤區

高端產品就是高價格產品

挺進高端，價格是一個標志性要素，也是高端意義的最直接體現。但二者不能劃等號。

高端品牌的價格當然是比較高，但更高的也是更重要的應該是高價值。高價格只是高價值的外在表現。本土葡萄酒品牌以往的定價策略是基于競爭的，要挺進高端，定價的基點就需要轉向以價值為核心。

高端產品就是高利潤產品

利潤的高低要通過運營成本來核算。

人們常認為高端品牌的利潤一定非常高，但這要看你的運營成本。往往高端品牌的市場，營銷費用也更高，成本自然更高。

更重要的是，高端品牌往往是需要時間累積的，隱性時間成本很高。目前經銷企業對高端產品的認識過于表面化，只看到高端葡萄酒相對于生產成本而言的驚人的毛利率，但是忽略了一個重要問題：運作高端產品的總成本并不低，實際利潤率不一定高。

高端品牌就是靠廣告打出來的

常規品牌往往依靠廣告傳播，就能在短期獲得消費者的關注，甚至獲得較好的銷售。但對于高端品牌來說，單純靠廣告是打不出來的。

高端品牌更注重的是品牌的“調性”和“賣相”，注重文化的沉淀，注重品牌背后的價值，注重目標消費群的內心感受，有時看高端品牌是否高端，不是看產品價值，而在于消費者心態。

策略

挺進高端是一個永恒的話題。葡萄酒行業的特殊性，在一定程度上增加了本土品牌挺進高端的難度，但我們還是要鼓起勇氣去做，只有勇敢地挺進高端，本土葡萄酒產業才有望升級，本土品牌才能開創全新的未來。

1.明確目的

有的企業經營高端品牌，是想補充已有的產品結構，有的是想拓寬銷售渠道，有的是想借助現有的網絡和人力資源順帶銷售，還有的是因為看中了高額利潤。

對企業來說，都有自己的優勢和劣勢，雖然優勢和劣勢是可以轉化和建設的，但肯定有主次、強弱之分。運作高端品牌和運作大眾化品牌是截然不同的，其經營思路、人員配置、市場運營的要求都不一樣。所以，在運作之前要先明確自己的目的，不要盲目上馬。

2.清晰的定位和規劃

中國企業更擅長運用的是戰術而不是長遠的戰略，這種用戰術指導戰略的現狀，使很多企業認為只要有利可圖就干，否則就不干。

任何企業要想成就一個高端品牌，則必須擯棄投機、游擊行為，對品牌戰略進行合理規劃，作出長遠打算。

3.產品有沒有高端基因

挺進高端，就需要高端產品的匹配。這里一定要看這個品牌有沒有這個基因。

長城君頂、張裕的愛斐堡，都源于母公司，但從莊園建設開始，一直按照高端的路線在走，其品牌形象就不會受到原有母品牌大眾化的太多影響（當然如果能夠離得再徹底些就更好）。

相反，如果華夏長城繼續推出很多低端產品，其華夏小產區的高端產品形象就會受到稀釋，它的高端品牌基因就會比較混亂，不容易打造成真正的品牌。

4.合適的渠道

走高端路線，要尋求獨特的渠道模式，實現渠道與品牌的匹配。

挺進高端，就必須面對高端渠道。很少有人會跑到一個低檔的超市去買一個高端的產品，也不會到一個排擋去喝一瓶82年拉菲。高端的人群其活動的圈子相對固定，他們經常出入的場所就是我們的銷售渠道。

但高端品牌的宣傳就不一定都在對應的渠道內，因為沒有大部分人知道且購買不起，就沒有真正喝它的人的內心滿足。

5.“炒作”的技巧

低端酒運作，可以使用和價格有關的促銷工具、常規的營銷技巧，相對簡單。但是運作高端品牌，就完全是另外一種模式，更需要注意的是細節方面的功夫。

大眾產品往往強調上量，渠道上要增加購買的便利性，而高端品牌卻恰恰不能提高產品的便利性，甚至還要控制產品的銷量，故意營造“稀缺性”。如果在路邊的便利店就可以買到拉菲，一般的家庭都能買得起張裕愛斐堡葡萄酒，那還是高端產品嗎？

同時要注意，雖然渠道上要控制量，但是服務上卻要高標準，方方面面要烘托產品的高價值。

6.口碑傳播 高端品牌代表一種價值。正因為大家都知道但很多人消費不起，消費者才有優越感，否則消費者就沒有什么可以炫耀的。這是很多中國人消費高端品牌的心理，因此，高端品牌的傳播必須“脫俗“。脫俗的最佳方式便是口碑傳播。

目前，國內很多企業都在做高端品牌，比如長城的君頂、桑干，張裕的愛斐堡、黃金冰谷，怡園，朗格斯等，但他們的經營思路是否對路還有待時間檢驗。

國產高端葡萄酒的價格不是問題，無論是賣1000元還是2000元，都不是問題，關鍵要看你的定位和支撐定位的條件是否能滿足。讓消費者覺得“值”很重要。

編輯：孫朝玲504336697@qq.com