淺議廣告設計的基本規范

摘要：廣告設計是廣告活動的重要組成部分，它是一項操作性、服務性和藝術性很強的工作。廣告設計主要是根據廣告的主題和創作思想，用文字或插圖、色彩、版式等表現形式將廣告或創意演變成視覺化的要素，并由此傳達給消費者。可見，要想引起廣告受眾注意及興趣，就必須遵循廣告設計的基本規范，制作出新穎、別致、具有沖擊力的作品，實現廣告的有效傳播。

關鍵詞：廣告設計；基本規范

廣告設計的基本思想

一般來說，在進行廣告設計時，首先要考慮廣告產品在市場中的定位，即表明這個產品是做什么用的、給誰用的，只有給出明確的定位，廣告的設計才有了目的性和針對性。例如：日本“精工”牌手表在打入美國市場時，就為自身做了準確的定位，著力強調其地位性和差異性，滿足了人們彰顯身份的需求。為使商品呈現其特有的價值和優點，吸引受眾眼球，不同的商品有其不同的定位，如大眾還追求經濟實惠的商品、用來送禮的商品等，這就是廣告設計的定位。

廣告設計的定向主要是為了突出其針對性，如某一時刻、某一地區、不同的社會階層等。例如一則奶粉廣告中，孩子在喝過奶粉以后健康成長，且在沒有媽媽幫助的情況下爬上了五層營養階梯，此廣告抓住了家長希望孩子聰明的心理，從而使家長樂意購買。

廣告定點主要是為了突出產品的個性，也可以說，塑造產品的品質形象是很重要的。例如速溶奶粉過去都只能用開水沖，但有一種速溶奶粉用熱水、冷水都可以沖，這樣就強調了產品與其他產品的不同之處，增加了廣告商品的優越性。

綜上可知，廣告設計中的定位、定向、定點，實際上是強調廣告對于商品功能的設計，并用藝術和科學的技術手段解決好設計構思的問題，從而加大廣告的畫面效果。

廣告設計的原則和特點

廣告設計并不是盲目的，而是有章可循的，大體上來說，廣告設計既要講究藝術品味，又要強調實用性。盡管不同的廣告設計有著不同的特點和規律，但其本質上都是信息的傳遞，所以其所遵循的也有統一的原則。

1.科學性

科學性是廣告設計的基礎。它要求在科學的前提下，利用人的視覺、聽覺和心理規律，運用藝術性的字體、色彩、情節等因素進行廣告設計，這樣在符合人的感覺的情況下直接提高了廣告作品的宣傳影響力。

2.藝術性

藝術性是廣告設計中的常用手法，其目的是為了提高廣告的藝術品位，引領時代審美觀。藝術性廣告設計就是借助藝術的手法渲染藝術化的意境，提高廣告作品的美學價值及欣賞價值。

3.大眾性

廣告作品的對象是社會大眾，因此其作品的設計要考慮到目標受眾的需求，分析其美學價值和審美情趣，并根據公眾的審美需求和大眾文化進行創作和宣傳，使廣告作品達到通俗易懂、雅俗共賞的效果。

4.新穎性

新穎性要求廣告設計者注意意境內容和作品形式的創新，且在符合商品特點、市場規律的前提下遵循求新、求變，并強化個性特點的原則，使其成為商品市場中的先鋒。

除此之外，廣告是一種大眾化的藝術形式，其形象的設計必須鮮明而簡潔，能達到迅速傳遞、易記易認的效果，給觀眾以醒目、清晰、親切的感覺，即言簡意賅、通俗易懂。比如一幅“太陽帽”的廣告招貼畫，就以簡單的商品造型、明快的筆調，描述了盛夏之季太陽帽給人帶來的涼爽之感，這樣就以舒適為主體傳達了具有個性的廣告信息，緊緊地吸引著消費者的注意力，使之易于了解和接受。為突出廣告的新穎性，美國廣告界有這樣一個說法，不允許模仿他人的設計，要不斷的創新，廣告設計要突出創新富有個性，使消費者易于識別、比較和接受。比如同樣是酒的廣告，孔府宴酒強調的是“做天下文章”的豪邁、恢弘；而伊犁特曲則重點突出粗獷、豪放的“英雄本色”，這樣的廣告設計無疑為產品賦予了“創造個性，獨樹一幟”的韻味。另外，激發消費者的情感共鳴，使之沉浸在商品形象創造的氛圍之中，用親情、友情、愛情等感情因素強調氣氛渲染，并以非同尋常的美感力量增強廣告的感染力，也能使消費者產生購買欲望。比如：“美加凈”護手霜通過母親為上學的孩子整理圍巾，表現母親的愛心；“草珊瑚”含片則通過孩子為咽喉發炎的媽媽找藥，表現出孩子的孝心。這兩則廣告都是以母子之間的互動為基礎，同時也講述了人們共同追求的樸素溫情，并以此作為訴求點來擴大廣告情感的感染力。

廣告設計還要注重畫面的轉換和韻律節奏的統一，即構圖均衡，強調對圖像中空間的妥善安排，只有注重美學，強調和諧統一，才能使廣告設計氣韻生動，形象栩栩如生。比如現代許多化妝品廣告雖然采用了夸張的手法，但形成了黑、白、灰色的對比，效果的差別使化妝品本身引人注目，再加上一條符合受眾心理需求的廣告語，其效果就更加明顯了。

廣告設計的程序

一般而言，廣告設計要遵循一定的設計程序，以劃分廣告設計中的步驟。第一步，就要根據廣告決策所確定的宣傳媒介類型，初步決定廣告的表現形式，即圖畫式、文字式、實物式和綜合式；第二步，理解廣告創意，宣傳主題，把握好中心思想、創意和主題，這是廣告作品設計的基礎。廣告作品的創作不同于一般的藝術作品，它強調服務功能和宣傳色彩，它不僅是創作人員的純藝術靈感的發揮，還是廣告創意和主題的形象表現，只有符合廣告創意和主題的廣告作品才是有效的，也才是優秀的。可以說，準確理解廣告創意和主題，是創作優秀廣告作品的基本前提；第三步，領會廣告文案的重點及核心，把握好宣傳方式。廣告作品是廣告文案的宣傳載體，如何借助于廣告圖畫、字體、色彩、布局等表現手段來制作廣告作品，直接關系著廣告文案的訴求力和沖擊力。只有準確領會了廣告文案的實質，才有可能創作出符合廣告文案要求的作品；第四步，構思、創作，擬出廣告作品的草圖。對于平面廣告而言，這個環節的工作主要是設計廣告畫面，選擇并編排字體、色彩等。對于視頻廣告來說，這個環節主要是編制電視廣告腳本，具有導演創作的色彩，設計的工作主要有編排的故事情節、選用模特形象、設計廣告畫面的背景等。對于音頻廣告而言，主要工作是擬音、設計音樂、音響等；第五步，把廣告作品的草圖交給廣告策劃創意人員和企業負責人審定。如果廣告作品草案通過了審定，表明它符合創意要求，能夠為宣傳商品、促銷服務，即可進入下一個操作環節。反之，廣告作品草圖未能通過審定，那么廣告創作人員就需要返工，然后重新提交審定；第六步，制作樣本。這一步包括設定構圖參數、設定色彩合成參數、設定布局參數；第七步，根據樣本的構圖參數進行制版工作，然后進行大批量印制。

廣告設計的視覺構成

構成廣告的視覺要素主要有構圖、圖畫、色彩以及其他一些符號，這些非語言文字符號是我們在廣告設計中都必須運用的。

布局就是為使受眾的視覺受到沖擊，進而獲得理想的傳播效果而進行的，在一定的版面空間里對廣告傳達內容所必須的各種要素作適當的關聯和配置，使之成為一個統一整體，這就是構圖。構圖時，首先要注意分清層次，主要焦點，不同的廣告要表達不同的內容，但每個廣告都有自己的訴求重點，即焦點。這個焦點盡量安排在視覺中心位置，讓受眾的視線在自然狀態下首先關注到它。另外，還要注意構圖中的組合、畫面的均衡、構圖的巧妙組合，把有關要素有機地結合在一起合理的配置，同時也要注意均衡，即廣告設計各要素在畫面上的大體平衡。例如，最具有古典美、最易布置構圖要素的比例是黃金分割率，即1：1.68，這種比例在自然界隨處可見，也易于被人們接受；還有顯得堅固、舒適的3：4；文雅、高尚的2：1等。

廣告圖畫是指廣告作品中除文字以外圖的部分，它是廣告設計的重要視覺因素。由于圖畫能夠直觀、形象地傳遞廣告信息，增強廣告的感染力，因此它得到了廣告設計者的高度重視。具體來說，廣告圖畫可以吸引受眾注意力，通過圖畫將受眾引向主要訴求的內容，增強版面的視覺效果，把廣告圖畫設計得生動有趣等。此外，富有創造力的廣告畫面不僅能充分體現廣告主題，還能誘導受眾注意廣告畫面，而且愿意近一步通過圖案的訴求去了解有關產品的信息內容，加深對廣告內容的印象。

馬克思說過：“色彩的感覺是最大眾化的形式。”色彩在廣告畫面中的作用是不可或缺的，因此現代設計對色彩非常重視。每一種色彩都具有色相、明度和純度三種要素：色相是指色彩的相貌、種類；明度又叫亮度，指色彩本身的明亮程度；純度即彩度，是指色彩純粹的程度或色彩的飽和度，如果純度達到飽和狀態就是標準色，也稱正色。色彩本身是沒有感情的，但人格化后的色彩卻被人們賦予了諸多特殊的含義和審美聯想。

綜上所述，為保證廣告的宣傳效果，廣告設計還要遵循一定的規范。不管怎樣，廣告的作用是宣傳，但只有好的廣告作品才能起到這種效果。因此研究廣告設計的基本規范具有重大的意義。

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| 作者單位：廣東技術師范學院

編校：劉 威