電視重生

未來的智能電視領域，誰能夠真正在“四屏一云”的應用環境下對用戶需求和體驗有充分理解，誰就有機會在操作系統層和硬件層之外尋找到未來。

當新一代iPhone5再不能令人驚艷，當平板早已是一個常規的產品形態，當PC無論如何自我升級都很難有所突破，當電視早已經被遺忘在客廳里，恐怕未來改變我們或者令我們青睞的將不再是某款產品，而是一種全新的應用場景，各種終端體驗可以無縫鏈接，隨之而來的將是一場新的爭奪戰。

就在過去的兩年間，市場上各種關于終端的紛爭不斷：各路IT廠商紛紛加入智能手機戰局，PC陣營又在英特爾的領銜下打響一輪超極本反擊戰，而電視廠商當然也不甘寂寞，不希望就這樣被遺忘，于是互聯網電視、智能電視逐漸登上舞臺。

8月22日晚，深圳，歡樂海岸OCT創意展示中心，伴隨著TCL集團股份有限公司董事長李東生和騰訊董事局主席兼CEO馬化騰手握兩個冰激凌造型的模型相互碰杯，一度在網上熱議的“冰激凌”事件的真實面目得以揭曉，TCL稱之為全球首款可移動大屏娛樂智能云終端產品——26寸的iCE SCREEN。

時隔不到一月，9月19日，北京，一場聲勢浩大的“顛覆日”懸念正在快速升溫。樂視網對外宣布，要生產自主品牌的電視機，樂視網也因此而成為全球首家推出自有品牌電視機的互聯網公司。另外，樂視網攜手李開復的合作，也成為“顛覆日”的另一亮點。

9月20日，杭州，彩電大佬康佳再次亮劍，伴隨著《中國好聲音》欄目學員葛林的歌聲，康佳推出2012年的重磅產品——Sync Tab同步精靈“大尺寸”移動終端電視，可全面支持消費者便捷享用“指尖上的精彩”。

短短不到一個月的時間，TCL、騰訊、樂視、康佳以及創新工場等原來看起來風馬牛不相及的企業這次竟然熱情高漲的聚焦到最大的屏——智能電視。他們搶奪的從表面來看是用戶的使用時間，而實際上則是在移動互聯網帶來的巨大改變中，在恐懼感和危機感的驅使下搶做移動互聯網體驗的最佳終端，唯有此才不會被拋棄。

然而，一邊是火焰，一邊卻是海水。

艾瑞數據顯示，面對個人PC、互聯網、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區電視機開機率從3年前的70%下降至30%。CNNIC調查也顯示，去年就有4000萬人聲稱不再看電視，全國電視收視率一年要下降13%左右。而在過去3年，網絡視頻的收視率以每年300%-400%的速度增長。InMobi調研報告顯示，消費者在移動端上花費的時間已經超過了電視，其中移動端占據27%的媒體時間、電視為22%的媒體時間、PC為32%的媒體時間。

顯然，電視已經從支配性地位迅速下降為“擺設”。而就是這樣一個有可能淪為“擺設”的東西，為什么會突然吸引如此多企業的興趣？

這并不奇怪，早在2007年的“世界經濟論壇”上，蓋茨曾預言5年內互聯網視頻將“徹底顛覆”電視臺的地位，這個預言在當時并沒有引起很多人的重視，甚至有些人感覺是“癡人說夢”，而今天，預言不僅成為了現實，而且更加的殘酷。

事實上，盯著智能電視這塊“肥肉”的不止這幾家，蘋果、谷歌、英特爾、微軟、華為、聯想甚至連剛出生不久的小米等企業，都已經將下一個戰場定位在客廳，“占領電視屏已經成為IT和互聯網企業的共識。”奧維咨詢公司副總經理金曉鋒在接受《商業價值》采訪時表示，“一場前所未有的‘客廳爭奪戰’已經打響了！”

產業變局：從樹木到森林

一直以來，電視的競爭都很單純。從CRT到LCD再到LED甚至下一代顯示技術OLED，都是在硬件方面的比拼，因此可以看到中國彩電一直在追求規模擴張以求達到降低成本，進而占領市場。

如果說單純的硬件競爭是一個點的競爭，而今天彩電的競爭已經拓展到一個生態系統的較量，除了傳統的硬件快速升級以外，還牽涉到芯片、操作系統、應用程序等軟件，彩電的戰爭從這個層面來說，才剛剛開始。

智能電視競爭的重點在于更多的互動和應用。這也是蘋果、谷歌、騰訊等互聯網巨頭緊盯電視屏的一個很重要的原因。互聯網已經在PC、手機、PAD等比電視作為終端展現出了更大的魅力，這也是傳統電視最缺乏的。回頭看看智能手機的快速崛起，和眾多捕獲人心的智能終端上的游戲與應用的流行有著很大的關系。

與此同時，電視的觀看形態和用戶對電視機的使用形態正在發生變化，用戶正在逐漸失去對傳統單向傳輸的電視節目的興趣。全國電視收視率每年都要下降13%左右，如果電視的觀看形態再不改變，將面臨被用戶拋棄的危險。

傳統的電視內容傳播是由電視臺向內容制作方購買版權，然后電視臺再向有線電視運營公司比如北京的歌華等交落地費，有線電視運營公司再向用戶收取有線電視費。

然而，智能電視和互聯網的侵入，播放體系也醞釀著巨大變革。就拿美國來說，內容制作方和有線電視運營商是緊密的合作關系，與中國相反，美國是有線電視運營商要向內容制作方購買版權，然后再向用戶收取費用。但隨著Hulu、Netflix等互聯網兇猛的侵入，越來越多的人選擇通過此來獲取想觀看的內容。尼爾森的報告顯示，全美大約有500萬家庭不再通過天線、有線或衛星收看電視節目，但其中有3/4仍在繼續使用電視機。3年前，美國電視家庭中有超過99%接收傳統電視信號，如今則不到96%。而Netflix用戶量超2400萬，而最大的有線電視服務提供商comcast用戶量也才2230萬；HuluPlus付費用戶量也已超過200萬，其用戶量從100萬-200萬只用了幾個月的時間而已。

中國也正處于播放體系變革的關鍵時期，隨著互聯網企業相繼打通了百視通、CNTV等牌照方，順利進入電視大屏，用戶不僅可以實現隨心所欲的看電視，而且還增加了互動和交流，使得看電視成為新的樂趣。

總之，智能電視的出現，改變了原來電視機競爭的產業格局，改變了播放體系的整個格局，改變了用戶的消費習慣的格局，如果說原來電視的競爭僅僅是樹與樹之間的競爭，那么現在已經進入到整個森林生態系統的競爭，這必將產生更多的商業機會。

兩個方向上的困局

一定程度上，彩電是技術競爭的較量。中國的電視產業此前一直在面板上疲于奔命，直到2011年，華星光電、京東方的投產解決了中國在8.5代線的缺失，但有限的產能是不能滿足中國巨大的需求量。與此同時，韓國已經到了11代線，在CES上，LG展示了55英寸大屏彩電即是證明。中國在面板上再一次的落后！

在技術比拼的路徑上，中國電視產業并沒有太多優勢可言，于是，應用的競爭自然成為一個彎道超車的可能。但是，一方面，內容、游戲等應用產品，在中國仍然會面臨政策等不確定的風險；另一方面，傳統的電視產業走內容的道路，將會是對商業模式的大變革，這條道路仍然會充滿荊棘。

奧維咨詢數據顯示，截止到2012年4月智能電視滲透率已經達到28%，已經達到普及的標準。除去技術不談，中國彩電在IT、互聯網上的優勢并不明顯，缺乏大量的內容資源和應用程序的支撐，這是中國發展智能電視的硬傷。實際上，這一切都源于中國在三網融合方面政策的不確定，而這很可能會使得中國彩電業的發展面臨更大的未知。

更重要的是，現在的電視可以憑借一張OLED的顯示屏來實現，如果通過外接機頂盒來進行連接，可以完全達到實現電視的功能，這個對于彩電企業來說，很可能幾乎會產生滅頂之災，中國彩電整機廠商的價值在哪里呢？

至此，中國彩電業再次走到發展的關鍵時刻，不僅面臨互聯網和IT這些野蠻人“肆無忌憚”的侵略，也面臨芯片、上游面板等廠商的擠壓，更重要的是背后還有很多機頂盒企業也在虎視眈眈，中國彩電業的道路顯得愈發艱難。

現在已經有人發出了與十幾年前類似的論調，“中國彩電完蛋了”，是不是有可能會重新回到代工之路？其實，回去是肯定不可能的，因為代工的背后有富士康、冠捷等一大批傳統巨頭在緊追不舍。

中國彩電的出路在哪里呢？正如服裝、汽車行業一樣，細分市場對于中國彩電廠商是一個很不錯的選擇，而目前很多彩電企業已經開始分化，除了發力大眾市場以外，在高端特色市場，中國彩電企業也在不斷嘗試，比如海信正在全力建設自己的APP，創維緊密圍繞健康這個主題做文章，而TCL則選擇了教育作為切入口，要知道，TCL背后有一個專做教育的公司。由此看來，作為內容傳播媒介的電視，并沒有死掉，也不會死掉，只不過會換種活法。

未來電視誰是主導

從電視機被發明開始，電視機刻畫的就一直是媒介的形態。而隨著智能電視時代的到來，電視機越來越脫離媒介形態而自我進化。

在今年8月舉行的北京廣電展上展出了這樣一種產品：它體積與U盤相似，通過USB與電視鏈接，只有兩個接口HDMI與遙控傳感接口，可以實現手機與電視的連接，通過變速率編碼技術令手機上的內容在電視上的播放效果更好。當然，要在WIFI環境下使用。

這不是一款昂貴或者高科技的產品，只是OS（操作系統）打開大門后的產物之一，不能管它叫手機因為它并沒有屏幕也不能打電話，當然也不能管它叫機頂盒，因為它的體積遠沒有那么龐大，內置了安卓系統的這個產品讓我們看到了未來更多的可能。

而這樣的東西出現在廣電展上又頗有點兒戲謔味道，如果有了這個小玩意兒，我們是不是還需要廣播網？是否還需要機頂盒？

事實上，在今年早些時候不少手機廠商也已經拿出了類似的產品，比如HTC的media link就可以實現手機與電視機的互聯，并且可以用手機作為游戲手柄。而聯想與英特爾初次合作推出的手機K800也在強調這類功能，通過與英特爾合作開發的WiDi（無線高清技術）實現電腦、手機、平板與顯示設備的無線連接。

照此說法，電視就成了一個“顯示設備”？對于這一結論，顯然電視廠商是絕不會認可的，且作為家庭中那最大的一塊顯示屏幕，難道它的歷史使命就到此？

顯然，也并非如此。除了蘋果與谷歌都紛紛關注這一屏幕就不難看出，電視所代表的使用場景是手機、平板與PC都不能代替的。

目前來看，基本上分為幾類思路，一類是“后機頂盒”時代的開創者，以蘋果和谷歌為代表，他們不會真正去制造電視機，而是會通過機頂盒將原有的電視機變革為一塊屏幕。他們都希望在操作系統層面，扮演未來電視產業核心的角色，用操作系統統一“四屏”。

另一類則是以中國和亞洲廠商為代表的“硬件制造派”，他們出身于制造業，難以拋棄硬件思維，多半認為要涉足移動互聯網行業就一定要造一臺智能手機，而要實現四屏整合就一定要生產各種屏幕的產品，因此類似三星、聯想以及諸多的國內廠商都在幾個屏幕上不遺余力地進行著努力與嘗試，當然他們有自己的優勢：作為最終產品的制造者，他們可以在各個屏幕之間更好地實現適配和互聯。但是劣勢就是很容易被“盒子派”輕易短路，畢竟他們不是OS的擁有者，究竟消費者會埋單你這個最終產品，還是只看上了那塊大屏目前還難見分曉。

還有一類就是微軟為代表的“迷離類”，在電視和平板這件事上微軟總顯得有些木訥與遲緩，但是作為一家系統軟件廠商，在當下操作系統天下的屏幕統一戰里絕不可以忽視它的存在。而在電視方面微軟選擇了一條不一樣的路：XBOX。看起來這不過是游戲機，然而仔細研究XBOX的發展不難發現，微軟一路都在不斷嘗試，首先XBOX的以太網連接架構與PC是一樣的，其次從線上游戲服務功能到玩家視頻語音功能，都預示著微軟早已把XBOX看成了屬于自己的那個“隱蔽的盒子”，只不過一直以來善于制作大型系統軟件的微軟在移動終端操作系統方面的表現得有些懈怠和疲軟，導致這個“隱蔽的盒子”缺失了操作系統這一靈魂。不過隨著kinect的問世，不僅令XBOX再次成為家庭娛樂這個使用場景里的大熱門，也打開了人機交互一扇新的大門。雖然并不如蘋果與谷歌風頭勁，但是微軟家里的好東西并不少，只是微軟還沒籌劃好串起這些設備的靈魂。

盡管每類廠商都有自己的路數，但是目前來看還并沒有誰展露出一統江湖的霸氣。此外，客廳這個應用場景所賦予智能電視的更多可能并沒能被全部激發，

而對于這場戰爭中蘊藏著的陰謀論：電視廠商將淪為徹底的“屏幕生產者”，如此一來，誰會在未來主導智能電視的產業核心呢？舊體系正在打破，新秩序尚未建立，新舊交替之間，原本就蘊藏著巨大的機會，這也是為什么如此多原本分屬不同行業的企業涌入這個行業的原因。

就在PC和電視廠商都紛紛殺入智能電視領域之際，這場戰爭正在悄然變味兒：各路廠商意識到，他們誰也代替不了誰。英特爾中國區總裁楊敘就曾感嘆：終端的使用界限已經很模糊了，你很難界定哪些應用要在哪些終端上使用。

因此廠商們的關注重心將會逐漸轉移，爭奪誰是最重要的那款終端必然不是移動互聯網之爭的終極對決，而是整合各類終端的統一戰。事實上已經有人開始布局四屏統一大業，蘋果是其中之一，它的老對手谷歌自然也不例外，作為制造強國，中國的廠商多少也嗅到了些味道，例如聯想就在各個屏幕上悄悄發力。

實現多屏統一最根本的因素就是操作系統，在移動互聯網未到來的時代里，能夠被使用者感知的操作系統基本上還停留在PC層面，而電視與手機的操作系統都是極為簡單的用于支撐其使用的，各有各的體系令幾種終端的整合顯得不太可能，且不必須。

但是，隨著智能手機的問世，一類OS問世了：它既不像PC操作系統那樣龐大復雜，又不至于像功能機時代與電視、甚至機頂盒操作系統那么簡單拙劣。更為令人振奮的是，谷歌的安卓系統還是開源的，這意味著所有人可以免費進行相關應用的開發。盡管iOS是封閉的，但是能夠在iOS上順利運行的應用就擁有了統一的開發平臺。

而這兩家也很快速地將觸手伸到電視領域，早在2006年蘋果就發布了Apple TV，并且在次年3月開始出售，當時的產品還依賴于內容同步，與今天各式盒子類產品依靠wifi環境工作大不相同。很快喬布斯在2010年升級了該產品，不僅令其成為可以直接實現網絡連接產品，還精簡了各種接口只留下了電源、以太網接口、HDMI、USB和光纖音源接口，令它逐漸擺脫蘋果iPod與機頂盒混血兒的基因。

雖然Apple TV的售價并不貴，不過今天再來看蘋果這款產品已經不能算是很出彩的產品，而在電視這塊屏幕上的造詣蘋果與其他競爭對手一樣，算不得高深。

而隨著安卓陣營的慢慢成熟，不僅谷歌本身打算推出電視產品以外，與蘋果一貫吃獨食的策略不同，安卓系統靠的是眾人拾柴火焰高，開放的安卓平臺則意味著令更多的手機廠商有了發揮空間，Apple TV的應用還停留在內容層面，而諸多安卓系產品則更多地實現了屏幕間的互動，例如手機或平板可以作為電視游戲的控制器。此外，還可以令成本更低。這兩個優勢就意味著安卓系在電視領域的創新力更強、普及率更高。

就在OS打開了一扇統一大門之后，電視的命運最先令人擔憂。內容、使用模式通通發生了變化的這個產業會否真的要淪為“一塊屏”？

如果電視的未來是“一塊屏”，操作系統無疑是非常重要的一個層面，但是承載于其上的應用和內容集群也非常重要。無論是樂視網從內容層面、騰訊從應用層面、谷歌從系統層面，都有可能形成對未來產業生態系統的掌控能力。

再回到騰訊與TCL合作推出的“冰激凌”產品，可以實現用戶對影音、音樂、游戲等主流的智能應用，更重要的是與騰訊的合作，內置了騰訊游戲等多項熱門應用，成為了最大的移動屏。再者，隨著現在年輕人租房、旅行等的增多，移動的頻率加快，“冰激凌”也可以滿足這部分人群對大屏的需求。TCL集團股份有限公司LCD事業部總經理王汝林在接受《商業價值》采訪時也表示，“TCL和騰訊強強攜手推出iCE SCREEN，將填補消費者對大屏可移動娛樂智能云終端產品的需求空白。”在騰訊與TCL的這場合作中，雖然兩家都不掌握操作系統，但是憑借著平臺與應用依然有機會成為統一戰中的重要勢力。

樂視則是希望從內容層推動電視產業變革，并扮演未來電視的核心。樂視網在網絡視頻耕耘多年，其深厚的版權資源積累已經形成核心競爭力。在未來的智能電視中，視頻同樣將扮演非常重要的地位，這就讓樂視從內容平臺切入智能電視并形成一股勢力，創造了可能。不僅是樂視，其他在互聯網內容層有深厚沉淀的企業，如果把握住客戶需求，也有很多機會可以抓住。

此前推出智能電視產品的聯想，則是從個人計算的視角進入智能電視領域。聯想抓住的是“智能”，將智能電視刻畫成智能終端的一種，即“四屏一云”的一塊屏。事實上，在個人計算領域一直在強調的互聯互通、安全性等特點，在智能電視領域同樣重要，這也是聯想此舉最大的優勢。

不可否認，在這場四屏統一的爭奪中，目前的參與者們都還沒有做到位，誰會是最后的贏家，還很難判斷。但是，這也是留給其他人進入的機會。未來的智能電視領域，誰能夠真正在“四屏一云”的應用環境下對用戶需求和體驗有充分理解，誰就有機會在操作系統層和硬件層之外尋找到未來。