論現(xiàn)代平面廣告的發(fā)展

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)文化等的影響下，人們對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的要求越來越高，不僅要求其具有實(shí)用性，而且還必須以人為本，更加信息化、個(gè)性化、國(guó)際化

以及綠色化等。

平面廣告的發(fā)展經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，經(jīng)歷從工業(yè)化社會(huì)到信息化社會(huì)的轉(zhuǎn)變，前后跨越了百年之久。在這百年的時(shí)間里，平面設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形態(tài)也發(fā)生了天翻地覆的變化。從單一的媒體跨越到多媒體格局，并在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)文化的影響下，也逐漸打破了固有的傳播模式，由原來的印刷設(shè)計(jì)產(chǎn)品開始向虛擬的信息形象傳播方面發(fā)展。在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化多元化發(fā)展的趨勢(shì)下，各種各樣的產(chǎn)品廣告被設(shè)計(jì)者通過不同的手段展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。平面廣告作為產(chǎn)品信息傳播最為普遍使用的一種方式，經(jīng)過發(fā)展也出現(xiàn)了新的設(shè)計(jì)需求和新的設(shè)計(jì)理念。

我國(guó)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的發(fā)端

在1840年之前的100多年間，中國(guó)一直都是閉關(guān)鎖國(guó)，處于自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。無論在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來還是文化文明的傳播上，中國(guó)始終認(rèn)為自己是天朝圣國(guó)，對(duì)西方國(guó)家的產(chǎn)品以及科學(xué)文化等不屑一顧，謝絕與西方國(guó)家所有的往來活動(dòng)。這就逐漸造成中國(guó)產(chǎn)品、科技、文化等的滯后。而在19世紀(jì)上半葉的同一時(shí)期，西方國(guó)家已經(jīng)完成工業(yè)革命，形成了世界資本主義經(jīng)濟(jì)的一體化。因此，中國(guó)近現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)與西方相比，顯得十分薄弱與空乏。

1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生后，新興資本主義國(guó)家的入侵，打開了中國(guó)塵封許久的國(guó)門。從社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的角度上來說，在一定意義上促進(jìn)了中國(guó)與西方國(guó)家的文化、經(jīng)濟(jì)等各方面的交流。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后中國(guó)簽訂一系列的不平等條約，中國(guó)社會(huì)一步步淪為了半殖民地半封建社會(huì)。這以后，中國(guó)出現(xiàn)了不少外來的技術(shù)和產(chǎn)品，一些具有國(guó)外風(fēng)情的商品廣告以及產(chǎn)品包裝在中國(guó)盛行。外國(guó)企業(yè)采取五花八門的促銷手段，不惜花費(fèi)巨資來設(shè)計(jì)制作產(chǎn)品的廣告，對(duì)中國(guó)本土的民族產(chǎn)品造成了瓦解性的打擊。這種打擊也從側(cè)面促使了中國(guó)民族資本家的覺醒，刺激了中國(guó)民族工業(yè)的發(fā)展，中國(guó)人開始了自己的平面廣告設(shè)計(jì)歷程。

我國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

從認(rèn)知到重視、從感性到理性、從注重商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到強(qiáng)調(diào)深層的文化表現(xiàn)，中國(guó)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的發(fā)展可謂是歷盡滄桑。當(dāng)然，現(xiàn)代平面廣告經(jīng)過上百年的發(fā)展和革新，已經(jīng)取得了相當(dāng)明顯的成效。傳統(tǒng)的平面廣告在表現(xiàn)形式上主要以報(bào)紙、雜志、書籍、畫冊(cè)、宣傳彩頁(yè)等為主，無論是文字還是圖片，都只能反映靜態(tài)的產(chǎn)品，因此傳統(tǒng)的平面廣告形式過于單一。而現(xiàn)代的平面廣告已經(jīng)開始由傳統(tǒng)的印刷產(chǎn)品向多媒體網(wǎng)絡(luò)等方面發(fā)展，不再以二維空間為載體，不再局限于四條邊線之內(nèi)采用印刷、噴繪等手段，而是開始將單一的二維平面立體化，逐漸發(fā)展為三維、四維等多維空間，從而能夠更加形象生動(dòng)地刻畫產(chǎn)品的特點(diǎn)功能，吸引消費(fèi)者的眼球，刺激他們的好奇心和購(gòu)買欲，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。這也是現(xiàn)代平面廣告的優(yōu)點(diǎn)所在。

然而，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)依然還存在著一些問題。我們?cè)谛老财淙〉玫妮x煌成就的同時(shí)，也不得不冷靜總結(jié)和反思其存在的問題。

1.缺少自我特色

盡管我國(guó)的平面廣告在技術(shù)和創(chuàng)新上已經(jīng)有了明顯的進(jìn)步，然而和西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比較，依然還是處于落后狀態(tài)。一方面是因?yàn)槲覈?guó)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展時(shí)間還比較短暫，還需要相當(dāng)長(zhǎng)的發(fā)展才能逐漸走向成熟。另一方面是由于我國(guó)還深受傳統(tǒng)思想的束縛，在平面廣告設(shè)計(jì)上，中國(guó)人一直喜歡照搬他人或者簡(jiǎn)單模仿，無法做到推陳出新，所以，一直尾隨西方國(guó)家的步伐，幾乎很難找到屬于我們自己的東西。中國(guó)平面廣告缺少自我特色，很少可以展現(xiàn)自我個(gè)性的作品。

2.明星代言現(xiàn)象泛濫

在現(xiàn)代社會(huì)，走在大街小巷，我們很容易看到大多數(shù)的產(chǎn)品的廣告冊(cè)或者宣傳彩頁(yè)都印著某某明星的照片，明星代言已經(jīng)成為廣告界普遍存在的現(xiàn)象。似乎平面廣告必須以明星做形象代言才具有更高的權(quán)威性、人氣和實(shí)力。商家在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，用明星做形象代言確實(shí)可以利用明星的人氣幫助產(chǎn)品提高品牌知名度，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷量，獲得利潤(rùn)。然而，過度用明星做代言就造成了明星代言的泛濫，在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中也就失去了亮點(diǎn)，變成了明星名氣的較量。另外，在平面廣告設(shè)計(jì)中，采用明星代言也存在著一些風(fēng)險(xiǎn)，明星形象的好壞以及他們?cè)谌藗冃闹械挠∠髸r(shí)刻影響著其所代言的產(chǎn)品。例如，2009年娛樂圈中的“艷照門”事件就是一個(gè)很好的例子。“艷照門”事件受害女星張柏芝、鐘欣桐等人代言的洗發(fā)水、服裝等一系列廣告受到牽連而被相繼封殺禁播，這對(duì)于廣告主來說無疑是一筆巨大的損失。不僅如此，由于明星們?cè)谟^眾心目中的印象大幅度滑落，其代言的產(chǎn)品的銷量也出現(xiàn)大幅度的跌落。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)盲目追星每年造成的損失保守估計(jì)超過了10億元人民幣。由此可見，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，明星代言泛濫造成的危害不可忽視。

3.平面廣告市場(chǎng)的不規(guī)范

就目前廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，平面廣告市場(chǎng)還不成熟、不規(guī)范。不少?gòu)臉I(yè)人員并不僅僅從事廣告設(shè)計(jì)，而是在做廣告設(shè)計(jì)的同時(shí)，還分布在其他不同的行業(yè)和領(lǐng)域。因此，這就造成我國(guó)平面廣告行業(yè)邊緣化、設(shè)計(jì)水平低下、行業(yè)定位不明確等問題。

平面廣告的發(fā)展策略

如何更好地發(fā)展我國(guó)的平面廣告設(shè)計(jì)，如何縮小我國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)水平與西方國(guó)家的差距，讓我國(guó)的平面廣告立于世界的前列，這要求我們要正視我國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，制定出相應(yīng)的發(fā)展策略。

1.增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)

對(duì)于廣告而言，創(chuàng)意就是其靈魂。我國(guó)平面廣告之所以落后于西方國(guó)家，忽略其歷史的因素，最根本的原因就在于我國(guó)還擺脫不了傳統(tǒng)觀念的束縛，不能大膽創(chuàng)新設(shè)計(jì)屬于自己的東西，因而才總被西方國(guó)家牽著鼻子走。我國(guó)要想設(shè)計(jì)出具有自我特色、風(fēng)格化的平面廣告，就要努力地打破這種僵局，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)。可以加強(qiáng)逆向思維的訓(xùn)練，轉(zhuǎn)變思維方法，首先培養(yǎng)自己的思維創(chuàng)新能力。不斷地開發(fā)潛能，在無形中就提高了自己的創(chuàng)新意識(shí)。

2.注重平面廣告組成要素的合理搭配

在平面廣告設(shè)計(jì)中，離不開圖片、文字和色彩之間的合理搭配。一個(gè)好的平面廣告作品，無論在圖片還是文案以及色彩的搭配上都必須苦心經(jīng)營(yíng)。圖片的設(shè)計(jì)要獨(dú)特新穎。一個(gè)主題鮮明又富含創(chuàng)意的圖片可以第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的眼球，引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)廣告進(jìn)行更深一步的了解。因此，圖片的設(shè)計(jì)創(chuàng)新可以為商家在眾多同類產(chǎn)品廣告競(jìng)爭(zhēng)中拿到領(lǐng)先的王牌，先入為主。文案的設(shè)計(jì)在平面廣告設(shè)計(jì)過程中也占有足夠大的比重，設(shè)計(jì)者在進(jìn)行文案設(shè)計(jì)時(shí)，要注意文案排版的簡(jiǎn)潔明了，主題要鮮明單一，切勿過多羅列產(chǎn)品的功能，這樣不但不能加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，反而會(huì)讓消費(fèi)者不耐煩，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品廣告的厭惡心理。最后設(shè)計(jì)者在廣告設(shè)計(jì)中還要注意圖片和文字整體的色彩搭配。

3.提高平面設(shè)計(jì)的技術(shù)水平

隨著科技的進(jìn)步，電腦已經(jīng)在我國(guó)普及運(yùn)用，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)更多地依賴于電腦技術(shù)制作。設(shè)計(jì)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)中，無論在圖片設(shè)計(jì)上還是在一些效果上，往往需要運(yùn)用電腦軟件進(jìn)行技術(shù)合成。在設(shè)計(jì)軟件中，最為常用的軟件有Photoshop、Illustrator、CorelDraw。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過程中應(yīng)始終以消費(fèi)者為中心，不斷學(xué)習(xí)平面設(shè)計(jì)技術(shù)，才能設(shè)計(jì)出更好的廣告產(chǎn)品。

我國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

1.個(gè)性化設(shè)計(jì)

計(jì)算機(jī)水平的迅猛發(fā)展為平面廣告帶來了無限的創(chuàng)作資源，同時(shí)也加快了我國(guó)廣告商業(yè)化的速度，設(shè)計(jì)者要重新適應(yīng)不熟悉的領(lǐng)域。而在設(shè)計(jì)和制作中都占主導(dǎo)地位的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域就是其中的一種。計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷提高，給商業(yè)界提出了新的挑戰(zhàn)。設(shè)計(jì)者面對(duì)個(gè)性差異的平面廣告設(shè)計(jì)需求，要有自己獨(dú)到的見解，激發(fā)自己的潛能。總而言之，設(shè)計(jì)就是無限自我超越，獲得隨心所欲的表達(dá)。我國(guó)未來的平面廣告設(shè)計(jì)，將更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。

2.國(guó)際化和多元化

我國(guó)自加入世貿(mào)組織后，在經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域開始更多地與國(guó)外進(jìn)行交流，這不僅加深了中國(guó)和世界其他各國(guó)之間的友情，而且還促進(jìn)了我國(guó)的經(jīng)濟(jì)和文化的國(guó)際化和多元化發(fā)展。我國(guó)的平面廣告也將伴隨著經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展逐漸和世界設(shè)計(jì)潮流接軌，將更加國(guó)際化和多元化。

3.時(shí)空化

科技進(jìn)步和全球信息化，從某種程度上縮短了時(shí)空差，人的想象隨著時(shí)空概念的變化而延伸。未來的平面設(shè)計(jì)也逐步從二維轉(zhuǎn)向?yàn)槿S空間、四維空間。設(shè)計(jì)中的時(shí)空化與科技化為我們展現(xiàn)出豐富的空間符號(hào)。設(shè)計(jì)圖象的疊加、透視、錯(cuò)位、漸變等仿佛將我們帶到立體思維的大空間，符合了平面設(shè)計(jì)界較早提出的超越和突破二維平面的提法。在平面設(shè)計(jì)者跨入其他媒介設(shè)計(jì)過程中，超越二維的設(shè)計(jì)是一個(gè)重要的需求。

作者單位：上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

編校：宋娟娟