家樂氏：狂飆市場萎縮期

勇闖低谷期

經濟低谷期企業應該做什么？

面向未來的市場回暖，企業又該準備些什么？

這已經是非常緊要的問題。

當我們回顧全球經濟發展的歷史，發現凡是蕭條、低谷時期，反而是包括食品品牌在內的各類優秀企業靜心求變、奮力創新的時候。

1930年代，全球經濟陷入蕭條，美國市場更是一片恐慌，美國人甚至專門運用一個詞匯“DEPRESSION”（大蕭條）來描述那之后的幾年暗淡光景。

當時，早餐麥片的頭牌企業是寶氏（POST），但它對市場環境的判斷太過消極，在營銷推廣上束手束腳，短短幾年就把市場第一的寶座讓給了雖屬模仿者、卻在蕭條期銳意進取的家樂氏（Kellogg’s）。

分心房地產的詛咒

實際上，POST是最早開始做早餐麥片的食品企業。19世紀末，最早做銷售員、后來開了一個農具生產廠的Charles William Post先生，發現房地產是一個利潤特別豐厚的行業，于是急切地投身其中。但不久，他發現房地產業的工作已經將他的身體完全毀了，于是趕緊停下相關業務去旅行修養。

在一個療養院里，他發現了一種特別適合做早餐的食物，當他恢復健康之后，就將這種早餐食品概念借鑒出來，于1895年開辦了有史以來第一家早餐麥片企業——寶氏（即POST，是其創始人的姓氏），產品一上市就獲得極大成功。

由于前半生工作對Post先生健康的影響，他于1914年50多歲的時候就去世了。但是，在他去世之前，他帶領POST公司進入另外一個他熟悉的生財之道——房地產業。

盡管POST公司抓住了1920年代發展的黃金時節而盈利不少，但分心投資于房地產這種極其占用資金的產業，使得它在隨后到來的大蕭條時代不敢再做更多投入。當然，也有人認為創始人Post先生的過早去世，也是公司后來做事縮手縮腳的原因之一。

蕭條期，快樂是個稀缺品

但家樂氏在1930年代的行為卻完全不同。突出的表現是：進入1930年代的大蕭條時期，家樂氏的廣告投入反而提高到了以前的3倍！結果，美國各類家庭生活指導雜志（當時的熱媒體）、市民報紙上到處都是家樂氏的廣告。

當然，廣告并不是家樂氏在蕭條期營銷的全部。當其他早餐麥片企業只是在外包裝上簡單說明產品內容的時候，家樂氏成為最早在包裝外部標示營養成分的企業，同時，它總是在包裝上加入這樣的話語——“吃家樂氏麥片，讓你感覺更美好！”

同時，它也開始大量使用贈券、加量不加價等促銷方式，并跟1930年代剛剛興起的開架銷售的超市業態合作。

就在蕭條期的1932年，家樂氏在所有食品企業中，第一個開始使用系列印刷品傳播方式。例如它第一個采用卡通小人書贈品促銷手段——這個連續出版的小人書系列叫《家樂氏趣味叢林世界》，結果風靡美國，尤其受孩子們歡迎。美國人至今都將家樂氏卡通書中的巨嘴鳥山姆、老虎湯尼視為動畫人物中的經典。

蕭條期中的母親們，無法再支持大的消費支出，但他們總是想方設法讓家庭生活依然充滿歡樂，讓孩子們依然吃到有營養的食品。因此，帶來綜合營養的早餐麥片，以及麥片中的那些小人書，都讓母親們感覺家樂氏跟她們一起在維護家庭的溫馨和自足。

產品、推廣和終端方面的創新并不是全部。家樂氏在1930年代的蕭條期還做了兩件偉大的善事，這更讓美國人相信這個品牌的誠意，并創造了大范圍的品牌忠誠：

首先，1930年，大蕭條剛剛開始的第一年，家樂氏的創始人W.K. Kellogg向世人宣稱“在此艱危時月，我要投資于人。”他在跟企業員工深入溝通之后，改變原有的排班方法，縮短原工作時間，在各個崗位都騰出1-2班時間，來雇傭更多的失業人員，為他們提供能夠養家糊口的工作機會。這是一個偉大的事件，至今仍被世界勞工組織所銘記。

其次，在1931年，家樂氏開始創辦“安-家樂氏學校”項目（以創始人的母親為名），這實際上是一個慈善基金會（現名為W.K. Kellogg Fundation），在蕭條期開辦大量學校和訓練營，幫助那些身體有殘障的兒童獲得正常的教育機會和假期的游玩條件。

這個基金會一直運作到今天，并一直秉承創始人最初的信念：基金會的目的是“能幫助孩子們帶著自信、帶著健康、帶著一種穩固的安全感去面對未來，要讓他們相信這個國家和這個國家的基本制度是可依賴的。”