新媒體下廣告視覺效應研究

消費社會的到來使得人們對物質的消費轉變成了對符號的消費，大量的物品被符號化，廣告傳播者通過廣告宣傳將某種消費概念塑造成具體的形象來迎合消費者的需求。作為廣告信息的傳播者，更要重視視覺文化對廣告傳播的影響，在廣告創作時應注意以視覺為中心、將文字與圖像的關系以一種協調契合的表象形象地凸顯出來，使廣告整體呈現出不同于其他的心理滲入感應，在有限的空間內發揮出無限的想象，進而達到相統一的文化調和。因此，跨文化傳播里的視覺符號在使用時則要更多地傾向于“調和”這一問題。

廣告前行中的自我局限與責任缺失

廣告是商品經濟的產物，自人類開始交換產品至今，社會經歷了一個又一個階段的發展與衍進，而廣告也在經濟發展中進行著一次又一次的蛻變，在掙扎與回應中固守著自己那一方田地。風風雨雨，起伏跌宕中廣告在新世紀姍姍來遲，現狀的殘酷與“不甘”讓廣告步履維艱，漸行漸遠地逼迫在趨近中使廣告身陷于更多“應接不暇”的困境。

廣告行業由于其自身的散漫性與隨意性，致使廣告的創作在構成中缺少著層次性與針對性，無法自加審視。方向上的偏離與內容上的蒼白帶來的是經不起市場考驗的“視覺快餐”，管理的混亂使廣告發展沒有一個統一有效的模式引導，泛濫的市場定位造成惡性競爭的冗雜，反面因素的積累正在將廣告的創作推向谷底。責任上的模糊與迷離導致行業中的權利和義務不分，缺失的責任感使得一個強有力監督形象的出現顯得非常必要，而媒體更是以其便捷、高效成為監管隊伍中的主導。

媒體監管對廣告發展起著不可替代的作用

媒體是一個介于各方之間起著調和作用的重要角色，這一特殊的身份決定了媒體的監管有著其自身的規則與構成，尤其對于廣告的發展來說，更是起著監管創新、加強市場凈化與模式引導的積極作用。

1.立足強化服務，促進廣告業快速、科學發展，擺脫目前發展的困局

媒體自身與廣告的發展息息相關，對廣告業的實際情況了解得更為透徹，這就可以為廣告的發展提供一些指導性的建議，支持指導廣告企業通過品牌戰略提升廣告業整體水平，在自己擁有的廣告平臺上為廣告產業發展做好服務工作。建立信息通報和執法協作機制，可以及時掌握虛假違法廣告的動態情況，制定虛假違法廣告投訴舉報制度、重點媒體廣告監管責任制度、媒體廣告嚴重違法停播制度、虛假違法廣告通報制度、發布虛假違法廣告告誡制度、廣告監管績效考核等一系列行之有效的規章制度。同時，促進廣告監管重心下移和職能到位，通過廣告監管全覆蓋，提高廣告監管效能，在廣告通告制度的實施下增強了社會輿論監督的效果。在整體上提高了廣告監測水平，提升了廣告監測的效率和準確度，并能對產業弱化下的矛盾現象進行著“告誡”的機制，加強了事中領導和事后監督。

2.加強廣告市場的凈化，促進廣告行業的誠信自律與健康發展

媒體在監管指導的同時也在不斷增強廣告市場的公信力，使誠信成為行業內的基本準則與內在要求，在整體上可以樹立起一種價值觀，把廣告的創作與發布規范在相應的范圍之內，消除違法廣告的影響，針對客觀的群體存在形成一種相互對應的市場發揮。這一意義取決于媒體的內在機制與外在延伸，是媒體在廣告行業發展過程中所具有的最根本的能力發揮。將行業與對象有效地牽引嫁接，形成一個不可分的融合體存在，媒體的監管也包含進一步彼此呼應和不可分割，這個時候的廣告宣傳所起的成效也是最有價值的。

媒體的有效參與是廣告創作的一個根本，在根本之下追求的是如何在外在的保障中有一個內在的協調，即廣告自身的統一，不同因素的發揮決定著外在的表現是否為對象所接受，而接受程度的大小才是某個作為個體的廣告生死存亡的關鍵所在。調和不僅有表面上的，更多體現于內在。如果說外在機制的引導是作用于方向，那么內在結構層次作用的就是廣告“自有”的核心，這種核心決定著廣告的命運。

媒體影響下廣告定位的多元化趨勢

美國廣告學者艾·里斯在《廣告攻心戰略——品牌定位》中指出：“定位并不是要你對產品做什么事，定位是你對潛在的顧客心智所下的工夫。定位并不是不牽涉改變，它確實在改變。但改變的是名稱、價格及包裝，實際上對產品則完全沒有改變。所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。”廣告定位主要有兩大類：實體定位和觀念定位。實體定位強調的是在廣告宣傳中突出產品的新價值，與同類產品相比所具有的獨特性，以及能夠給消費者帶來的更大利益。觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產品新的意義和新的價值取向，誘導消費者的心理定勢，樹立新的價值觀念，從而引導市場消費的變化或發展。影響廣告定位的因素有很多，其中民族文化因素是不容忽視的，它的作用是在廣告中突出、渲染一種具有個性的、獨特的、與受眾文化和諧的氣氛，其目的在于吸引潛在的消費者，在公眾中樹立起自己企業的形象。

從日本三家汽車公司在中國銷售所做的宣傳廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”、“有朋遠方來，喜乘三菱牌”、“古有千里馬，今有日產車”中，我們知道，它們是由中國的諺語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”、“有朋自遠方來，不亦樂乎”、“千里馬易尋，而伯樂難求也”演繹而來。從中我們不難看出，廣告創作者對中國博大精深的傳統文化做了深入的研究、分析。這樣做，不但廣告求得了在中華民族文化上的認同感，而且也使潛在顧客對其產品產生一種親切感，同時也增強了廣告的感染力和滲透力，說明他們的產品暢銷各地，深受用戶喜愛，使得它們在中國的銷售有比較好的業績。

廣告創作中的多元呈現

廣告創作是指設計者在對顧客需求和產品性質等相關要素方面做出充分了解后，站在顧客立場上對產品進行形象的解釋，達到刺激消費者購買欲望的目的。從上述內容中我們可以看出廣告創作的作用：一是提供商品的信息；二是引起消費者的注意和興趣，進而刺激消費者的購買欲望。由于廣告創作的費用與商品本身性質和宣傳時間相關，所以廣告創作就必須在達到產品宣傳效果的基礎上精簡干練，這就給廣告創作的語言設計提出了具體要求。另外，商品信息的真實與否對廣告創作的影響也是至關重要的。現在媒體行業憑借先進的科技支持日益發展壯大，對各個行業的內部規范已經產生了重大影響。不可否認，廣告業出現了一些亟需解決的問題。在改革中，媒體的監管起著基本作用，廣告的定位起著關鍵作用，而直接的呈現則起著核心作用。以一種什么樣的方式去鏈接大眾并迅速地融進群體是廣告創作中最先要解決的問題。

1.在廣告創意中堅持以視覺為中心

當今社會廣告泛濫，好的、壞的冗雜一堂，然而只有那些富有創意的廣告才能長久生存，那么什么樣的廣告才能夠稱為創意廣告呢？創意廣告就是要大膽求新，創造出有利于企業發展、有利于產品銷售的新觀念與新思路。創意廣告的形式多種多樣，不拘一格，只要是能廣泛吸引消費者眼球的廣告都可以稱之為創意廣告，常見的有公益型、夸張型、搞笑型、好奇型和諷刺型等。我們從創意廣告的形式可以看出，創意廣告主要是以視覺作為突破點來吸引消費者的眼球。在達到宣傳效果的同時還給人以精神上的享受。因此我們可以說創意廣告就是廣告人通過對消費者的心理分析，發揮想象，創造性地對廣告主題、內容和表現形式進行觀念性和新穎性文化構思，從而創造出新的意念或系統，使廣告對象的潛在現實屬性升華為社會公眾所能感受到的具體形象。

傳統的文字式廣告已經不適合生活在快節奏下的消費群體，相對于比較純粹的文字廣告信息，消費者則更青睞于圖片、影視樣式的視覺性廣告，很顯然人們已經進入了視覺文化環境。因此，在視覺文化環境下，廣告創意應該注意以視覺為中心。優秀的廣告作品首先要解決視覺沖擊力問題。在鋪天蓋地的廣告視覺信息中，要想迅速抓住人們的眼球，設計者在進行廣告創意時就必須把提升視覺沖擊力放在第一位。一個創意廣告效果如何，媒體監督下的人民群眾說了算。日本廣告心理學家川勝久說：“要捉住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步。”

其次，在平面廣告創作中，廣告攝影圖片也被大量的采用。據統計，很多國家，特別像美國、日本等這些發達國家當中，平面廣告絕大部分都采用這種形式。當然，用創意廣告來吸引消費者這是不夠的，企業運用創意廣告的目的在于引起消費者的興趣，從而激發其購買欲望。另外，在公益性質的廣告中，創意廣告要“以情動人”，引發人們的情感共鳴，使其有所思考有所感悟。如一個公益廣告“你是否考慮過他們？”畫面以兩個農村孩子渴望讀書的眼神和教室一角破爛不堪的課桌椅為背景，與已審核報銷的上萬元招待費發票形成鮮明對比，引發受眾強烈的心理共鳴。

最后，視覺符號的使用也不是越多越復雜就越好。牛頓說：“自然界喜歡簡單。”近年來國際上流行的創意風格越來越簡單、明快。這樣，當受眾處在廣告視覺大餐中的時候，簡單的視覺符號反而更容易引起共鳴。

2.重視對“文字”的運用

廣告表現是經廣告創作與廣告制作而形成的最終與受眾見面并說服或影響其購買行為的一種形式，其具體表現就是廣告作品。在視覺文化環境下，廣告表現應該更加靈活地運用視覺符號的特點。

從視覺廣告的構成要素來看，主要就是“圖形”和“文字”，其次還有“聲響”等因素。“圖形”包括插圖、照片、漫畫、動態畫面等，對于“圖形”在廣告表現中的作用，前面已經涉及較多了，這里就不再贅述。而“文字”一般指廣告中進一步說明廣告內容的文字，包含標題、廣告語或其他說明性文字。平面廣告中的文字一定要和廣告的整體形象搭配得當，不然不僅會影響創意廣告的整體效果，也不利于人們有效閱讀，更不利于人們對廣告中的內容產生興趣。因此，在視覺文化環境下，對廣告中“文字”的使用需要提出更高的要求。

在視覺文化時代之前，廣告表現中的文字一般只具有基本的可讀屬性，它的主要作用在于更好、更有效地向大眾傳達商品和勞務信息，更有效地表達廣告的主題意念。在現代，就組成文字的字體而言，和人一樣，字體也傳達著不同的性格特征，設計者必須充分考慮字體特征所傳遞的信息。由于文字設計在廣告中起著解釋說明的作用，文字排列組合的得當與否是增強視覺傳達效果提高作品訴求的特征之所在。因此，在廣告設計中首先要重視文字設計，在做到新穎別致的同時不忘記重點突出。文字在廣告中的主要功能是向閱讀者傳達作者的想法和各種信息，不論這種信息是現實的還是虛構的都必須在與消費群體接觸的那一瞬間盡可能地引起彼此的共鳴，形成一個不可忽視的內在同趨性，在簡單形象中“一針見血”，從而達到最終目的。

創意廣告就是要用最簡單的設計向人們表達出自己的意圖。近年來相關部門加大了對媒體廣告的監管力度，不僅在時間上進行限制，而且對廣告內容也做了諸多限制。因此，廣告設計就要注意這些限制，在文字上下工夫，抓住簡單形象這一基本創作原則，突出文字藝術，增強人們的好感，加深記憶，使廣告給人以清新的視覺印象。另外，文字設計要大膽創新，敢于出奇，還要根據作品主題的要求，突出文字設計的個性色彩，從而創造出與眾不同、獨具特色的字體，使廣告產生一種視覺震撼的效果。最后，文字設計要和諧地融入到整體廣告創作中，藝術風格要與產品一致。只有廣告創意的極致發揮才會得到消費者的最終認可。

作者單位：周口師范學院

編校：王姣