淺析中國影視廣告發(fā)展中存在的弊端

摘要：在傳媒迅猛發(fā)展的今天，影視廣告已經(jīng)成為受眾最多、影響最廣的廣告品種，本文將從中國影視廣告發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā)，多角度、客觀地分析我國影視廣告發(fā)展中存在的弊端，以期能夠促進(jìn)我國影視廣告業(yè)健康良性地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣告；影視廣告；發(fā)展

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體公開、廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。影視廣告作為廣告的一種，其主要是指通過電視、電腦等多媒體傳播信息的廣告形式。據(jù)相關(guān)報(bào)道指出，中國已經(jīng)成為世界第四大廣告市場，僅在美、日、德之后，美國《財(cái)富》雜志也早在七年前就指出：中國到21世紀(jì)初將成為繼日本之后亞洲最大的消費(fèi)市場。

眾所周知，借助于影視廣告的宣傳效果，許多鮮為人知的商品能夠快速火遍大江南北，被人們所熟知，如：“加多寶”、“哈藥”、“腦白金”……然而，隨著影視廣告的迅猛發(fā)展，我國影視廣告自身存在的弊端逐漸凸顯出來，概括起來有以下幾個(gè)方面：

投入大回報(bào)小

不少人認(rèn)為，只有充足的資金投入，才能保證創(chuàng)作出好的，被大眾認(rèn)可和接受的影視廣告，從而提高商品的知名度，為企業(yè)帶來盈利。然而，事情有時(shí)候不總是人們預(yù)想的那樣，在競爭激烈的市場環(huán)境中，高投入在很多情況下未必會(huì)有高回報(bào)，如：“蓋中蓋”的巨額廣告投入，雖然提升了知名度，但其購買率僅為31%，高額的廣告投入?yún)s并沒有收到相應(yīng)的回報(bào)，可謂是得不償失。又如1996年山東秦池集團(tuán)以3.2億人民幣的廣告投入成為了1996年央視廣告“標(biāo)王”，然而天價(jià)的廣告投入不僅沒有給秦池集團(tuán)帶來預(yù)期的利益，反而使它成了行業(yè)內(nèi)的反面教材。值得指出的是，盡管現(xiàn)實(shí)生活中這樣的例子枚不勝舉，但是我們不能因此全盤否定這種營銷策略，事實(shí)上，好的影視廣告還是要依靠充足的資金投入的，如“哈藥”用11億元的廣告投入，換來了80億元的銷售額，不能不說是一個(gè)奇跡。

小投入、大回報(bào)是每個(gè)企業(yè)做影視廣告的最終目的，因此，有些企業(yè)總是花費(fèi)大量資金搶在黃金時(shí)段播放企業(yè)宣傳廣告，然而由于廣告時(shí)間較短，廣告設(shè)計(jì)中涵蓋的商品信息量不足，導(dǎo)致受眾對(duì)商品的認(rèn)知度只是停留在產(chǎn)品的名字上，受眾不能全面的了解產(chǎn)品信息，自然而然的就不會(huì)產(chǎn)生太多的購買欲望，而沒有購買就沒有收益。由此可見，“投入大、回報(bào)小”是企業(yè)做廣告普遍面臨的問題。

過于重視名人效益

中國自古以來便十分崇拜古人、推崇名人，生活中人們往往或多或少、自覺或不自覺的存在著對(duì)名人心理上的崇拜和行為上的模仿。因而很多商家紛紛利用“名人效應(yīng)”來擴(kuò)大其產(chǎn)品的知名度和影響力，于是用名人做企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的形象代言人便成為了很多商家慣用的廣告手段。隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們的物質(zhì)生活、精神生活都有了不同程度的提高，人們已經(jīng)能夠理智客觀的看待事物，對(duì)名人盲目推崇的心理正逐漸減弱，這使得“明星效應(yīng)”的廣告宣傳方式效用大不如從前了。另外，當(dāng)下越來越多的企業(yè)傾向于“名人效應(yīng)”的影視廣告宣傳，明星代言的電視廣告也越來越多，不少受眾因此產(chǎn)生了審美疲勞。此外，由于企業(yè)做影視廣告宣傳時(shí)對(duì)于明星人物的選擇過于單一，再加上商家為了利用“名人效應(yīng)”會(huì)盲目的選用一些明顯不會(huì)對(duì)商品進(jìn)行消費(fèi)的明星進(jìn)行代言，不僅降低了廣告內(nèi)容的可信度，還影響了廣告效果的真實(shí)性，甚至有欺騙消費(fèi)者的嫌疑。

縱觀我國影視廣告中的名人代言現(xiàn)象，不難看出“名人代言”就好比一把雙刃劍，既有其好的一面，同時(shí)也存在一定的弊端。對(duì)名人代言進(jìn)行合理的把握就會(huì)起到立竿見影的效果，反之則會(huì)給企業(yè)帶來很大的損失。由此可見，我國廣告業(yè)還有待進(jìn)一步的發(fā)展。

缺乏創(chuàng)新

無論是在體裁還是創(chuàng)意上，我國的影視廣告都缺乏創(chuàng)新。例如：腦白金的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，僅此一句廣告詞用傳統(tǒng)的不斷重復(fù)方式，強(qiáng)制性地植入受眾的大腦，毫無新意，甚至還會(huì)讓受眾產(chǎn)生厭煩心理。大家都知道一則具有創(chuàng)意性、新穎的廣告不僅能讓大眾對(duì)商品印象深刻，還能給受眾帶來美的享受。如，最近電視臺(tái)播出的一則“青松嶺野酸棗汁”的廣告，畫面展現(xiàn)的都是自然美景、深山野趣，它不僅使觀眾陶醉于大自然的清新美妙之中，而且也勾起了觀眾對(duì)廣告產(chǎn)品的好奇心，使受眾對(duì)商品印象深刻且樂于接受。一則好的廣告創(chuàng)意可以讓消費(fèi)者心甘情愿地花錢購買該產(chǎn)品，我國的廣告形式和創(chuàng)意很少有能達(dá)到如此境界的，究其原因還是影視廣告缺乏創(chuàng)意，不能有效擊中受眾的需求要害。正如一些業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃的那樣：“中國影視廣告目前絕大多數(shù)的狀況是，廣告主和廣告公司卯足了勁去射樹上的鳥，結(jié)果槍響了，要打的鳥沒打到，反而把樹上其它的鳥嚇跑了。”

因此中國影視廣告要在創(chuàng)意上苦下功夫，既要使設(shè)計(jì)與民族傳統(tǒng)文化相結(jié)合，在傳統(tǒng)與時(shí)尚中實(shí)現(xiàn)新的突破，又要使現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)在實(shí)現(xiàn)多元化風(fēng)格的同時(shí)，表現(xiàn)出極具濃郁的民族氣息。另外，我國影視廣告設(shè)計(jì)還要汲取國外影視廣告的精華，用他們的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)彌補(bǔ)自身的不足之處。唯有這樣，中國現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)才能不斷地注入新的血液，創(chuàng)造出更好的影視廣告作品。

企業(yè)形象及內(nèi)涵把握不夠

“企業(yè)形象的建立就如同鳥兒筑巢一樣，用我們隨手?jǐn)X去的稻草雜物建立而成。別小看了這些稻草雜物般的細(xì)枝末梢，正是它們奠定了一個(gè)企業(yè)形象的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！逼髽I(yè)選擇媒體投放影視廣告的主要目的在于“說服”消費(fèi)者放心地購買自己的產(chǎn)品，而要實(shí)現(xiàn)這一主要目的，就要把“告訴消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白⒁庀M(fèi)者”，企業(yè)只有把這種轉(zhuǎn)變作為樹立良好形象的前提，影視廣告才能抓住產(chǎn)品的深層內(nèi)涵，達(dá)到合理推銷產(chǎn)品的目的。

企業(yè)能否成功的宣傳自身形象，并非單靠華而不實(shí)的廣告就能打響其知名度，最主要的還是要將企業(yè)本身所代表的意念和文化深植于客戶的觀念之中。所以筆者認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)從追求規(guī)模效應(yīng)、多元化經(jīng)營效益、強(qiáng)調(diào)資金和物質(zhì)資源投入轉(zhuǎn)向于追求精細(xì)工作、專門服務(wù)、強(qiáng)調(diào)信息和知識(shí)資源的開發(fā)。

在我國有300多家大型的電視臺(tái)，每天投播的廣告數(shù)目是非常驚人的，且這些數(shù)量驚人的影視廣告又反過來進(jìn)一步推進(jìn)了我國電視媒體的發(fā)展，因而影視廣告在我國具有非常廣闊的發(fā)展前景。然而雖然我國影視廣告的發(fā)展非常迅速，但是我們也必須認(rèn)識(shí)到我國影視廣告發(fā)展過程中存在諸多弊端，只有及時(shí)解決影視廣告發(fā)展中出現(xiàn)的問題，才能促進(jìn)我國影視廣告業(yè)健康快速地發(fā)展。

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| 作者單位：上海數(shù)字影視學(xué)院

編校：丁 鴿