淺析中國影視廣告發展中存在的弊端

摘要：在傳媒迅猛發展的今天，影視廣告已經成為受眾最多、影響最廣的廣告品種，本文將從中國影視廣告發展的現狀出發，多角度、客觀地分析我國影視廣告發展中存在的弊端，以期能夠促進我國影視廣告業健康良性地發展。

關鍵詞：廣告；影視廣告；發展

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體公開、廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。影視廣告作為廣告的一種，其主要是指通過電視、電腦等多媒體傳播信息的廣告形式。據相關報道指出，中國已經成為世界第四大廣告市場，僅在美、日、德之后，美國《財富》雜志也早在七年前就指出：中國到21世紀初將成為繼日本之后亞洲最大的消費市場。

眾所周知，借助于影視廣告的宣傳效果，許多鮮為人知的商品能夠快速火遍大江南北，被人們所熟知，如：“加多寶”、“哈藥”、“腦白金”……然而，隨著影視廣告的迅猛發展，我國影視廣告自身存在的弊端逐漸凸顯出來，概括起來有以下幾個方面：

投入大回報小

不少人認為，只有充足的資金投入，才能保證創作出好的，被大眾認可和接受的影視廣告，從而提高商品的知名度，為企業帶來盈利。然而，事情有時候不總是人們預想的那樣，在競爭激烈的市場環境中，高投入在很多情況下未必會有高回報，如：“蓋中蓋”的巨額廣告投入，雖然提升了知名度，但其購買率僅為31%，高額的廣告投入卻并沒有收到相應的回報，可謂是得不償失。又如1996年山東秦池集團以3.2億人民幣的廣告投入成為了1996年央視廣告“標王”，然而天價的廣告投入不僅沒有給秦池集團帶來預期的利益，反而使它成了行業內的反面教材。值得指出的是，盡管現實生活中這樣的例子枚不勝舉，但是我們不能因此全盤否定這種營銷策略，事實上，好的影視廣告還是要依靠充足的資金投入的，如“哈藥”用11億元的廣告投入，換來了80億元的銷售額，不能不說是一個奇跡。

小投入、大回報是每個企業做影視廣告的最終目的，因此，有些企業總是花費大量資金搶在黃金時段播放企業宣傳廣告，然而由于廣告時間較短，廣告設計中涵蓋的商品信息量不足，導致受眾對商品的認知度只是停留在產品的名字上，受眾不能全面的了解產品信息，自然而然的就不會產生太多的購買欲望，而沒有購買就沒有收益。由此可見，“投入大、回報小”是企業做廣告普遍面臨的問題。

過于重視名人效益

中國自古以來便十分崇拜古人、推崇名人，生活中人們往往或多或少、自覺或不自覺的存在著對名人心理上的崇拜和行為上的模仿。因而很多商家紛紛利用“名人效應”來擴大其產品的知名度和影響力，于是用名人做企業或企業產品的形象代言人便成為了很多商家慣用的廣告手段。隨著時代的進步，人們的物質生活、精神生活都有了不同程度的提高，人們已經能夠理智客觀的看待事物，對名人盲目推崇的心理正逐漸減弱，這使得“明星效應”的廣告宣傳方式效用大不如從前了。另外，當下越來越多的企業傾向于“名人效應”的影視廣告宣傳，明星代言的電視廣告也越來越多，不少受眾因此產生了審美疲勞。此外，由于企業做影視廣告宣傳時對于明星人物的選擇過于單一，再加上商家為了利用“名人效應”會盲目的選用一些明顯不會對商品進行消費的明星進行代言，不僅降低了廣告內容的可信度，還影響了廣告效果的真實性，甚至有欺騙消費者的嫌疑。

縱觀我國影視廣告中的名人代言現象，不難看出“名人代言”就好比一把雙刃劍，既有其好的一面，同時也存在一定的弊端。對名人代言進行合理的把握就會起到立竿見影的效果，反之則會給企業帶來很大的損失。由此可見，我國廣告業還有待進一步的發展。

缺乏創新

無論是在體裁還是創意上，我國的影視廣告都缺乏創新。例如：腦白金的廣告語“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”，僅此一句廣告詞用傳統的不斷重復方式，強制性地植入受眾的大腦，毫無新意，甚至還會讓受眾產生厭煩心理。大家都知道一則具有創意性、新穎的廣告不僅能讓大眾對商品印象深刻，還能給受眾帶來美的享受。如，最近電視臺播出的一則“青松嶺野酸棗汁”的廣告，畫面展現的都是自然美景、深山野趣，它不僅使觀眾陶醉于大自然的清新美妙之中，而且也勾起了觀眾對廣告產品的好奇心，使受眾對商品印象深刻且樂于接受。一則好的廣告創意可以讓消費者心甘情愿地花錢購買該產品，我國的廣告形式和創意很少有能達到如此境界的，究其原因還是影視廣告缺乏創意，不能有效擊中受眾的需求要害。正如一些業內人士調侃的那樣：“中國影視廣告目前絕大多數的狀況是，廣告主和廣告公司卯足了勁去射樹上的鳥，結果槍響了，要打的鳥沒打到，反而把樹上其它的鳥嚇跑了。”

因此中國影視廣告要在創意上苦下功夫，既要使設計與民族傳統文化相結合，在傳統與時尚中實現新的突破，又要使現代影視廣告設計在實現多元化風格的同時，表現出極具濃郁的民族氣息。另外，我國影視廣告設計還要汲取國外影視廣告的精華，用他們的先進經驗彌補自身的不足之處。唯有這樣，中國現代影視廣告設計才能不斷地注入新的血液，創造出更好的影視廣告作品。

企業形象及內涵把握不夠

“企業形象的建立就如同鳥兒筑巢一樣，用我們隨手擷去的稻草雜物建立而成。別小看了這些稻草雜物般的細枝末梢，正是它們奠定了一個企業形象的堅實基礎。”企業選擇媒體投放影視廣告的主要目的在于“說服”消費者放心地購買自己的產品，而要實現這一主要目的，就要把“告訴消費者”轉變為“注意消費者”，企業只有把這種轉變作為樹立良好形象的前提，影視廣告才能抓住產品的深層內涵，達到合理推銷產品的目的。

企業能否成功的宣傳自身形象，并非單靠華而不實的廣告就能打響其知名度，最主要的還是要將企業本身所代表的意念和文化深植于客戶的觀念之中。所以筆者認為現代企業應從追求規模效應、多元化經營效益、強調資金和物質資源投入轉向于追求精細工作、專門服務、強調信息和知識資源的開發。

在我國有300多家大型的電視臺，每天投播的廣告數目是非常驚人的，且這些數量驚人的影視廣告又反過來進一步推進了我國電視媒體的發展，因而影視廣告在我國具有非常廣闊的發展前景。然而雖然我國影視廣告的發展非常迅速，但是我們也必須認識到我國影視廣告發展過程中存在諸多弊端，只有及時解決影視廣告發展中出現的問題，才能促進我國影視廣告業健康快速地發展。

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| 作者單位：上海數字影視學院

編校：丁 鴿