星巴克：全民沮喪時的選擇

1987年黑色星期一至1993年——7個經濟強國慘到半年內企業破產數就超過43萬家，失業率接近8%。

當時，美國人已經基本習慣了購買福杰斯（FOLGER’S）、麥斯威爾（MAXWELL HOUSE）或者雀巢公司的速溶咖啡，還有一小部分人買咖啡豆回家自己研磨沖泡——在二戰之前，整個美國都習慣于買咖啡豆回家自制咖啡；但戰后，經過麥斯威爾和福杰斯先后領導的速溶咖啡推廣戰役，工作和生活節奏加快的美國人終于接受了這種便捷的沖泡方式。

但是，一家于1987年“重生”的星巴克，只是改變了一種銷售模式——它從以前一家咖啡豆的烘焙商和經銷商（只向有中高品味的店鋪和顧客出售咖啡豆），轉變成為一家出售沖泡好的咖啡和擁有獨特店面體驗的零售商。

這種轉變使得星巴克得到爆發式增長，很快在1992年上市，此后進入21世紀，星巴克股票價格上漲了50倍以上，每一年的營業額超過100億美元（比中國餐飲業前50強的營業額加起來還要多）。

如果你僅僅去看介紹星巴克的材料，估計研究它的資料可以讓你看到膩煩。但你一定要注意那些被星巴克超越的對手。它們為什么沒有發現并抓住星巴克這樣的機會？要知道，福杰斯咖啡公司誕生自1850年，而麥斯威爾咖啡誕生自1892年。

這兩家美國咖啡巨頭的營銷力不可謂不強：

麥斯威爾咖啡在美國擁有無上的榮光，因為20世紀初美國總統西奧多-羅斯福在品嘗麥斯威爾咖啡后，給它留下了一句價值億萬黃金的評語“滴滴香濃，意猶未盡”（Good to the Last Drop），使得它在1920年代就成為美國市場調研中的“消費者最知名品牌”，并在大蕭條的1930年代引領行業潮流地創新出廣播喜劇冠名形式（即著名的《麥斯威爾咖啡時光》）。

在大蕭條時期，麥斯威爾的另一大創舉是首次采用了細分市場營銷的方式，通過獲取宗教專家證言和猶太逾越節認證的方式，進入了消費力龐大的美國猶太人市場（1932年）。

1940年代，麥斯威爾發現戰后人們的工作和生活節奏加快，于是開始推廣速溶咖啡，但并沒有取得特別大的成效（當時消費者還沉浸在戰前的咖啡豆時代）；1960年代麥斯威爾通過對咖啡自制機器的推廣，以及推出了新品——精選顆粒咖啡，獲得了極大成功。這時，寶潔收購了福杰斯咖啡。

在寶潔精細規劃營銷戰役的思路支援下，福杰斯咖啡通過1970-1980年代的幾次營銷戰役，終于在1980年代沖上了美國咖啡市場第一的寶座。

其實，寶潔當時已經發現了市場的空白點：這就是“沖泡方式”和“沖泡時機”方面的機會。1970年代，由于經濟危機帶來的對各個行業的壓力，使得工作人群（包括女性職員）的緊張感大大增加，工作的繁忙和工作時間的延長，使得他們不可能再像父輩那樣，有那么多時間去悠閑地磨制或煮泡咖啡（麥斯威爾的顆粒咖啡同樣需要一個煮泡過程），因此推廣速溶咖啡正當其時。

而1980年代，寶潔又發現了早上起來喝咖啡，是很多工作人群迅速清醒自己的手段，于是福杰斯開始集中推動廣告戰役“早晨清醒來一杯，只選福杰斯咖啡”（The best part of waking up is Folgers in your cup！）。

但是，寶潔對消費者生活的洞察再深刻，麥斯威爾的品牌力再強，它們也沒有跳出過“出售咖啡粉”和“讓顧客買回去自己沖泡”這個圈子——它們連一剎那都沒有想到過。直到寶潔高層在21世紀初，面對星巴克的業績發出這樣的感慨：“我們丟掉了（累計）800億美元的生意額！”

有人曾經認為星巴克可能是碰到了發展的好環境。的確，當年寶潔的品客上市時，確實在危機之外獲得了一個市場基礎的支撐——在1960年代末危機來臨之前，美國人均GDP恰恰超過了3000美元，這是一個消費升級和轉型的標志性節點，即便收入緊張，但美國人還是愿意嘗試更好的產品。

那么星巴克所面對的環境呢？實際上是一個雙重不利的環境：1987年，從整體經濟環境看，可謂是“黑色的一年”；而從咖啡消費市場看，美國實際上從1960年代開始到這一年都處于咖啡消費量下滑的時期，人均收入增長的美國人日益關注其他更健康的植物飲料，或更富功能價值的飲料。

但星巴克還是創造了非凡的業績——值得注意的是，1987年美國人如果買速溶咖啡或顆粒自己沖泡，那么每一杯的成本不會超過0.5美元；而當時星巴克定的咖啡價格是每一杯1.5美元（現在也不過3美元左右）。因此星巴克最早的商業計劃書被95%以上的投資人否決了，第一家星巴克險些就沒被大量的應付賬款拖垮了。

星巴克從一開始就認為自己是在“賣”一個店面的整體，一種氛圍，一種文化。因此直到今天，星巴克依然將自己的企業宗旨定義為“推廣人文精神”，而不是“成為業界第一”之類的內容。

星巴克連鎖的創始人從1987年開始，就堅持一種想法：將悠閑、歡悅、有品位的歐洲咖啡館文化移植到美國，讓無法去歐洲的普通美國人也能隨時體驗這種心境。因此，星巴克連鎖誕生時，它的創始團隊考察了超過500家意大利咖啡館，并將其所有經營細節記錄在案，這其中包含的內核就是星巴克一直信奉的一條：“誠意勝過營銷”。