IMAX：極客也商業(yè)

IMAX將電影技術(shù)從實(shí)驗(yàn)室搬到了電影院，在終端風(fēng)行的年代里，用一種更加震撼的體驗(yàn)說服人們從家走進(jìn)影院，將極客技術(shù)在好萊塢的平臺(tái)上成功商業(yè)化。

是否早已經(jīng)無法忍受3D電影無奈的用戶體驗(yàn)，戴著那些不舒服也并不酷的3D眼鏡，忍受得了3D眩暈癥才能享受鏡片隔離后面暗淡的光影效果？IMAX就不同了，它把我們從3D的bug里面解救出來。

在IMAX影廳里，22米寬、16米高的標(biāo)準(zhǔn)矩形巨幕足以覆蓋全部視野范圍，圖像清晰到可以看清演員臉上的每一個(gè)毛孔，6聲道音響系統(tǒng)設(shè)計(jì)也營造出被包裹其中的觀影體驗(yàn)。

對于很多極客們來說，他們或許寧愿待在家里升級(jí)游戲，也不愿走進(jìn)電影院看一場電影。但I(xiàn)MAX卻送給制片方一個(gè)意外的驚喜，在美國票房跟蹤網(wǎng)站 Hollywood.com 票房部的跟蹤數(shù)據(jù)中，IMAX已經(jīng)俘獲了大量極客宅男宅女的心。

近幾年將影片轉(zhuǎn)換為IMAX格式成為好萊塢大片的時(shí)尚，從《黑客帝國》、《變形金剛》到剛剛上映的《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》都相繼進(jìn)入IMAX影院，而2009年底，與好萊塢極客導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆（James Cameron）合作完成的《阿凡達(dá)》也讓IMAX更加廣為人知。到2011年底，全球已經(jīng)有近40部電影的IMAX版上映。

最初的IMAX或許只是一項(xiàng)“大而無當(dāng)”的高科技，但現(xiàn)在，IMAX屏幕高效的票房吸金能力已經(jīng)被數(shù)據(jù)佐證。在分析師的研究中，美國市場一部票房價(jià)值1.75億美元的電影，如果以IMAX的形式上映，票房收入就能夠升至2億美元。在北美電影市場的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，雖然IMAX屏幕數(shù)只占全北美總熒幕數(shù)的3%，但創(chuàng)造的票房收入?yún)s維持在10%-15%。

看到這樣的市場表現(xiàn)，影院也逐漸放棄了長久以來質(zhì)疑和觀望的姿態(tài)，截止到2011年底，全球50多個(gè)國家共建有634套 IMAX放映系統(tǒng)，其中有517套為商業(yè)院線，這與2010年相比增長了30.6%，IMAX這一家技術(shù)公司與商業(yè)電影的結(jié)合也開始漸入佳境。

如何取信于好萊塢

堪為最大影像的IMAX（Image Maximum）最初只是作為一項(xiàng)電影放映技術(shù)而存在，能夠提供比傳統(tǒng)膠片更大、具備更高圖像解析度的電影放映系統(tǒng)，1967年該技術(shù)的3名加拿大發(fā)明者也以此為名成立公司。

或許現(xiàn)在的IMAX公司已經(jīng)收獲了很多榮耀，它已經(jīng)滲透到從拍攝到放映的每一個(gè)環(huán)節(jié)，所提供的是包括攝像機(jī)、影片拷貝、放映系統(tǒng)在內(nèi)的一整套解決方案。但在當(dāng)時(shí)，它只是搜羅了一群工程師和科學(xué)家，僅設(shè)立8個(gè)部門的技術(shù)公司，他們手里唯一握著的IMAX技術(shù)也前景模糊。

IMAX自然清楚，在公司商業(yè)化的路途中只能與商業(yè)電影相約合作，才能找到足夠的片源，因此IMAX選擇在好萊塢的平臺(tái)上構(gòu)建自己的市場，就像IMAX首席執(zhí)行官理查德·葛爾方（Richard L. Gelfond）說的，“畢竟在商業(yè)電影領(lǐng)域，沒有誰會(huì)比好萊塢制片人和導(dǎo)演們掌握更大的話語權(quán)”。

雖然在公司成立后，3位創(chuàng)始人帶著IMAX技術(shù)連續(xù)參加了3屆世博會(huì)，并初步收獲了一些認(rèn)可，然而當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件下，IMAX專用攝像機(jī)和膠片體積龐大且昂貴，在看不到預(yù)期回報(bào)之前，商業(yè)電影投資人并未對它產(chǎn)生太大的興趣。

好萊塢電影圈所堅(jiān)持的永遠(yuǎn)是功利和現(xiàn)實(shí)的商業(yè)思維，他們總希望以最小的成本收獲最優(yōu)質(zhì)的視覺效果，而一兩次愉快的合作經(jīng)驗(yàn)或者高科技的名分遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以說服他們，因此IMAX的市場拓展只能通過技術(shù)革新的方式向前推進(jìn)，否則，公司電影片源不足的難題將會(huì)一直存在。

在研發(fā)之初，IMAX技術(shù)有自己獨(dú)特的膠片格式和拍攝系統(tǒng)。為了保證影像的高解析度，使用者只能采用專用IMAX攝影機(jī)攝制，然后沖印成70毫米膠片，膠片上的影像尺寸是69.6毫米×48.5毫米，而每格膠片上的15個(gè)齒孔使IMAX影片的每格畫面感光面積是普通35毫米膠片的10倍，但這些在保證高清視覺效果的同時(shí)也為IMAX的商業(yè)融合帶來了麻煩。

直到2000年之前，IMAX影片仍然只能用18公斤IMAX攝影機(jī)和幾十公斤膠片完成拍攝，而影片長度大多只有30-40分鐘，這顯然無法滿足一部普通商業(yè)電影故事鋪陳的時(shí)間需要。在葛爾方回憶中，“格格不入”是IMAX商業(yè)化之路上需要攻克的難題，IMAX選擇依靠技術(shù)實(shí)現(xiàn)自我改變。因此公司在繼續(xù)說服好萊塢電影公司簽訂合作協(xié)議的同時(shí)，收購了一家數(shù)字放映技術(shù)公司Digital Projection International （DPI），取代膠片轉(zhuǎn)而研發(fā)數(shù)字放映技術(shù)。

2002年，IMAX 數(shù)字原底翻版技術(shù)Digital Media Remastering（DMR）研發(fā)成功，這項(xiàng)技術(shù)可以通過數(shù)字手段將傳統(tǒng)膠片上的圖像轉(zhuǎn)制成IMAX格式。在葛爾方對于IMAX技術(shù)中心的介紹中，“技術(shù)人員會(huì)以最高分辨率掃描傳統(tǒng)膠片的每個(gè)畫格，再對每幅畫面進(jìn)行銳化、降噪等優(yōu)化處理，最后沖印在70毫米的IMAX膠片上”。

通過DMR技術(shù)轉(zhuǎn)制之后的影片雖無法達(dá)到IMAX攝像機(jī)拍攝下的視覺效果，但經(jīng)過畫面優(yōu)化和影片聲道的重新灌錄，IMAX DMR技術(shù)完全可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超于傳統(tǒng)35毫米膠片的觀影體驗(yàn)。在DMR之后，任何普通膠片電影都可以被轉(zhuǎn)制為IMAX影片，而原本2.5萬-4.5萬美元的單套膠片拷貝成本也降低到200美元以下，DMR技術(shù)讓IMAX的合作者終于可以擺脫笨重且昂貴的拍攝器材，而IMAX也由此贏得了好萊塢電影公司的好感。

其實(shí)IMAX DMR技術(shù)也在不斷改進(jìn)，在DMR投入使用的最初，一部普通的2D電影轉(zhuǎn)化為IMAX版本至少需要7周時(shí)間，當(dāng)時(shí)IMAX影廳與普通影廳也幾乎無法同步上映，但現(xiàn)在只需7天就可以完成一部35毫米膠片電影的轉(zhuǎn)制，從2003年第三部《黑客帝國》開始就已經(jīng)做到同步上映，而最初300萬-800萬美元的轉(zhuǎn)換成本，也在數(shù)字技術(shù)的完善中降至150萬美元。當(dāng)然作為一家技術(shù)公司，IMAX自然不會(huì)錯(cuò)過與3D聯(lián)手的機(jī)會(huì)，推出IMAX 3D格式以實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

在那以后，《黑客帝國》導(dǎo)演安迪·沃卓斯基（Andy Wachowski）、被公認(rèn)為“技術(shù)狂人”的羅伯特·澤米吉斯（Robert Zemeckis）等大牌電影人都開始與IMAX接觸，研究如何在IMAX影廳中創(chuàng)造大場面的巔峰體驗(yàn)。經(jīng)過多次試探，從2006年開始，包括夢工場動(dòng)畫、華納兄弟和迪斯尼在內(nèi)的絕大多數(shù)好萊塢制片方都與IMAX簽訂了合作協(xié)議。

現(xiàn)在IMAX制片部門時(shí)常會(huì)在工作室里與導(dǎo)演一起工作，在看過樣片之后與制片方討論，并一直跟進(jìn)到最后粗剪出的影片，葛爾方認(rèn)為，“這些電影制作公司都把IMAX當(dāng)作好朋友，視為他們未來發(fā)展戰(zhàn)略的一部分”，而原來那個(gè)默默無聞的小公司在40年后也轉(zhuǎn)身成為好萊塢的新銳代言。

打通播放渠道

其實(shí)走進(jìn)好萊塢是IMAX公司成立20多年之后才做的決定，在那之前，公司業(yè)務(wù)一直停留在科技館、博物館等非商業(yè)場所中，它們更在意高科技而非商業(yè)回報(bào)，只要幾部太空短片就足夠播放多年了。因此在走進(jìn)影院之前，IMAX就在那些以天文、風(fēng)光為題材的紀(jì)錄片里走過了多年的品牌沉淀期，而那時(shí)播放的影片也大多由IMAX公司自己投資拍攝。

直到1994年，IMAX已經(jīng)在全球建立了100多個(gè)放映廳，而那時(shí)IMAX在科教場所的建設(shè)也幾乎達(dá)到上限，在積累了足夠多的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)之后，IMAX才由此決定進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域。

在電影的產(chǎn)業(yè)鏈條中，位于前后兩段的分別是輸出內(nèi)容的制片方和作為播出平臺(tái)的影院，但兩者往往都希望對方先發(fā)展，以為自己提供更大的市場空間，IMAX自然也會(huì)遭遇此類“先有蛋還是先有雞”的困惑，但葛爾方介紹中，“IMAX選擇自己培育市場，在說服好萊塢導(dǎo)演的同時(shí)也與院線合作，將普通影院改造為IMAX影院”，盡管這樣的市場拓荒并不容易。

對于IMAX來說，在技術(shù)尚未有所突破之前，票房收入自然是最有效的說辭。《圣母峰》（Everest）全部使用IMAX攝像機(jī)拍攝完成，在攝氏零下20度穿越氧氣稀薄的死亡區(qū)，但這樣的一次冒險(xiǎn)最終在1998年的IMAX銀幕上創(chuàng)造了8718萬美元的票房紀(jì)錄。而《回到白堊紀(jì)》、《幻想曲2000》等商業(yè)電影的早期嘗試也幫助IMAX走進(jìn)更多院線經(jīng)理的可選方案。

然而IMAX與傳統(tǒng)電影有完全不同的格式和放映系統(tǒng)，IMAX影片與常規(guī)影院設(shè)備也完全無法兼容，大尺寸使IMAX膠片的進(jìn)片速度也是一般膠片的3倍，因此播放一分鐘需要的膠片長度為102.6米，如果播完一部兩小時(shí)的普通電影，IMAX膠片長度將有12.312公里，如此一來，一套膠片拷貝大約300磅，放映時(shí)只能借助設(shè)備或多人配合才能搬運(yùn)，它的放映系統(tǒng)也同樣非常復(fù)雜且造價(jià)昂貴，放映機(jī)器本身的重量在1.8噸以上，因此從許多影院傳遞給IMAX的似乎都是不太好的消息。

當(dāng)然要說服影院，IMAX自然也沒有忘記自己在行的技術(shù)手段，在用DMR技術(shù)消除了膠片帶來的不便之后，2008年6月，IMAX又推出了新一代數(shù)字放映設(shè)備，可以兼容播放傳統(tǒng)35毫米膠片，這為影院提供了更多選擇，增加IMAX銀幕影片播放數(shù)量的同時(shí)，也為影院增加了IMAX影廳的票房收入。

其實(shí)影院面臨的高投入、高風(fēng)險(xiǎn)壓力一直都存在，在國內(nèi)萬達(dá)院線的引進(jìn)數(shù)據(jù)中，新建一個(gè)400座IMAX影廳，放映設(shè)備購買費(fèi)用大約200-300萬美元，廳內(nèi)裝修費(fèi)用則需要80萬美元，如果將場地租金和付給IMAX的專利費(fèi)、技術(shù)維護(hù)費(fèi)用等計(jì)算在內(nèi)，一個(gè)IMAX影廳在前5年的營運(yùn)成本已經(jīng)足夠建立一整座影城。

面對來自于影院的壓力，IMAX也從來都不會(huì)吝嗇于公司的技術(shù)投入，葛爾方也提道，“雖然付出了高額成本，但公司已經(jīng)向柯達(dá)公司購買了包括激光投影技術(shù)在內(nèi)的50多項(xiàng)專利”，而此項(xiàng)激光技術(shù)也正在進(jìn)行一次新的技術(shù)升級(jí)，并使用搭載了畫面提升器驅(qū)動(dòng)的特制雙投影系統(tǒng)，以便為影院降低前期成本投入，并借此打消影院的顧慮。

“電影分為兩種，一種是《阿凡達(dá)》之前的，一種是《阿凡達(dá)》之后的”，斯皮爾伯格的這句話對于IMAX再合適不過。《阿凡達(dá)》IMAX影廳11.4%的全球票房貢獻(xiàn)率為它贏得了更多內(nèi)容合作方的認(rèn)可，這項(xiàng)曾讓人敬而遠(yuǎn)之的高科技產(chǎn)品，也憑借良好的市場表現(xiàn)贏得了院線經(jīng)理的信任，IMAX的終端渠道拓展從那之后就變成了一件順理成章的事情。

IMAX最初以技術(shù)公司的身份進(jìn)入電影行業(yè)，也一直堅(jiān)持以技術(shù)革新來構(gòu)建IMAX的觀影體驗(yàn)和品牌建設(shè)，在過去幾十年里，技術(shù)對于IMAX來說幾乎意味著一切，而每一項(xiàng)技術(shù)革新都成為公司的上升節(jié)點(diǎn)。

拓展在繼續(xù)

IMAX在幾十年的市場開發(fā)中盈利模式也在不斷拓寬，雖然向客戶出售或者租賃IMAX系統(tǒng)獲得一次性收入是IMAX最初的盈利來源，并在2011年占到公司總營收的50%。但由于DMR技術(shù)的開發(fā)，IMAX為電影制作公司提供電影轉(zhuǎn)制的費(fèi)用收入，以及公司所承接的電影后期制作業(yè)務(wù)也在2011年為IMAX貢獻(xiàn)了21%的營收。

其實(shí)在2007年之前，因IMAX放映系統(tǒng)高成本和較長回報(bào)周期的限制，IMAX放映系統(tǒng)年銷售量一直增長緩慢，每年增長率都低于7%。于是在那一年之后，IMAX采取了更為靈活的票房分賬模式，放映系統(tǒng)的安裝和維護(hù)由IMAX公司提供，而影院則需要為IMAX公司支付一定比例的票房收入分成，這一舉措對于影院來說是一個(gè)極大的激勵(lì)，IMAX放映系統(tǒng)的銷售量增長也超出原來的預(yù)期。

今年IMAX第二季度財(cái)報(bào)中，公司預(yù)計(jì)2012年全年將新安裝110個(gè)IMAX影院放映系統(tǒng)，而此前的預(yù)期僅為95-100個(gè)。雖然票房分成模式依舊尚在探索，但葛爾方預(yù)期，“在IMAX走完市場拓展期之后，票房分成終會(huì)成為公司的主要收入來源之一”。

在前幾十年里，雖然IMAX公司商業(yè)化走得并不算順利，但實(shí)際上，在《阿凡達(dá)》上映之前，IMAX公司就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，現(xiàn)在IMAX正在以三、四天一張熒幕的速度進(jìn)行全球終端的布局，幾乎每天都有新的IMAX影廳投入建設(shè)。盡管如此，IMAX作為一家“小眾”技術(shù)服務(wù)公司，它依附于電影產(chǎn)業(yè)鏈條中，也自有屬于它的問題。

葛爾方一直認(rèn)為，“IMAX很重要的一個(gè)工作就是絕對要確保合作的影院是有利潤的，只有這樣才能支持公司不斷擴(kuò)張”。因此IMAX對于轉(zhuǎn)制影片有自己的判斷和篩選，而被選擇的電影多需要“故事本身足夠優(yōu)秀，作品中的大場面更適合以IMAX版本展現(xiàn)”。

如此看來，并不是所有電影都適合轉(zhuǎn)換為IMAX格式，而片源不足的困擾也一直沒有遠(yuǎn)離IMAX，每年IMAX影片雖從過去的3-5部上升到10部左右，但也并非每一部IMAX電影的票房收入都能給影院帶來切實(shí)的收益，這在中國市場上表現(xiàn)尤其明顯。

雖然在13年之前，IMAX已經(jīng)進(jìn)入中國市場， 在2011年底，IMAX已經(jīng)覆蓋了大中華區(qū)229家已經(jīng)開業(yè)或簽約即將開業(yè)的IMAX影院。但與IMAX一直上漲的觀影票價(jià)相比，普通觀眾對于IMAX的熱情通常卻只是“如此而已”，每年進(jìn)入中國的好萊塢影片限額也讓很多IMAX影院遭遇到虧損的局面。

對此，IMAX只是堅(jiān)持原有策略，不斷開發(fā)優(yōu)秀的商業(yè)電影，并與之合作，為了即將與華誼兄弟合作推出的《太極》、《一九四二》等4部IMAX電影，葛爾方也第36次來到中國。IMAX也不忘在觀眾群里樹立公司品牌，“觀眾今后不是為了看某部電影走進(jìn)IMAX影廳，而是為了去欣賞影片的IMAX版本”，這在葛爾方的描述中是IMAX最終想要達(dá)成的市場效應(yīng)。

近幾年來，IMAX公司也面臨著數(shù)字時(shí)代的同質(zhì)競爭，很多大型院線也看到巨幕系統(tǒng)的市場機(jī)會(huì)，美國三大院線Regal、AMC和Cinemark，以及加拿大Cineplex院線等都搭建了自己的巨幕系統(tǒng)，與它們相比，IMAX的高價(jià)或許會(huì)變成它的軟肋。但I(xiàn)MAX也并不擔(dān)心，它會(huì)堅(jiān)持一直以來的技術(shù)創(chuàng)新，不斷地升級(jí)IMAX的放映系統(tǒng)和觀影體驗(yàn)。

IMAX在電影行業(yè)里本來只是小眾圈子里的奢侈游戲，對于終端市場的拓展必定會(huì)遇到上限，葛爾方預(yù)計(jì)，從全球來看，IMAX的市場容量是1500-2000家左右，在中國是400-450家。“我們希望每一個(gè)城市都有IMAX影院，但不希望每一條街就有IMAX影院”，而如何保證每家IMAX影院都能夠良好運(yùn)轉(zhuǎn)并持續(xù)盈利是IMAX今后的職責(zé)。

IMAX將電影技術(shù)從實(shí)驗(yàn)室搬到了電影院，成為電影行業(yè)里耀眼的亮色。或許就像葛爾方說的那樣，“在現(xiàn)在iPhone、iPad等終端風(fēng)行的年代里，如何讓人們從家走進(jìn)影院？我們只有為觀眾展現(xiàn)一種更加震撼的體驗(yàn)才可行”。