品客：在“最后那一點點未滿足”處瘋長瘋長

1969-1970年底，美國又經歷了一次經濟危機，工業產出整體下降了近10%，即便在1972年恢復期仍有5%以上的失業率。

最糟糕的是，緊接下來的1973-1975年二戰后第二次世界經濟大危機中，全球石油危機使得需求大幅度下滑，結果導致產出大幅度過剩，美國失業人口達到了將近9.1%，也就是大約10個人里有1個人沒有工作。

此時，創辦于1930年代的樂事薯片（LAY’S）本該通過一些變革和創新，來擴張市場空間，但是，它認為自己市場第一的地位已經很穩固，因此被一個行業外的對手悄悄趕上并超越——這就是做日化產品起家的寶潔。

正是在美國自身處于經濟危機的1970年，寶潔推出了品客薯片（Pringles），幾年之后它就迫使樂事將幾乎半壁江山讓給了自己；時光荏苒，進入1990年代，品客已當仁不讓地成為薯片第一品牌，因為它擁有全球最大的銷售量。

其實寶潔沒有多少“食品業的基因”。寶潔的名稱PG源自兩個創始人的姓氏：Procter先生和Gamble先生，前者是一位蠟燭生產商，后者是一位肥皂生產商。說白了，他們對石油工業副產品和動物油脂類產品更在行，因此一直以肥皂等產品為主業。

直到1920年代，他們才進入與油脂相關的植物油行業，后來為了在日化品激烈競爭的背景下提升利潤率，于1960年代收購福杰士咖啡（Folger’s，它的故事將在之后的星巴克一節提到），但對于休閑食品，寶潔的經驗幾乎是空白。

而樂事則不同，它是薯片行業的絕對熟手。樂事由Herman Lay先生創辦，他此前是一家食品公司的流動銷售員，所賣的貨品就是薯片。由于銷售業績優良，才干了1年銷售的Lay先生就在1934年創辦了自己的代理分銷企業；3年后，當他掌握了所有的薯片知識，就開始生產自己的樂事品牌產品（1961、1965年先后與福利多、百事可樂公司合并）。

樂事并沒有犯POST公司那種分散和保守的戰略錯誤。要知道，它是美國第一個運用電視廣告來宣傳自己的休閑食品品牌。但它如何后來被品客趕上？

根本原因在于：樂事在60-70年代明顯忽視了市場環境改變后，顧客對薯片的消費核心關注點。

按時間線看，薯片這種商品在歷史上曾經經歷三次大的變革：封包、加料、改型與混配炸制。

——“封包”是由勞拉-斯卡德食品公司在1920年代實現的。在其之前，最早的薯片源自專屬貴族和富人的高檔餐廳，后來雖然傳入民間，但由于采用不密封的桶裝，因此特別容易破碎，并且靠近桶底的薯片一般都有腐味。正是勞拉-斯卡德采用蠟紙和玻璃紙封裝薯片的創意，使得腐味消除、碎片減少，真正將薯片從貴族產品轉化為大眾產品。

——“加料”是由泰圖薯片公司在1950年代實現的。由于早期的薯片沒有加調料，后來只是實現了在包裝袋中附加一個小鹽包，既不方便，也不入味。直到1950年代，愛爾蘭的泰圖薯片公司創始人墨菲及其員工伯克經過幾十次的實驗，才發明了在薯片本身上面就加入調料（而且是各種調料）的方法，使得薯片市場進一步擴大。

——“改型+混配炸制”實際上是兩個創新，但卻是由寶潔一家公司在1960年代末-1970年代實現的。

寶潔是一家典型的有深厚工程師風格的營銷主導型企業——工程師風格源自其創始人Procter和Gamble，初期寶潔日用品都由他們親自研制并實驗功效；而寶潔一切產品的研發都以顧客未被滿足的需求為核心，因此寶潔人相信任何領域都可以通過細致的研究、創新，建立后發優勢。

因此，寶潔在決定進入薯片領域前，通過各種調研方式，確定了薯片三個依然沒被滿足的點：開包破碎，影響品嘗體驗；油感太強（之前薯片都是土豆片涂油脂后烘焙），有違健康心理；玻璃紙包裝仍然使得部分產品有淡淡的潮霉味道。

寶潔為此先后聘請三名工程師，先后發明品客薯片在歷史上首創的兩大特性：

（1）改型：薯片之前都是平平的片形或不規則的片形，無論是散放還是疊放，只要稍微大一點的力度，都會造成薯片破碎。但寶潔研發品客的第一代工程師鮑爾將薯片改為了馬鞍狀，從力學角度一下子解決了薯片的易碎問題，使得顧客在吃薯片時感到更加圓滿和歡樂。

（2）混配炸制：品客之前的薯片，都是從土豆上切片制成，其口味離不開薯片原有的風味，也無法逃避烘焙時的油膩感（涂油烘焙的薯片才能顯得更酥脆）。

但鮑爾和接任他的研究員，將薯片單純由土豆片制成，改為了由42%的土豆粉再加小麥粉、玉米粉（后來還可以加入其它的干蔬菜粉）和面之后油炸制成。這種混配炸制的方式，一下子改變了薯片的觀感（油感降低）、口感（更豐富）和營養，對飲食市場形成巨大的刺激，很快成為薯片市場主流之一。

為了實現兩大特性，寶潔的工程師們繼續深入，發明了兩大支撐：鮑爾根據最早的薯片桶裝包裝發明了一種特別搶眼的包裝方式——長桶裝，使得薯片的賣相更為完美和動人；第三位工程師沃爾夫則發明了大批量制造馬鞍狀混配炸制薯片的機器。

正是由于寶潔圍繞消費者“最后那一點點未滿足的需求”，使得其營銷人員終于得以在經濟危機到來的市場上推出“品客：可以創造流行的薯片”這樣的口號，并且在廣告和終端放開手腳向顧客演示“品客，就是不易碎”、“品客：輕松疊起來”等，同時大膽地直接攻擊那些還處于袋裝時代的薯片，最終在很短時間內就攻下薯片市場半壁江山。

（2012年，由于寶潔聚焦日化戰略的實施，品客被轉讓給了食品起家的家樂氏）