東江湖漁業：在最傳統處突破

中國水產的營銷困境

呂思勉先生在《中國社會史》一書中開篇即道：“人民之生業，必始自漁獵，進于畜牧，乃漸及于農耕”。但吊詭的是，作為人類從事歷史最悠久的水產領域，其品牌營銷進化速度卻是最慢的。

都市賣場琳瑯滿目的現代工業食品中，我們難覓水產食品的身影，我們甚至難以叫出一個水產品牌的名字。中國這個內陸水系發達的國家，進入新世紀后，那么悠久而深厚產業經驗，似乎反倒成了產業營銷水平提升的阻礙。

當然，追根溯源，我們可以找到許多導致中國水產困境的原因。正如水產營銷專家何足奇所分析的那樣，造成中國水產營銷上落后的原因，既有業者素質、產業分散的原因，也有市場因素、國際環境的因素。

1.縱觀整個水產行業的老板，絕大多數都是賣魚、養魚出身。在中國，凡與水相關的產業，無不與深厚的“碼頭文化”關聯。碼頭文化既有“能吃苦、堅韌”的優點，同時也存在“封閉、保守”的缺點。因此，當水產老板們完成了原始積累后，突然迷茫了，不知道該怎么做了。

2.水產養殖受水系資源所限，布局分散，難以集中。不像養豬隨便找個地方圈起來就可以養，養魚則必須得有水。要有龐大的、優秀的水域資源，才可能支撐起產業生產。在中國，河流、水庫資源不少，但星羅棋布于各地，極其分散，難以整合。

3.中國消費者對魚肉是補充性需求，不像豬肉之屬是必需品。這種消費格局使得過去二十年中國水產、海產業的規模性企業，都不得不靠大量出口來保持規模增長。

而正是這種訂單式生產的出口模式，使得中國水產業未經受市場營銷的洗禮，以致國內水產市場目前一無品牌，二少魚類工業產品。絕大多數魚，都還只是通過超市及菜市場作為生鮮銷售。而一旦外貿受阻，則中國水產業將集體受困于規模增長。

就在這個無品牌、無技術含量產品、營銷手段刀耕火種、銷售過度依賴外貿的中國水產業，一家叫湖南東江湖漁業公司正在積極尋求產業突破。

品類創新是中國水產的唯一突破口

東江湖漁業公司擁有幾乎讓所有水產業者無比嫉妒的資源。它獨家擁有湖南著名景區東江湖的水域養殖權，160平方公里的龐大水域超過半個洞庭湖，湖水純凈無任何污染，是地表水一類水質，無需任何處理即可直接飲用；“東江湖”這個專屬商標也歸它所有。

在現代競爭中，拿到好牌的人未必能獲得最后的勝利。過去的幾年里，東江湖漁業公司雖然頻頻發力，但一直陷于與市場上眾多名不副實的“東江魚”的苦戰中，戰略不明，方法不當，始終難以突破。直至2012年8月，東江湖漁業延請著名水產營銷專家何足奇擔任總裁，一個以品類創新為核心的突破戰略方才清晰起來。

何足奇從白酒業轉戰中國水產業，曾打造了“獐子島”、“棒棰島”等品牌經典案例。他認為，要想突破中國水產業的怪現狀，就必須做品類突破。

從消費市場看，活魚只是作為一個菜品出現的，其市場容量短期不可能大幅提升。要想擴容這個市場，就必須從品類創新入手，改變產品的形態，讓消費者能比原來更方便、頻率更高地接觸、食用產品。

因此，何足奇為東江湖漁業規劃了兩個全新產品線：主攻調味佐餐市場的“魚與熊掌”拌飯寶及魚醬系列；主攻休閑市場的“東江湖”休閑魚系列。

這兩條產品線，前者將打破肉醬類市場牛肉醬一統天下的局面，為醬類市場帶來巨大改變；后者一則改善生產季節性，二則增加了消費者消費的方面性和頻率。

“要想看清一座山的全貌，絕不是走進這座山，而是站在另一座更高的山巔之上。”何足奇如此分析他為東江湖漁業確定的全新品類突破戰略，“要解決中國水產業的問題，我們要做的是借鑒更發達的產業經驗和營銷思想，而不是一猛子扎到水產業不出來。”

與全新的戰略相對應的是，東江湖漁業制定了全新的渠道策略。魚醬產品通過高盈利空間吸引成熟的調味品經銷商，為“賺量難賺錢”的調味品渠道帶來新的贏利點；休閑魚則主攻休閑食品渠道；終端層面則采用“傳統終端+旅游市場+品牌專賣店”的立體終端模式。

有了絕無僅有的優質自然資源和產品支持，有了明晰的品類戰略和業內領先的渠道戰略，接下來將考驗如煥新生的東江湖漁業在短期建設優秀營銷隊伍的能力、構建渠道體系的能力。

或許不用太長時間，我們將可能在中國最傳統的水產領域，看到一個經典的行業突破案例。

編輯：劉鵬 250886958@qq.com