“我是有機”的證明題

有機食品和普通產品擺放在一起，即便是再好的包裝、再多的廣告宣傳，那賣相只能讓消費者敬而遠之。

有機食品的概念，可以說讓人又愛又恨。

愛，是因為這個有機食品可以避免以往產品的化肥和毒藥；恨，卻是那些“沒良心”的廠商以次充好，假冒偽劣，魚目混珠。

正是這些“老鼠屎”攪黃了滿鍋湯，使得整個有機食品的行業發展面臨空前的信任危機，以至于那些致力于有機食品的企業都舉步維艱。

大環境如此，你怎么才能打消顧客的疑慮呢？

策略一：基于認證標識的品牌差異化

若在食品領域中若按照標準來劃分，分為正常食品、無公害食品、綠色食品、有機食品四個檔次。

無疑，有機系列產品在這四個品類中占了最高端。在國家規范要求中，不是你貼個標簽說自己是有機就是有機，而是必須要獲得國家有機部門認證的產品資格，才能在宣傳和推廣過程中標示自己的有機信息，否則都是“掛羊頭賣狗肉”。

這個標識是有其獨特標識的，因為食品在無公害、綠色、有機標識方面，屬于新的標準劃分，消費者還沒有形成清晰的認知，所以極容易混淆。在他們看來，無公害、綠色、有機基本是一回事。

對于真正的有機廠商來說，這點尤其要注意，不能光自己在搖旗吶喊，喊了半天，收益的卻是那些打擦邊球的企業。我們要將這個標識在經銷商、超市、專賣店、零售網點等各個渠道中形成最顯著的差異化顯示，教育消費者。畢竟這還是一個新概念，消費者接受并認知需要時間。

策略二：基于產地的品牌差異化

顧客鑒于以往的購買經驗和傳統認知，對于一些地域生產什么著名的產品，是具有心理默認的。

比如，龍井茶產于杭州區域，尤其以龍井村為最，所以對于茶來說，產自杭州區域的茶為正宗的龍井茶，而其他區域的龍井茶均為假冒偽劣品。哪怕這個贗品的質量比真品還好，在消費者心智中也把此產品當成假冒品，這就是消費者的邏輯。

所以，強化地域特點的品牌傳播，是具有得天獨厚優勢的，這樣能大大降低品牌認知難度。

除了龍井茶外，其他方面的案例也不枚勝舉，例如新疆的狗頭棗、山東東阿的阿膠、東北的人參、云南的普洱、陽澄湖大閘蟹、威海刺參等等。這些認知都是消費者經過長年累月經驗的積累后所形成的品牌認知，口口相傳而來，經得住歷史考驗。

所以，有機食品一旦和地域形成關聯，并符合消費者固有的認知，品牌影響力會大大提升。

當然，這種品牌定位策略也存在一定的不足，最大的短板在于因為區域的限制，產能會受到限制，供給和需求會產生矛盾。

此時恰恰正是考驗企業和企業家的關鍵時刻。倘若在品牌品質中“摻水”，那么一旦為消費者發現，會對這個區域性品牌產生致命的打擊，甚至從此一蹶不振，萬劫不復，冠生園的月餅就是典型的教訓。

基于有機產品的產地，還有一個特性要引起充分重視。凡是有機食品，一個必要的條件就是要有原產地追溯，這也就意味著消費者在購買每一份產品的時候，都可以通過編碼追溯到底是哪個區域哪塊田地生產的。

這對于消費者來說是一個福音。因為在產品銷售過程中，往往信息不對稱，消費者知道的信息，永遠都不如賣家所掌握的信息多。“買家不如賣家精”，消費者也知道存在這種情況，所以就不斷打聽、甚至托熟人、找關系，不斷詢問和認證此事的真偽。

消費者害怕被騙，也害怕被愚弄。在他們購買產品過程中，廠家若能將這個獨特的標識所蘊含的含義無保留地宣傳給他，勢必在他心目中營造“可信”的印象。一旦他真的通過編號查到所購買產品的真偽，必然會形成二次購買或者三次購買，逐漸形成忠誠度。

策略三：基于價格的產品差異化

有機食品行業目前尚處于行業導入期，消費者對產品的認知是盲目的，尚沒有龍頭企業，也就沒有所謂的標桿品牌作為參照，這對于有機食品來說，既是軟肋，又是機會。

消費者對于價格的認知是通過比較得出來的。在營銷4P中，價格這個要素是一個極為重要的指標，但產品價格的制定，并不是一成不變的成本加價法，而應該根據消費者的心理價格來具體確定。

因為消費者對于價格的高低判斷，是通過比較出來的，而不是他天生就知道產品的低價。所有的低價，都是企業在競爭過程中，采用“價格戰”打出來的，而消費者正是在通過“貨比三家”這種傳統的詢價方式，得到自己的心理預期價格。

所以，在導入期階段，對于產品的價格無需有太多顧慮，消費者在乎的不是價格是否高一塊或者是兩塊，而在乎的是這一兩塊的溢價是否值得。這種值得和不值得，是通過心理感受出來的。

俗話說的好，“便宜沒好貨，好貨不便宜”。顧客對于產品質量高低好壞，是通過價格評估出來的。這實際上是消費者認知模式中的一個誤區——在信息不對稱時，他對于產品優劣的評價，首先是通過價格來衡量。所以，提高價格，與傳統的非有機食品形成顯著的差異，是極為有效的一種營銷策略。

所以，對于有機食品來說，價格可以作為一個差異化的要素，既能直接刺激消費者的認知，又能為企業獲得足夠的利潤空間。

但是，價格是一把雙刃劍，弄不好會傷了自己。畢竟這個產品是否真值那么多錢，是需要消費者接受為前提的。

因此，當企業把價格作為差異化要素后，最有效的營銷策略和手段，就是要為消費者提供一個可信的“購買理由”。這個購買理由要淺顯易懂，婦孺皆知，方為上策。

例如在市場中，普通大米的零售價平均為2元左右，而現在一些號稱是綠色大米和無公害大米的價格都上升到4-5元的零售價。如何讓顧客接受這翻番的價格？

在銷售環節，關于有機大米的生產/加工過程的知識傳播是必不可少的。企業不僅要宣傳自己有機大米的特點，更要讓消費者明白，有機大米的產地方圓十公里范圍內是不允許出現帶有污染的企業的，有機大米不允許使用化肥，不能噴灑農藥，必須通過生物鏈或無污染的科學方法殺蟲等等。這些硬性條件的限制，最明顯的結果就是：凡是有機大米，產量必然遠小于普通大米，這就必然導致其售價要遠高于普通大米。

這個經濟賬計算的過程，其實也就是一個教育消費者認知的過程。消費者往往認為自己是理性的，在精確無誤的計算過程中，既宣傳了企業的品牌特點，又讓消費者了解了有機大米的真正含義。一旦建立起信任的關系，那么由動機轉化為購買行動就成了必然。

策略四：產品口感的體驗

在消費者看來，有機食品終究是陌生且不是太了解的。他們天生是警覺的，了解這些信息，常常通過信得過的朋友介紹，曾經食用過的消費者經驗介紹，以及自己親身體驗。前兩者屬于口碑傳播，后者則要求廠商在銷售時，創造一些模式或方法，讓消費者看得見，摸得著，嗅著香，品著贊。

對此我是感同身受的。

數年前，我曾到松遼平原公干，待在老鄉家里數日。東北人很豪爽且客氣，就用自家產的大米招待我們。飯剛盛好，菜還沒上，但那沁人心脾的米香看起來晶瑩剔透，不禁讓我食指大動，拿起筷子品了起來。哪知道大米一入口，咬起來很有勁道，彈性十足，咀嚼幾下后，甜意大增，根本就控制不住自己，沒有吃任何菜，轉眼就吃完了這碗飯。

這是我的親身經歷，同時也是我對純正東北大米最直接最深刻的認知，終生難忘。

有道是，“說廢話一筐，不如讓人吃一口來的真實”。這是征服消費者最有效的武器。在終端，凡是對產品有自信的廠家，若能在現場蒸煮小量有機大米，讓往來客戶隨意品嘗，這種殺傷力將是巨大的。那股股清香飄起來的時候，又有誰能抗拒這誘人的香味？

這是現場銷售環節的體驗營銷。你也可以用紙袋子做成小包裝，最好是三口之家一頓飯的量，向意向客戶免費發放，由他們回家體驗食用。若產品名副其實，消費者會有自己的選擇的。

有一家有機雞蛋的企業，在剛開始銷售時候，消費者很不理解，為什么農貿市場這種雞蛋2-3毛一個，而這家所謂的有機雞蛋要賣2-3快一個？

在銷售不利的情況下，銷售總監決定在小區中利用午飯之際開展免費贈送的活動。為了強化效果，他在小區門口支起來一口鍋，現場煎炸。當這蛋打開后，蛋黃與蛋清都與普通雞蛋截然不同，尤其當那香味飄起來的時候，往來小區居民紛紛加入品嘗隊伍，并領取幾枚雞蛋回去品嘗。

結果不到一個禮拜，附近百貨超市中雞蛋全被當地居民搶購一空。

這就是體驗營銷的威力所在。所以，適當做些品嘗和促銷活動，對于“神秘莫測”的有機食品銷售來說是很有幫助的。

策略五：“賣相”專業化

有機食品本身就是一個高檔產品，具有典型的差異化的概念特征。若仍然在傳統渠道銷售，與眾多普通大米擺放在一起，消費者在對比之下，尤其是價格差得那么離譜，必然徒增迷惑，這樣對于有機食品的售賣有百害而無一益處。

我曾親眼看到超市中那些有機食品和普通產品擺放在一起，即便是再好的包裝、再多的廣告宣傳，那賣相只能讓消費者敬而遠之。

解決這個問題的方法，首先是區隔銷售渠道，決不能和普通產品放在一起賣。

俗話說，“好馬要配好鞍”。消費者評價這個產品貴賤好壞，第一印象往往就是看其在何處賣。一家形象與有機食品相稱的“店中店”或“專賣店”，是有機食品的首選。

其次，要精心設計包裝。

有機的概念在消費者心智模式中是模糊不清晰的，判斷標準就是看其包裝。可以想象，有機概念的食品，卻用難以降解的塑料袋來封裝，會對消費者造成何種疑惑。若再因為包裝盒在運輸過程造成擠壓和變形，消費者一定會在心里嘀咕：這東西“不值”！

陜西有一家叫做“綠坤”的有機蘋果生產商，通過專賣店銷售，每4個蘋果為一盒，采用精致的硬質紙盒包裝，通過外層的透明層可以清晰看到這種有機蘋果的色澤和大小，打開包裝盒后，每個蘋果都用精致的紙墊卡位。

這種包裝讓人想起了精美的月餅包裝方式，4個蘋果售賣到178元的價格，就不顯得那么突兀和瘋狂，這就是包裝的價值。

有人說，“有好產品，不如有個好包裝”。這話雖然偏激，但也不無道理，至少他塑造了一種高檔的視覺形象，引導消費者潛意識中覺得此產品物超所值。

沒有哪個產品一出生，就能讓消費者瘋狂地愛上它。每一個品牌的成長都是一個過程。這個過程中，關鍵看這個品牌要賣給誰、怎么賣、賣什么。營銷要解決的，就是在銷售過程中，找到產品與消費者心理認知間的那個關鍵點，然后采用策略的杠桿，以最小的投入，帶來最大的產出。有機食品的銷售亦是如此。

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