白酒迷途

與外來的葡萄酒相比，被貼上“官酒”標簽的中國白酒在教育普通消費者方面卻乏善可陳。

“一個形象力差的行業，我們難以想象它的未來發展空間。”古井集團董事長余林在《酒界三問》一文（見《營銷界·食品營銷》2012年10期）中認為，“不要僅僅看到白酒表面的繁榮，一旦消費者不高興、不滿意、不買賬，那么危機隨時會來。”

這絕對不是危言聳聽。

實際上，這種危機正一步步變成現實。南方某煙酒連鎖企業就向本刊記者表示，今年中秋國慶雙節期間，高端白酒銷售額同比下滑10%，而進口葡萄酒（除被瘋炒過的拉斐等外）與進口洋酒則表現得相對平穩。

警鐘已經敲響，有多少人還在美夢中沉迷？

價值空洞

對白酒的疏遠，絕對不能只歸咎于消費者的無知。一批消費者開始深究葡萄酒，也并非是簡單的媚外，而是因為它能滿足某種需求。

回憶一下，當年你畢業參加工作，開始頻繁地酒席應酬時，你對白酒是什么感覺？除了被動接受，沒有其他選擇。或許時間久了，你會開始喜歡上白酒，會品嘗出它的優劣。這時別人指著桌上的酒杯問你，這款酒怎么樣，你能怎么回答？

酒不錯，入口不刺，有回味，香味濃，不上頭。然后呢？沒有然后了。你會發現你很難分別出不同白酒的特點，找不到描述它的詞匯，更不用說具體的評價標準了。

或許你參加過一些白酒品鑒會，聽過評酒師的介紹。說說，你還記得哪些？綿、甜、凈、爽，沒有了。自己怎么品？還是不知道。

至于品酒之外，白酒釀造工藝、原料更是鮮有人關注。連“勾兌”這個白酒生產過程中的核心程序之一都被人誤解為是“摻假”、“次品”，人們對白酒的生疏由此可見一斑。

再看看近幾年才興起的葡萄酒，情況卻大不相同。還記得當年都時興用雪碧兌干紅，啥都不懂還喝得不亦樂乎。但現在大部分人都已經知道那樣喝干紅是個笑話——至少說明，大家對葡萄酒的認知在一點點地進步。

作為一個外來品，葡萄酒引進的過程同時也是一個消費者教育的過程。侍酒師會告訴你關于這支葡萄酒的一切：在法國某個產區的某個莊園，某年的氣候如何葡萄如何，甚至包括莊園主人的故事；買了酒之后在家里如何存放，瓶型為什么是這樣的，酒標又有哪些秘密，倒酒、品酒要注意哪些事項……

或許你不記得那么多細節，但你肯定會了解到：喝葡萄酒是有講究的。

有興趣，你也會慢慢研究，漸漸熟悉起來；就算沒那個興致，你也不會拒絕別人對葡萄酒的追求。

對于有興趣的人而言，每一款酒都有生命，都有不同的意義。一旦有了這種感情，葡萄酒就不僅僅是一種含酒精的飲料，而是蘊含了某種精神上的意義。

而這種產品本身之外的精神價值，正是白酒所缺少的東西。

遠離大眾

喝葡萄酒有講究，追求細節，這叫有品位；喝白酒求檔次，要喝好酒，卻得未必能得到相應的贊賞。是不是有些不公平？

更不公平的是，每次媒體提到政府或軍隊喝了茅臺五糧液，人們就會想到貪污腐敗。喝葡萄酒或洋酒卻往被人忽略。

當然，一次消費幾十萬的洋酒被曝光的也有，但作為政務主力消費的白酒，尤其是高端白酒，才是大眾神經的敏感區。

大眾可能永遠都不會理性，“不明真相的群眾”是經常會有的情況。

當白酒被漲價、暴利、腐敗、三公消費、酒駕等各種負面詞匯無形中綁架之后，再想松綁就困難很多。這些詞與葡萄酒、洋酒都有關系，為什么只有白酒中槍？

白酒目前仍是酒類消費的大頭，這是原因之一，但未必是主要原因。高端白酒已經成為“官酒”，這才是關鍵因素所在。

中高端白酒跟著高端白酒走，高端白酒圍著政務人士轉，這是白酒行業的普遍現象。所謂的白酒公關團購、后備箱工程，個個品牌都想借此擠進政務消費市場，自己走進灰色地帶的白酒，已經陷入不可自拔的境地。

高端白酒已經脫離普通大眾，不僅在渠道上，也在品牌上。

以洋酒為例，洋酒的零售價格也并不便宜，有些甚至比高端白酒還要高。有人認為他貴，有人覺得是奢侈，但很少有人把他與腐敗聯系起來。芝華士說“活出騎士風范”，尊尼獲加堅持“永遠向前”，這種積極向上、任何人都可以向往的品牌訴求，對普通人來說并不是遙不可及。

與洋酒的貼近普通消費者相比，白酒的品牌往往刻意高調，歷史、老名酒、國字頭，說好聽點是孤芳自賞，不懂得迎合大眾。

白酒能不止只高端。如果白酒行業的高端奢侈品只是少而精，大眾品牌才是領頭羊，如果白酒洋酒或葡萄酒類似，不同愛好的人各有所愛的白酒，有價格貴賤但無品格高下，則官商軍民各得其樂，才得和諧。

嘗試

有人說白酒為當下的社會環境所害。但換個角度，白酒卻也是促成現實社會運轉的工具之一。

拋開這個雞生蛋還是蛋生雞的問題，也毋須站在道德高點。僅僅從市場營銷的角度審視，你會發現這種畸形的行業現狀同時也是某些品牌的市場機會。不需要顛覆一切，只需要每次做一點點適應市場的改變，或者未來就會不一樣。

至少已經有人在嘗試。

有像國家酒類檢驗檢測中心主任鐘杰這樣的行業專家，他們在努力促成中國白酒產區概念“中國白酒金三角”的實現，同時也致力于酒類品鑒的知識培訓；也有像寶豐酒業、江津酒廠、羽豐酒業、郎酒這樣的企業，推出小寶、江小白、小醬、郎牌特曲等“潮品牌”，給白酒行業帶來一陣新風。

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