GORE—TEX：高調的“隱形”冠軍

作為一家B2B業務的公司，戈爾通過借鑒Intel Inside的市場策略，最終將GORE-TEX面料打造成為了戶外行業“高端”產品的代名詞，甚至成為了大家默認的行業標準。

剛剛接觸戶外運動的朋友在逛商場時都會發現一個“奇怪”的現象：無論你走進哪家戶外品牌的店面，都能看到同樣一個由字母組成的標識——GORE-TEX。它通常出現在店里那些最貴的產品上面。沖鋒衣的袖口、登山鞋的鞋舌邊，你總能發現這幾個字母組成的Logo。

這樣的場景很容易讓人聯想起當年的英特爾：電腦賣場里無處不在的印有Intel Inside字樣的藍白Logo、電視廣告結尾部分那些憋死旁白的解說詞，以及后來成為經典的“等燈等燈”音樂。憑借著20世紀90年代初的Intel Inside戰略，英特爾一舉奠定了自己在產業鏈上長達20年的絕對主導地位。

雖然如雷貫耳，但是消費者卻并不能直接看到英特爾的芯片，GORE-TEX亦是如此，它其實是美國W.L.GORE公司（以下簡稱戈爾）開發的一種化學薄膜的名字，由于具有防水透氣的物理性能，被廣泛用于戶外服飾的制造。

正是因為借鑒了Intel Inside的經驗，戈爾使GORE-TEX在戶外運動市場變成了“高端”的代名詞，甚至一種行業標準。今天，市場排名靠前的大部分知名戶外品牌都會使用GORE--TEX的面料。

披著“B2B”外衣的“B2C”公司

作為一家B2B業務為主的公司，戈爾的GORE-TEX面料卻在普通的戶外運動愛好者中享有極高的聲望，在中國，它的擁躉們親切地叫它“狗太死”。

“我其實更愿意將戈爾看成一家偏B2C的公司。”戈爾北京分公司總經理張靜葳告訴《商業價值》。

這樣的定位也決定了戈爾的市場策略，即將品牌塑造以及與消費者溝通放在了十分重要的位置。作為一家產品“隱形”的公司，戈爾會用各種各樣的方式尋求與消費者的直接溝通。

比如7月23日剛剛落下帷幕的“戶外夢想實現活動”。戈爾每年都會向社會征集旅行探險的活動方案，從中選出最優秀的方案進行資助。除此之外，戈爾還會在全國進行大篷車巡展、戶外知識講座等眾多市場活動，推廣自己的品牌。

當然，被消費者知曉只是第一步，戈爾還會進一步塑造自己在消費者心中的品牌形象，而這就與戈爾的合作伙伴密切相關。

在合作品牌的選擇上，戈爾一直十分謹慎，并且有著一套自己的標準。

“首先要看它的品牌規模，是不是能持續在中國市場發展。”張靜葳介紹說，“同時在整體投入方面，它是不是在認真做它自己的生意，有沒有長期發展的趨勢，與戈爾的理念是不是相同。”

為了維護自己的專業形象，戈爾目前主要的合作伙伴幾乎全都是業內的一線品牌，比如北美市場份額第一的The North Face、韓國第一的Black Yak以及本土老大探路者。

不過，拿到戈爾授權的品牌也不意味著就能一勞永逸，戈爾會密切留意合作品牌的發展情況以及市場表現，一旦發現與戈爾的期望不符，就會適時作出調整。今年1月戈爾就終止了與Kailas之間的合作。

據張靜葳介紹，戈爾直到去年才在中國市場實現收支平衡。對于戈爾來說，想賺“快錢”盈利并不是什么難事，急于提升品牌形象的本土戶外品牌對于GORE-TEX面料早已垂涎三尺，然而為了品牌長期利益的考量，戈爾對合作伙伴的選擇標準從沒有降低。不過，張靜葳也透露，目前戈爾也正在與一些發展態勢良好的本土品牌進行接觸，洽談合作。

正是這樣的堅持讓戈爾成為了高端戶外產品的代名詞。“根據我們的調查，消費者愿意多花500-1000元購買使用GORE-TEX的產品。”張靜葳說。

其實市場上并不乏在性能上與GORE-TEX比肩的面料產品，比如GE旗下的eVent面料在許多專業戶外玩家里就有不錯的口碑，但是由于選擇了與戈爾不同的市場策略，它的市場認知度遠遠比不上GORE-TEX。

也正因為GORE-TEX在戶外領域超高的品牌認知，即便是NIKE和阿迪達斯這種技術研發能力超強的傳統巨頭，在拓展戶外產品線時也會選擇與戈爾合作，不然在產品的專業性就會大打折扣。

戶外行業的“帶頭大哥”

戈爾早在1996年就已經進軍中國，當時國內的戶外市場基本還是一片空白：三夫戶外的第一家店面要在一年之后才在北大東門外開張；探路者的老板盛發強還在廣西北海賣帳篷，3年后才和老婆王靜一起北上北京創立“探路者”；國際巨頭The North Face要到2000年才會正式登陸中國市場。

面對當時“一窮二白”的局面，戈爾做的第一件事情不是直接去賣自己的GORE-TEX面料，而是在上海、北京等地開設戶外用品店，銷售使用GORE-TEX技術的產品。通過這樣的方式，戈爾讓中國最早一批的戶外玩家們認識并接受了GORE-TEX。

2000年以后，國內的戶外市場逐步走上正軌，國外品牌紛紛搶灘，本土品牌開枝散葉，戈爾也完成了第一階段的使命，于是關閉了自己的零售店面，回歸老本行——面料生意。

雖然退出了零售市場，但是戈爾已經積累了大量的零售行業經驗，而這恰恰是當時那些剛起步的下游品牌商們最為欠缺的。

一年一度的ISPO（慕尼黑國際品牌體育用品及運動時尚博覽會）是全球體育用品行業久負盛名的展會之一。2005年，ISPO一在中國落地，戈爾就立刻抓住機會與其展開合作。從2005年-2010年，戈爾連續6年在ISPO China期間組織舉辦“中國戶外零售商論壇”，邀請國內外的業內專家，與國內的戶外零售商一起進行店面管理、產品訂貨、商品陳列等方面的經驗交流，以支持尚在襁褓中的本土零售商更快地走上專業化道路，接軌國際。

除了分享經驗，戈爾還會幫助授權品牌進行市場推廣，為了和消費者更好地直接溝通，戈爾每年都會舉辦大量的路演活動。每次活動，戈爾都會從眾多合作品牌中選擇一家共同參加。對于品牌商來說，這為他們省下了不少的宣傳費用，尤其是對那些尚在市場拓展期的品牌，這樣的活動機會尤為可貴。而對于戈爾來說，這種方式能夠幫助公司鞏固與下游品牌商間的關系，雙方都能夠獲益。

不過，戈爾更加高明的地方則在于，無論是舉辦行業論壇，還是拉著品牌商一起推廣，它始終是以行業領導者的姿態出現，這最終也奠定了它在行業中的地位。GORE-TEX面料之所以能夠成為大家默認的行業標準，除了產品本身的因素外，戈爾的這些舉措同樣功不可沒。

“我們現在想的是怎么將戶外行業擴大。這樣，客戶受益，合作伙伴也能受益。”張靜葳認真地說。

不過，張靜葳的這句話其實并沒有說完，因為除了客戶和合作伙伴受益，當然，最后戈爾自己也能受益。

品質防線

再強大的品牌建設能力最終還是要回歸到產品層面，市場上從來不乏競爭者，戈爾之所以能夠長期得到消費者的信任，最根本的原因還是在于其產品質量的過硬，這如同一道堅固的防線，讓對手束手無策。

看似微不足道的一層薄膜，其實對制作工藝有著極高的要求。戈爾確保產品質量的“法寶”是它的工廠認證制度——只有經過戈爾認定合格的工廠，才能夠生產使用GORE-TEX面料的產品。目前，這樣的工廠在全球約有300家，其中歐洲有150家，美國60家，亞洲80家。

戈爾并不只是直接將薄膜賣給授權品牌那么簡單，而是先在自己的工廠將外層面料、GORE-TEX薄膜以及內層面料復合為防水透氣面料后再提供給品牌商，進而再在經過認證的工廠進行服裝和鞋類產品的生產。

對于戈爾這樣的企業，GORE-TEX技術最終是通過合作伙伴的產品呈現給消費者的。而一件沖鋒衣要想實現防水透氣的功能，使用GORE-TEX的薄膜僅僅是其中的一環，此外，還要看衣服的具體設計，比如是否安裝了防潮拉鏈，選擇的輔料性能是否合格等。無論GORE-TEX薄膜的性能和質量有多好，一旦其他任何一個環節出現問題，那么戈爾在廣告中反復承諾的“保證使您干爽”就無法兌現。

正是為了避免這種事情發生，戈爾才會對合作伙伴的生產環節有異乎尋常的嚴格要求。“合作伙伴的每一件產品都會經過我們的檢測，只有達到我們的標準，實現承諾的功能后才能出廠。”張靜葳篤定地說。

一位與戈爾有過合作的業內人士透露：“戈爾從面料商延伸到服裝加工廠的管理，是它很牛的地方，也是保證一件服裝整體品質的最好辦法，這一點，目前來說只有戈爾做到了。”

不過，即便戈爾有著嚴格的質量管控體系，但是玩戶外的朋友都清楚，沖鋒衣的性能會隨著使用次數的增加而不斷下降，這本來是一件很正常的事情，但是任何用戶體驗上的降低都會對GORE-TEX的口碑造成損害。

戈爾充分考慮到了這一點，并且做出了一項非常特別的承諾：無論是哪個戶外品牌的產品，凡是產品上使用了GORE-TEX的技術，戈爾都會負責維修。年內，戈爾在國內的第一家維修中心就會在三夫戶外開張。

一件高端沖鋒衣動輒就要好幾千元錢，對于消費者來說，更新成本很高，因此，這樣的維修服務就顯得格外貼心。

樹大招風

樹大招風，行業中總是不斷有競爭者涌現，企圖撼動戈爾在行業中的位置。

去年6月，國際戶外運動巨頭哥倫比亞就向歐盟委員會提起訴訟，指控戈爾違反歐盟競爭法，濫用其在防水透氣面料市場的優勢地位。而在此之前的3月，美國聯邦貿易委員會同樣對戈爾展開了相關調查。

哥倫比亞與戈爾也曾有過親密無間的日子，早在1975年，也就是GORE-TEX問世3年后，哥倫比亞就推出了使用GORE-TEX的沖鋒衣。不過后來雙方的關系逐步惡化，1991年以后，哥倫比亞一直在開發自己的面料技術，去年2月它還收購了意大利科技面料廠商OutDry，希望進一步提升自己的專業形象，不過哥倫比亞的這些舉措卻始終沒有得到市場的充分認可，在大眾的認知里，哥倫比亞的形象始終是一家主打休閑戶外的品牌，它的產品在專業性上要比使用GORE-TEX的對手略遜一籌，這讓哥倫比亞頗有“既生瑜，何生亮”的感受，最終導致雙方對簿公堂。

而戈爾的合作伙伴們也并不安分。雖然使用GORE-TEX面料的確能夠讓產品賣一個好價錢，但是賺得的高利潤卻并不為品牌商獨享。而且原材料價格近年來一直上漲，品牌商也在面臨成本控制的壓力。最為根本的一點是，戶外用品對于科技的要求很高，但是最核心的面料技術掌握在別人手中，這始終是一件風險很高的事情。這些因素都促使一些與戈爾合作的戶外品牌開始重視研發自己的面料技術。

今年6月26日，探路者就正式對外發布了自主研發的創新環保功能科技平臺TiEF，這是探路者與解放軍總后勤部軍需裝備研究所汗麻研究中心合作共同開發的功能性面料的總稱。TiEF的核心技術“漢麻稈芯超細粉體改性聚氨酯涂層材料”剛剛在今年2月份拿下了國家科技進步二等獎，探路者稱要將TiEF打造成為中國的面料科技平臺。

雖然探路者技術總監陳百順此前與媒體座談時表示，并未給TiEF設置任何假想對手，但是顯而易見的是，GORE-TEX是行業內公認的領袖，TiEF想要做強做大，終究繞不過這座“大山”。

事實上，許多與戈爾合作多年的老伙伴都有自主開發的面料，比如The North Face的HyVent和ECCO的Hydromax。

對于合作伙伴的“小動作”，戈爾表現得非常淡定。“這很正常，有這個市場就會有競爭對手。”張靜葳平靜地說，“這個市場有不同的層級，不同的層級需要不同的進入者，所以戈爾只有自己做得最好，來表明我們在行業里的位置就可以了。”

戈爾的淡定來源于對于自己品牌和產品的自信，戈爾在戶外運動領域已經有40年的技術積累，GORE-TEX的產品無論是性能還是制作工藝，抑或是龐大而細分的產品線，都不是對手們一朝一夕能夠趕上的。

即便某些品牌或面料商開發的技術能夠接近甚至達到戈爾的水平，但是GORE-TEX在戶外領域的專業形象已經根深蒂固，它在消費者心中的地位也令對手望塵莫及。

競爭者們想要挑戰戈爾的地位，如果只采用跟隨模仿的策略，那么幾乎毫無機會，因為戈爾封死了一切可能威脅自己的道路，只要不主動犯錯，它的地位就固若金湯。

但是凡事無絕對，蘋果憑借一部iPhone就顛覆掉了諾基亞苦心經營10余年的手機王朝，類似的事情在戶外用品行業也并非不可能發生，當然，這一切的前提是，其他廠商需要換一套思維去思考防水透氣這件事了。