企業廣告的投放策略研究

摘要：在競爭日趨激烈的市場經濟環境中，廣告宣傳對商品銷售的拉動力越來越大。毫無疑問，任何一家企業只要生產出產品，準備投放市場或已經在市場銷售，都會通過一定的媒體宣傳或其他形式的廣告投放，將產品的賣點、優勢、價格等關鍵要素向目標客戶傳達，力求引起客戶的注意及購買欲望。然而，企業做廣告并非一投就靈，廣告投放后的效果受多種因素的影響，如果不能把握好廣告的關鍵要素，不注意企業廣告的投放策略，即使投放再多的廣告也不一定能收到理想的促銷效果。

關鍵詞：企業廣告；產品定位；投放策略

在市場經濟環境下，企業之間的競爭日趨白熱化，在投入大量廣告收效甚微后，人們開始廣泛關注利用什么時間、選擇什么樣的媒體、采用何種方式投放廣告才能做到以最低的成本獲得最好的效應。隨著專業人士對廣告效果與廣告媒體研究的日益深入，廣告的投放策略被賦予了越來越多的科學性和理性。如果說投放廣告只是將產品的基本信息傳遞給外界，那么正確的廣告投放策略才真正對產品營銷起到至關重要的作用。

企業廣告投放時間的策略

企業廣告投放時間作為媒體計劃中的一個環節，其準確與否，將直接影響到廣告效果。2003年12月，國家廣播電視總局頒布的《廣播電視廣告播放管理暫時辦法》規定：各播出機構的每套節目中，每天播放廣告的總量不得超過節目播出總量的20%，在19點至21點的黃金時間內播放的電視劇中間不得插播廣告，在其他時間播放的電視劇允許插播一次2分30秒的廣告；在用餐時間，不得播放治療腳氣、痔瘡等藥品和婦女衛生用品的廣告，同時也對酒類廣告和公益廣告作了相關規定。雖然說《廣播電視廣告播放管理暫時辦法》的出臺，為媒體規定了一個游戲規則，但不容否定的是，廣告時間的大大收縮會加大企業廣告的成本投入，這種情況下，選擇在什么時間投放廣告就成了企業必須關注的課題。

1.產品定位型時間選擇策略

產品定位型時間選擇策略，即在投放廣告的時間選擇上應側重于產品的黃金時間，而不是電視的黃金時間。所謂產品的黃金時間，主要指產品的訴求對象收視率較高的時間段，電視媒體的黃金時間一般指19點至21點，這段時間只是電視綜合收視率較高的階段，但卻不一定有理想的訴求對象。

例如秦池酒曾是1996～1997年兩屆標王，時任老總王卓勝放言：“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”，但三年后，秦池集團內外交困、負債累累。導致秦池王朝的跨塌有許多方面的原因，就其廣告時間的投放策略來講就已經馬失前蹄，秦池廣告在播放時間上盲目追求黃金時段，而黃金時間喝酒的主力都在哪兒，秦池決策者卻沒能搞清楚。也許他們根本就沒弄明白，那些每天都按時在黃金時段守候在電視機旁的老百姓怎么會對他們的酒感興趣，其實真正的消費主力也許一半正忙碌在酒店、商務會所里，早出晚歸是他們的共性，因而從某種程度上來說，投放黃金時間只能提高知名度，而無法換來產品的熱銷，使產品進入一個高知名度、底銷量的品牌誤區。所以兩屆標王廣告投入甚大，卻導致了企業的窘困，其產品定位型時間選擇策略失誤無疑是一個重要的因素。

企業在投放廣告時往往只考慮一個收視率，而忽視產品的目標群體以及潛在顧客群體的多少、占總收視人口的比重是多少等等，這些都需要根據產品本身的特點，結合訴求對象群體的心理特點及生活規律而作出科學的判斷。

2.競爭對手定位型時間選擇策略

該類型的策略是以競爭對手投放的廣告時間為依據來選擇自己的廣告時間，目的是為了打擊競爭對手，有效提升自己的企業形象。競爭市場是一個永恒的話題，只有超越才會有突破。2005年初春的“蘇丹紅事件”無疑對中國大陸的肯德基市場形成了很大的沖擊，肯德基幾類熱銷產品的“染紅”，大大削弱了廣大快餐消費者對洋快餐的熱情。正當肯德基的經營面臨“四面楚歌”的時候，它的競爭對手麥當勞出招了，很快通過多種媒體宣布：麥當勞的所有產品均經過嚴格的安全檢驗，所有輔料成分都不會含“蘇丹紅1號”，敬請廣大消費者放心食用。其用意顯而易見，借機削弱對手競爭力，從而提升自己在消費者心目中的位置。當然肯德基也不甘示弱，很快花大資金在央視一套的黃金時段打出聲明：肯德基當前所售產品都已經過安全檢驗，請廣大消費者放心食用。兩個競爭對手在廣告投放時間選擇的策略，體現了國外企業廣告投放手段的高明與機智。

廣告作為現代企業在市場上展開競爭的重要手段，不僅需要創造出新穎、獨特而又系統的競爭方案，而且需要在廣告時間的選擇方面運用策略來打擊對手。

企業廣告投放媒介的策略

正確的媒體選擇對于企業廣告投放后的效果具有極其重要的意義。中國媒介環境具有鮮明的“中國特色”——它有央視、省級衛視、地方臺的“等級”之分，而這些不同“級別”的媒介，在不同層面、不同區域，又都有著各自的作用與特長。如何根據企業的營銷重點確定媒體的選擇，需要企業從多個方面入手，對媒體表現進行科學的評估，最終找到適合自身的傳播載體。

從全局上看，央視媒介“西高東低、北高南低”的收視特征已成為業內不爭的事實，而衛視整合在中原一帶的優勢相對更為突出，但東南沿海更為發達的區域媒介獨立性強，城市電視媒介占有相當的收視份額。因此，在中國操作媒介，就要求企業必須明確自己的市場目標，有針對性地進行媒介選擇與科學組合。

1.采用明確回報的媒介策略

企業投放廣告，大多都有一個明確目標，通常有以下一些情況：為應付競爭者而采取的舉措；維護性的品牌提示；招商與前期鋪貨的促進；銷售旺季促銷；新品上市告知；品牌形象提升；打造品牌、產品知名度等。這些目標就是企業追求的回報，企業應當從中選擇一個作為核心的傳播目標，來選擇適合這些核心目標的合適媒介。

“非典”期間，白云山制藥借大量以“防治病毒，白云山獻愛心”為主題的公益廣告贏得了消費者好評，股票也逆市飛揚；伊拉克戰爭期間，統一潤滑油借“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告在中央電視臺伊拉克戰爭直播報道中成為了戰爭期間關注的焦點，在半年不到的時間由默默無聞的企業成長為強勢品牌，銷量也直線上升；“神五”成功升空后，蒙牛借“中國航天員專用牛奶”的廣告迅速提升了品牌形象。這些成功的案例都在投放之前明確了投放廣告的核心目標，從而有策略性地選擇了合適的媒介，使廣告獲得了良好的效果。

2.采用廣告投放媒介的組合策略

媒體與收視群體時時刻刻都在變化，對于企業企劃部門而言，如何選擇媒體進行廣告組合，獲得最有效、最經濟的投放效果是他們應關注的重點。因而在選擇媒體進行組合時，企劃部門和企業決策者既要充分考慮到媒體的特性和媒體品牌的影響力，又要考慮媒體應與市場布局產生良好的互動作用，這就要求企劃者對媒介特點進行全面了解和分析。一般而言，在央視播放廣告能夠幫助企業樹立品牌形象和企業地位；而在省級衛視播放企業廣告，可以增加重點市場的影響力；而省級地面頻道則對目標受眾有著極強的針對性。當然，企業也可以根據自身定位需要，穿插使用這三類媒介。如，山東藍翔技校的廣告投入，針對其特有的目標群體——廣大的鄉鎮農村青年學子，就非常側重省級衛視加省級地面頻道的投放策略，藍翔通過有效的區域廣告宣傳，使藍翔的區域影響力躍居同行業之首。

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| 作者單位：廣西藝術學院

編校：劉 威