探究廣告創意的策略及形式

摘要：創意性是現代廣告創作必備的核心內容，是企業廣告活動成敗的關鍵。在制作創意廣告的過程中，只有講究一定的形式和策略，才能為創意指明方向。本文將從多個角度闡明廣告創意的策略及形式。

關鍵詞：廣告創意；策略；表現形式；夸張廣告

廣告創意是指根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創意性的組合，以塑造一個意象的過程。

美國著名的廣告大師大衛·奧格威指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！睆倪@些話中不難看出廣告創意的重要性。但是，縱觀當下的廣告市場，又有多少廣告真正能稱之為好的廣告呢？隨著經濟全球化的逐漸形成，廣告業也正朝著立體化、多元化、全面化的方向發展。如何在強烈的競爭環境中脫穎而出，廣告創意的策略和方法就顯得十分重要。

廣告創意的策略

一個廣告創意是否成功跟其所采用的策略有很重要的聯系，只有正確運用策略方式，才能達到事半功倍的效果。對于廣告創意的策略可以分為以下幾個方面：

（一）宣傳企業形象

企業做廣告的主要目的就是提升企業知名度，擴大企業的影響力，由此達到銷售的產品目的。此策略主要是通過廣告訴求的目的來傳播和塑造企業的正面形象，為企業產品的銷售做鋪墊。廣告創意要突出產品的品牌，因為在產品銷售的過程中，品牌是消費者選擇的主要依據；產品的品牌在一定程度上也會影響消費者的購買欲望，好的品牌對消費者的消費行為起著決定性的作用，是消費者的購物指南。這在一定程度上也對企業進行了一定的宣傳，對塑造良好的企業形象起到了積極作用。

（二）功能展示

以表現商品的實用性和使用效果的策略可以稱之為功能訴求，這種策略主要是借助產品形象及使用效果來推銷產品。充分利用產品的功能及使用效果，對消費者做出可信的承諾，承諾消費者在購買此產品時能獲得其所具有的功能，這是廣告對消費者的一種許諾及保證。

廣告創意中切忌說大話、空話、套話，或是模棱兩可的語言或花言巧語，這樣會使消費者產生質疑，這樣的廣告是沒有任何意義的。因此，廣告創意必須是有意義的、具體的，同時要使消費者相信此產品的使用效果及質量。如“舒膚佳”香皂的廣告（除菌篇）：“家人在外常受細菌的侵擾，加入除菌因子的舒膚佳香皂除了潔膚，還能殺菌，有效保護家中老小的個人衛生?！睆膹V告語中我們可以看出舒膚佳此款香皂的主要功能是什么，讓人一目了然，引發消費者的購買欲望。因此在這種策略中，就必須以點帶面，簡單明了的展現出產品的功能。

（三）目標明確

1.目標性強。廣告創意一定要有明確的目標，決不能為了創意而創意。每個廣告都有其不同的目標，目標不同其創意思路、內涵也就有所不同。廣告目標即是廣告在特定的時期和范圍內要達到的目的，廣告的目標越多，其宣傳效果反而越差，就會顯得沒有主題、沒有重點，讓消費者無從選擇。比如，紐澤西銀行就針對當地其他銀行辦事效率低的缺陷，為自己定位為“辦事迅速的銀行”，并以此為目標主題展開了廣告攻勢，結果大獲全勝。

2.創意訴求要集中。廣告創意要達成良好的效果，其訴求一定要單一集中，一定要確定什么是最重要的。表達出產品包含的對目標消費者最有影響力和最有價值的東西，從目標消費者的關心點切入，才能產生打動人心的力量。認為什么都重要而不加以選擇，期望值過高，目標過大，反而會削弱重點，造成訴求力的分散，這是創意策略上的誤區。如：一款面霜的訴求清單：

潔凈力可深入毛孔

防干燥

最完美的美容劑

皮膚科醫生推薦

使皮膚變嫩

防止面部粉層塊裂

含有雌性荷爾蒙

不含任何雜質

防止皮膚衰老

除皺

這么多的介紹，很難看出此款面霜的特點及優勢，應當選擇一兩個訴求點做重點進行介紹，才能帶給消費者留下更深刻的印象。廣告創意表達的時間與空間是極其有限的，不可能在有限的時空中傳達更多的信息，唯一有效的策略是注重單一集中，以少勝多。

（四）情感渲染

情感是人與人之間溝通的橋梁，運用情感策略更能打動人心，正如可口可樂公司總裁J.W.喬戈斯所說：“你不會發現一種成功的全球品牌，它不代表或不包括一種基本的人類情感。”

在廣告創意中加入情感元素，將更利于產品的宣傳。如在感情色彩濃厚的節日元旦、春節、中秋節、情人節等，結合產品的特點和市場的時機，對產品進行集中宣傳，往往會引發目標消費群的共鳴。一般情況下，每一種產品都有其特有的目標消費群體，如鉆戒、化妝品、葡萄酒以及各種公益事業、保護協會等，為這些產品、服務做廣告創意，都可以采用情感渲染的方式。如譽滿全球的鉆石品牌DEBEERS的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，不知打動了多少癡情男女的心。

同時廣告創意還要善于聯想，給產品增加更深層的含義，如孔府家酒（回家篇）的經典廣告語“孔府家酒，叫人想家”就是一個成功的案例。“家”的概念是溫馨并讓人眷戀的，在中國傳統文化中就有一種濃厚的游子思鄉情結，從古到今都在不斷的演繹，唐代李白的“舉頭望明月，低頭思故鄉”到現代詩人余光中的“小時候，鄉愁是一張小小的郵票，我在這頭，母親在那頭……”無不滲透著濃濃的鄉愁情結，而孔府家酒巧妙地將自身同這種游子思鄉之情相結合，給酒賦予了一種象征意義，從而利用這種情感渲染法更好的對產品進行推銷。

廣告創意的幾種表現形式

（一）夸張。夸張是為了達到某種表達的需要，對事物對象、特征、作用、程度等方面著意擴大或縮小的視覺修辭方式。夸張也是廣告創意中經常使用的手法，可分為3種形式：

1.擴大夸張。是指故意把客觀事物的面目進行“大、多、高、深”的夸張形式。例如《DQ漢堡》的廣告，在一間辦公室里，一名男職員坐在辦公桌前正在吃一個漢堡包，在他的右側是一罐DQ的飲料，這位職員吃一口漢堡，然后深吸了一口氣，看上去很美味、很過癮的樣子。當他用紙巾擦完汗之后，嘴向左手側呼了一口氣，令人沒有想到的是那張紙巾居然起火了，手忙腳亂的他想把火吹滅，沒想到火越吹越大，整個辦公桌都著火了，最后辦公室屋頂上的滅火裝置開始往外噴水，搞的整個公司一團糟。辦公室里的兩個男員工嘴里邊喊著“oh，no！”邊沖了進來，手里還拿著文件夾，想幫助他滅火，這時那個滿嘴吐火的男士說“no got here！”并給出漢堡的一組圖片：一個十分美感的、令人一看就流口水的漢堡，說明是加入辣培根肉的，然后說請小心食用，DQ口味獨特！最后把畫面留給了這個可憐的紳士，他站在辦公桌上，手扶著天花板，在喝著滅火的水，享受著這種超辣的快感！這則廣告創意就利用夸張的手法突顯出了產品的特點。

2.縮小夸張。就是指故意把客觀事物的面目進行“小、少、低、淺”的夸張形式。

3.時間夸張。是指在時間上把后出現的事物提前一步或把之前出現的事物放到現在時態的夸張形式。但是這種夸張方式一定要使用得當，否則就會適得其反。如美國芝加哥有家美容院的門口掛著這樣的廣告牌：“請不要和剛剛從這里走出來的姑娘調情，她很可能是你奶奶！”；還有一則化妝品的廣告語：“如果說姑娘的臉就象一張天然的畫布，那么抹上一點美加凈愛羅麗，就會誕生一幅世界名畫?！?/p>

（二）聯想。這種廣告創意形式包括接近聯想、相似聯想、對比聯想和因果聯想等，是廣告創意的粘合劑。如眼鏡廣告“眼睛是心靈的窗戶，你不想給窗戶安上玻璃嗎？”像這類廣告就是通過聯想來完成的，通過眼睛聯想到心靈，由心靈聯想到窗戶，再由窗戶聯想到玻璃，以次進行思維轉換；可口可樂有一則廣告的內容是在非洲的某部落里，人們因遭受嚴重的干旱正在用宗教的形式乞雨，當儀式進行到高潮的時候，一輛可口可樂的冷藏飲料車從天而降，人們圍著車子載歌載舞盡情狂歡，這就利用了聯想產生的創意。

（三）反語。視覺修辭中的說反話指的是通過逆向思維的方式來加強表達效果的一種修辭方式。如國外有家酒店的廣告：“本酒店長期以來出售的是摻水10%的陳年老酒，若有不愿摻水者請預先說明。但若因此醉倒，本店概不負責?！边@正是利用了人們的逆反心理，用這樣的廣告創意形式，比那些“決不摻水”的話更加能得到消費者的信任。

（四）幽默。這種策略可以使受眾在輕松、愉快的氛圍中完成對產品信息的傳遞。例如采用“雙關”的方式，可以是諧音雙關，也可以是詞義雙關。如某化妝品有祛斑祛痘的功能，其廣告語為“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留”，便是以諧音雙關達到幽默效果的；又如一家理發店的標語是“先生們，我要你們的腦袋！”這則廣告可謂一語雙關、別出心裁，采用的就是詞義雙關。運用這種廣告創意形式時，一定要選擇適用的產品，選擇適當的時機，克服消費者的逆反心理，有效的達到廣告的目的。

總之，在一個廣告設計中，創意是廣告成功的關鍵。好的創意使廣告設計從平凡中升華，結出與眾不同的果實，為人們所記憶。

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| 作者單位：青島理工學院

編校：張影方