NBA賽事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成機(jī)制及策略

摘 要：從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論視角，在分析NBA賽事五力模型及服務(wù)價(jià)值鏈基礎(chǔ)上，探討NBA賽事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成機(jī)制，并對(duì)NBA賽事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行分析，為我國(guó)職業(yè)體育賽事開(kāi)展提供借鑒。NBA賽事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略主要表現(xiàn)為：球員國(guó)際化，提高NBA賽事產(chǎn)品質(zhì)量；賽事價(jià)格差別化，合理控制賽事成本；增強(qiáng)媒體傳播力度，擴(kuò)大其影響力；注重品牌塑造，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)。

關(guān)鍵詞： 籃球賽事；NBA；五力模型；價(jià)值鏈；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

中圖分類號(hào)： G 808.2 文章編號(hào)：1009-783X（2013）01-0051-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

自從我國(guó)競(jìng)技體育職業(yè)化、市場(chǎng)化以來(lái)，體育賽事成為我國(guó)體育經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的主產(chǎn)品之一，體育賽事之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。中國(guó)足球職業(yè)聯(lián)賽的市場(chǎng)由開(kāi)始的興盛，到后來(lái)的衰落，中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽市場(chǎng)由開(kāi)始的弱勢(shì)，到現(xiàn)在的強(qiáng)勢(shì)，不得不讓我們思考一個(gè)問(wèn)題：體育賽事的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是如何形成的，在形成過(guò)程中，哪些因素直接影響著體育賽事的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位？本文以NBA（美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)盟）賽事為例，從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論視角，來(lái)分析職業(yè)體育賽事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成機(jī)制，并分析在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中采取的策略，為我國(guó)職業(yè)體育賽事開(kāi)展提供借鑒。

1 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論

20世紀(jì)70年代以后，美國(guó)的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和部分新興產(chǎn)業(yè)受到了來(lái)自日本、西歐國(guó)家的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力。如何提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，保持美國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位，成為當(dāng)時(shí)美國(guó)學(xué)術(shù)界、產(chǎn)業(yè)界、政府部門面臨的緊迫課題。在這種背景下，哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特先后于1980、1985和1990年發(fā)表了《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》和《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》3部著作，提出了著名的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，被譽(yù)為“現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”。他所提出的“五力模型”“價(jià)值鏈”理論，從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)2個(gè)方面說(shuō)明了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于何處，以及如何培育企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，說(shuō)明了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅取決于企業(yè)內(nèi)部因素，而且還取決于外部因素，最終是以產(chǎn)品為載體，形成一種綜合的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，來(lái)反映該企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而拓展了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的視野。

2 “五力模型”是NBA賽事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的外部來(lái)源

波特認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提是研究它所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。他提出了驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的5種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力：潛在進(jìn)入威脅、替代威脅、買方侃價(jià)能力、供方侃價(jià)能力和現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。在任何產(chǎn)業(yè)里，無(wú)論是生產(chǎn)一種產(chǎn)品或是提供一種服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)的起源、過(guò)程、結(jié)果都源于這5種競(jìng)爭(zhēng)力量。波特認(rèn)為：“一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)在于使公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)處于最佳定位，保衛(wèi)自己，抗擊5種競(jìng)爭(zhēng)作用力，或根據(jù)自己的意愿來(lái)影響這5種競(jìng)爭(zhēng)力。”[1]3-7

NBA賽事生產(chǎn)企業(yè)—體育聯(lián)盟或體育俱樂(lè)部也不例外，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成同樣面臨這5種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力的影響。根據(jù)邁克爾·波特的五力模型[2]22-25，如果把NBA職業(yè)體育賽事看成是一個(gè)行業(yè)，則該行業(yè)在市場(chǎng)上面臨以下5種競(jìng)爭(zhēng)壓力（如圖1所示）。由于這5種競(jìng)爭(zhēng)壓力影響體育賽事價(jià)格、成本和企業(yè)所需的投資，即影響投資收益的諸多因素，決定了NBA職業(yè)體育賽事的市場(chǎng)占有能力和盈利能力[1]36-49。也就是說(shuō)，NBA賽事的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于5種競(jìng)爭(zhēng)作用力影響。下面解釋一下NBA賽事面臨的5種競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.1 NBA賽事內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)

NBA賽事內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)是指在體育競(jìng)賽市場(chǎng)中，相同或者不同職業(yè)體育聯(lián)盟賽事越多，它們之間的消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，尤其是在一個(gè)地區(qū)或城市里，如美國(guó)德克薩斯州有3支球隊(duì)，休斯頓火箭隊(duì)、達(dá)拉斯小牛隊(duì)和圣安東尼奧馬刺隊(duì)；美國(guó)洛杉磯擁有2支職業(yè)球隊(duì)，洛杉磯湖人隊(duì)與洛杉磯快船隊(duì)；同時(shí)又存在著WNBA美國(guó)女子職業(yè)籃球賽事，以及NCAA美國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽等體育賽事。由于體育比賽種類繁多，各個(gè)聯(lián)盟為了尋求更多的贊助、觀眾等消費(fèi)群體而使競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈。這種體育賽事之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)體育比賽的門票價(jià)格、贊助資金、電視轉(zhuǎn)播銷售、廣告宣傳等營(yíng)銷手段的力度、體育場(chǎng)館設(shè)施改善、提高顧客服務(wù)質(zhì)量等方面產(chǎn)生重要的影響。

2.2 消費(fèi)者的議價(jià)能力

消費(fèi)者指觀看者、贊助商等。對(duì)于體育比賽來(lái)說(shuō)，每個(gè)體育俱樂(lè)部的消費(fèi)者市場(chǎng)是有限的，贊助商的贊助資金、觀看者的門票收入、電視轉(zhuǎn)播許可是體育俱樂(lè)部收入的主要來(lái)源之一；但是，隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)水平的提高，對(duì)于觀賞需求有了一定的選擇和要求，因此，他們的選擇是多樣的：他們根據(jù)賽事的精彩程度及個(gè)人的觀賞需求，既可以購(gòu)買NBA賽事產(chǎn)品，還可以購(gòu)買WNBA、NCAA等賽事產(chǎn)品；既可以現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，也可以選擇觀看電視轉(zhuǎn)播的比賽——因此，NBA聯(lián)盟為了吸引和挽留消費(fèi)者，各個(gè)俱樂(lè)部采取了多種辦法，如降低門票價(jià)格，購(gòu)買明星球員和優(yōu)秀隊(duì)員，提高比賽過(guò)程娛樂(lè)節(jié)目的表演水平等，以此來(lái)提高體育比賽的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。這就加劇了體育俱樂(lè)部之間擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并且，消費(fèi)者的議價(jià)能力隨著俱樂(lè)部數(shù)量增加、競(jìng)爭(zhēng)加劇而加強(qiáng)。

2.3 替代品的威脅

替代品是指提供與參與NBA體育賽事活動(dòng)所得利益類似的娛樂(lè)和休閑活動(dòng)，包括體育健身、電影、電視、音樂(lè)和戲劇等。在“娛樂(lè)”的主題下，許多娛樂(lè)、休閑的活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者具有很大的吸引力，如果潛在替代品的轉(zhuǎn)換成本（門票等）較低，消費(fèi)者無(wú)論是從經(jīng)濟(jì)方面還是從心里方面考慮，都有可能轉(zhuǎn)變想法，購(gòu)買新的娛樂(lè)性產(chǎn)品，而不去購(gòu)買門票觀看NBA體育比賽，這主要是NBA門票價(jià)格、賽事精彩和愉悅程度、消費(fèi)者對(duì)于NBA賽事的忠誠(chéng)度的競(jìng)爭(zhēng)。比如，本來(lái)打算去看NBA籃球比賽，可從門票的價(jià)格及消費(fèi)獲得的滿足程度來(lái)分析，去觀看一部心儀已久的電影或者音樂(lè)會(huì)，門票價(jià)格既劃算，而且獲得的愉悅感也不錯(cuò)，于是改變?cè)瓉?lái)的想法，選擇觀看電影或者音樂(lè)會(huì)，電影或音樂(lè)會(huì)就成了替代品，從NBA賽事消費(fèi)市場(chǎng)上分流了一部分消費(fèi)者。所不同的是，NBA賽事主要優(yōu)勢(shì)之一是品牌的忠誠(chéng)度非常高，在全球范圍內(nèi)培養(yǎng)了大批的球迷，使其與替代品之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)久不衰。

2.4 供應(yīng)方議價(jià)能力

在職業(yè)體育賽事或者體育聯(lián)盟中，體育比賽的主要供應(yīng)品是比賽選手，運(yùn)動(dòng)員對(duì)于自身的工資待遇及利益分配具有一定的選擇權(quán)，只有與運(yùn)動(dòng)員達(dá)成了這方面的協(xié)議，球員才能夠?yàn)楸荣惙?wù)。尤其是明星球員，只有球隊(duì)達(dá)到了他們的薪金要求，才可能與球隊(duì)簽約，為球隊(duì)服務(wù)。“NBA停擺”或者“NBA勞資糾紛”就是NBA球員議價(jià)能力的集體表現(xiàn)。NBA停擺是因?yàn)榍騿T與老板利益分成問(wèn)題，球員原來(lái)占聯(lián)盟總收入的57%，導(dǎo)致球隊(duì)老板階層利益受損，甚至虧損（去年有十幾個(gè)老板虧損），所以聯(lián)盟要求削減球員工資，分成比例調(diào)整至5∶5，而球員工會(huì)自然不同意，從而導(dǎo)致雙方矛盾，球員罷賽，NBA停擺，這就是NBA停擺的勞資糾紛。對(duì)于球員個(gè)人的議價(jià)能力，主要表現(xiàn)在球員的簽約或者轉(zhuǎn)會(huì)事件中。如美國(guó)NBA職業(yè)籃球俱樂(lè)部——休斯敦火箭隊(duì)花重金購(gòu)買我國(guó)著名球員姚明，并在協(xié)議結(jié)束前，與其進(jìn)行薪金待遇方面的談判，雙方達(dá)成一致后續(xù)約，繼續(xù)為火箭隊(duì)效力。球員轉(zhuǎn)會(huì)事件在NBA著名球星奧尼爾身上體現(xiàn)充分，他先由魔術(shù)隊(duì)轉(zhuǎn)回到湖人，接著從湖人轉(zhuǎn)回到熱火，隨后轉(zhuǎn)會(huì)到太陽(yáng)、騎士、凱爾特人等球隊(duì)，主要是奧尼爾的薪金待遇與球隊(duì)的需要達(dá)成一致，不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)會(huì)，充分體現(xiàn)了球員個(gè)人的議價(jià)能力。

2.5 新進(jìn)入者的威脅

新進(jìn)入者的威脅指新的體育賽事對(duì)已有的體育賽事帶來(lái)的威脅。它體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性提高，導(dǎo)致價(jià)格可能被壓低或?qū)е庐a(chǎn)品成本上升，觸發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)。原有的體育賽事為加大防御入侵者而進(jìn)行高額廣告促銷的投資，以減少現(xiàn)有的俱樂(lè)部和賽事的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率。

職業(yè)體育是美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)中歷史最悠久，也是最富有巨大活力的一個(gè)領(lǐng)域。NBA是美國(guó)4大傳統(tǒng)職業(yè)體育聯(lián)盟之一，近年，隨著美國(guó)職業(yè)體育發(fā)展，一批新的職業(yè)體育聯(lián)盟成立，如大學(xué)生聯(lián)盟（NCAA）、足球大聯(lián)盟（MLS）、全國(guó)足球協(xié)會(huì)（NSA）及女子職業(yè)壘球協(xié)會(huì)（WPF）等。由于新成立的職業(yè)比賽的級(jí)別、賽事競(jìng)技水平精彩程度與觀賞性，贏得了不同階層消費(fèi)者的歡迎，吸引了大批的現(xiàn)場(chǎng)觀眾、贊助商以及媒體的關(guān)注，他們從最初關(guān)注的原來(lái)的NBA等職業(yè)賽事轉(zhuǎn)投到新成立的職業(yè)體育賽事消費(fèi)群體中，使得原來(lái)的體育競(jìng)賽消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，市場(chǎng)份額減少，利潤(rùn)率降低。

3 “服務(wù)價(jià)值鏈”是NBA賽事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)部來(lái)源

邁克爾·波特教授提出的價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)為獲取利潤(rùn)而創(chuàng)造價(jià)值時(shí)進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱，企業(yè)也可以說(shuō)就是這些活動(dòng)的集合。他認(rèn)為，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于且在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等過(guò)程及輔助過(guò)程中所進(jìn)行的許多相互分離而又相關(guān)的基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)共9類活動(dòng)。雖然每個(gè)企業(yè)由于各自的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的途徑和這些活動(dòng)本身價(jià)值的不同，其基本價(jià)值鏈組成的方式是不同的，競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)值鏈之間的差異是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵來(lái)源[3]，說(shuō)明企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部因素。

NBA賽事生產(chǎn)組織或俱樂(lè)部是生產(chǎn)體育賽事滿足消費(fèi)者需求的服務(wù)性質(zhì)企業(yè)，它的價(jià)值鏈不是以賽事產(chǎn)品為著眼點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，是面向服務(wù)的價(jià)值鏈。所謂“服務(wù)價(jià)值鏈”是指企業(yè)以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值為著眼點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，為客戶提供所需服務(wù)過(guò)程中進(jìn)行的一切有價(jià)值活動(dòng)的有序集合；因此，在波特價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上構(gòu)建了NBA賽事“服務(wù)價(jià)值鏈”（如圖2所示）。在波特價(jià)值鏈中，成為上游價(jià)值鏈基礎(chǔ)活動(dòng)的內(nèi)部后勤、生產(chǎn)和外部后勤環(huán)節(jié)上移至與服務(wù)活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行的一種輔助性活動(dòng)，而且這3類輔助活動(dòng)并非都是所有服務(wù)企業(yè)的必需[4]。對(duì)于NBA賽事來(lái)說(shuō)，主要活動(dòng)是市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)提供，而內(nèi)部后勤、生產(chǎn)、外部后勤等最終表現(xiàn)為市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)提供的支持活動(dòng)，它們歸屬于賽事質(zhì)量管理范疇，在NBA賽事生產(chǎn)過(guò)程中它們的內(nèi)涵是需要指出的。

1）策略采購(gòu)：運(yùn)動(dòng)員、教練員供應(yīng)方的開(kāi)發(fā)、選擇與評(píng)估、詢價(jià)目標(biāo)采購(gòu)以及比賽場(chǎng)館、運(yùn)動(dòng)設(shè)備器材等購(gòu)進(jìn)的活動(dòng)集合。

2）NBA賽事質(zhì)量管理：內(nèi)部后勤活動(dòng)—賽事研究、賽事設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、賽事成本控制門票定價(jià)等、外部后勤活動(dòng)—賽事組織與推廣、贊助商談判、客戶關(guān)系管理等。

3）市場(chǎng)營(yíng)銷：指與提供消費(fèi)者購(gòu)買體育賽事的方式和引導(dǎo)他們進(jìn)行購(gòu)買的有關(guān)的各種活動(dòng)。

4）NBA賽事服務(wù)提供：指比賽呈現(xiàn)階段，賽前、賽中、賽后工作人員的服務(wù)、場(chǎng)館設(shè)備、比賽環(huán)境等方面給予的服務(wù)等。

5）市場(chǎng)推廣：指利用電視、媒體、報(bào)刊、廣告等促銷手段進(jìn)行的賽事宣傳、賽事推廣及傳播活動(dòng)。

在NBA賽事服務(wù)價(jià)值鏈的基本活動(dòng)中，與賽事的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)緊密相聯(lián)的是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷已成為NBA賽事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心價(jià)值之一，伴隨著賽事整個(gè)生命周期。雖然在NBA賽事生命周期不同階段，采取的營(yíng)銷手段不同，但對(duì)于提高賽事的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有非常重要的作用。例如，利用廣告和媒體宣傳等促銷手段來(lái)傳播體育賽事對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值（滿足程度），有利于塑造NBA賽事形象，提高賽事吸引力和社會(huì)影響力，進(jìn)而刺激消費(fèi)者購(gòu)買的欲望和行為，擴(kuò)大NBA賽事的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)占有能力，從而提高體育賽事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3 NBA賽事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩認(rèn)為，NBA實(shí)施全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的理由是：1）美國(guó)4大職業(yè)體育聯(lián)盟市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，NBA占有的市場(chǎng)份額很少，僅排在職業(yè)棒球和職業(yè)橄欖球之后，籃球運(yùn)動(dòng)在美國(guó)并非是第一大體育運(yùn)動(dòng)。2）新的進(jìn)入者——美國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽（簡(jiǎn)稱NCAA）的迅速發(fā)展，也給NBA帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。美國(guó)的NCAA的比賽，尤其是最后四強(qiáng)賽，其影響力和知名度不遜于NBA的總決賽。

北京華奧星空體育傳播公司副經(jīng)理李良石提到：“NBA在美國(guó)的觀眾主要是25～35歲之間的年輕人，其市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，盡管采取了大量的措施，NBA仍然無(wú)法爭(zhēng)取到更多的市場(chǎng)份額，NBA在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了飽和。”

采取哪些策略，提升NBA海內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高NBA市場(chǎng)份額，是問(wèn)題的關(guān)鍵。

3.1 球員國(guó)際化，提高NBA賽事產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是產(chǎn)品利益可感知的一個(gè)特性。麥卡錫以營(yíng)銷學(xué)的角度將質(zhì)量定義為“產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要或要求的能力”[5]。這一定義集中在消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的看法和觀點(diǎn)。作為服務(wù)的體育賽事，其賽事質(zhì)量是觀看者和參與者對(duì)體育賽事服務(wù)或者服務(wù)組成優(yōu)劣的評(píng)價(jià)，是一種主觀感知的質(zhì)量，而非客觀的。顧客感知體育賽事質(zhì)量主要是由比賽項(xiàng)目質(zhì)量（如比賽的競(jìng)技性）和效果質(zhì)量（即消費(fèi)者身心愉悅程度）構(gòu)成，從而將體育賽事的有形產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量從本質(zhì)上區(qū)分開(kāi)來(lái)[6]。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是通過(guò)對(duì)服務(wù)期望和實(shí)際績(jī)效之間的比較來(lái)感知體育賽事質(zhì)量的（如圖3所示）。觀看者和參與者的感受與優(yōu)秀越接近，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)越高[2]149[7]。

“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命”。NBA聯(lián)盟同樣注重自身的產(chǎn)品質(zhì)量—賽事質(zhì)量。NBA經(jīng)營(yíng)者們不僅通過(guò)規(guī)則的修改、體育場(chǎng)館設(shè)施現(xiàn)代化、賽事設(shè)計(jì)、包裝合理化及服務(wù)人性化，而且大量吸納優(yōu)秀國(guó)際籃球人才，提高比賽水平，使比賽更加精彩激烈。

1946—1947年NBA的首個(gè)賽季，僅有5名來(lái)自4個(gè)國(guó)家的國(guó)際球員，2007—2008賽季，NBA有77名來(lái)自30個(gè)國(guó)家的國(guó)際球員。2004年4月9日的NBA季后賽，有來(lái)自21個(gè)國(guó)家及地區(qū)的30名國(guó)際球員參加，打破了歷史紀(jì)錄。幾乎每一支季后賽隊(duì)伍均有1個(gè)或1個(gè)以上的國(guó)際球員，而馬刺隊(duì)有多達(dá)5名國(guó)際球員；在2002年NBA選秀大會(huì)上，共有創(chuàng)紀(jì)錄的17名國(guó)際球員獲選，其中我國(guó)球員姚明以第一順位被休斯頓火箭隊(duì)選中，成為沒(méi)有任何美國(guó)籃球背景的國(guó)際球員狀元秀；巴特爾同年加盟掘金隊(duì)，并在2003年轉(zhuǎn)會(huì)到馬刺隊(duì)，隨馬刺隊(duì)?wèi)?zhàn)勝了籃網(wǎng)隊(duì)獲得NBA總冠軍，也幸運(yùn)地成為了擁有NBA總冠軍戒指的亞洲第一人。隨著我國(guó)優(yōu)秀球員陸續(xù)加入NBA賽場(chǎng)，也帶動(dòng)了我國(guó)籃球球迷逐漸關(guān)注NBA賽事，尤其對(duì)他們所在的球隊(duì)更加關(guān)注。2002年姚明新秀賽季第一次與大鯊魚(yú)奧尼爾的“巔峰對(duì)決”就有超過(guò)2億的中國(guó)觀眾觀看了轉(zhuǎn)播，創(chuàng)下了自1995年魔術(shù)師約翰遜重返賽場(chǎng)以來(lái)，在全美常規(guī)賽中最高的收視人數(shù)記錄。而易建聯(lián)加盟雄鹿的首個(gè)主場(chǎng)比賽，也有超過(guò)1億的中國(guó)觀眾看了轉(zhuǎn)播[8]。

因此，可以看出，NBA球員國(guó)際化，不僅為了球員高超的球技，提高賽事質(zhì)量和精彩程度，吸引大量美國(guó)本土球迷，而且也為吸引數(shù)以億計(jì)的球員所在國(guó)家的球迷，以此提高NBA在全球的影響力，從而使NBA發(fā)展成為當(dāng)今世界頂級(jí)的體育賽事。

3.2 賽事價(jià)格差別化，合理控制賽事成本

價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是顧客為享受產(chǎn)品或者服務(wù)的利益所交換的價(jià)值總和，是從屬于價(jià)值并由價(jià)值所決定的貨幣形式。價(jià)值是對(duì)產(chǎn)品的量化衡量，指凝結(jié)在用于交換的勞動(dòng)產(chǎn)品中的無(wú)差別的人類勞動(dòng)。而使用價(jià)值是指商品能夠滿足人們某種需要，可供人們使用的屬性，就是商品的使用價(jià)值。使用價(jià)值是商品的自然屬性，它反映的是人和物的關(guān)系，不是商品的特有屬性[9-10]。從消費(fèi)者角度考察，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品就是購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)值，物美價(jià)廉是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的趨向，它反映消費(fèi)者花費(fèi)一定的金錢購(gòu)買產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)值如果基本或者較高程度滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買該產(chǎn)品很值得，就會(huì)認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，消費(fèi)者需求量增加，產(chǎn)品的銷售量增大，產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)出較強(qiáng)能力，反之則相反。

價(jià)格與消費(fèi)者需求的關(guān)系，用需求曲線可以說(shuō)明（如圖4所示）。需求曲線描述了在一定時(shí)期內(nèi)，不同價(jià)格水平下的需求量。在正常情況下，需求和價(jià)格是負(fù)相關(guān)的，價(jià)格越高，需求越少，因此，價(jià)格從P1上升到P2，銷量減少到Q2；價(jià)格從P2降到P1，則銷量遞增到Q1。簡(jiǎn)而言之，價(jià)格高，消費(fèi)者很有可能減少購(gòu)買量；價(jià)格低，消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量增加。但是需求曲線有時(shí)可能隨著價(jià)格的上升而上升，因?yàn)橄M(fèi)者可能認(rèn)為高價(jià)代表著高質(zhì)。

NBA聯(lián)盟及其經(jīng)營(yíng)者根據(jù)不同消費(fèi)者的需要和欲望的差別，制定門票價(jià)格，適應(yīng)賽事舉辦城市經(jīng)濟(jì)狀況及消費(fèi)者的收入水平，并在此基礎(chǔ)上適當(dāng)拉開(kāi)門票價(jià)格差距，保證消費(fèi)者的感知水平和培養(yǎng)潛在客戶的平衡。另外，NBA聯(lián)盟及經(jīng)營(yíng)者還采取了選擇競(jìng)賽合作伙伴和贊助商的策略，控制賽事成本。選擇合適的比賽場(chǎng)所和交通工具，降低消費(fèi)者交通費(fèi)用，控制消費(fèi)者的購(gòu)買成本。

例如2007年NBA中國(guó)賽。在門票方面，購(gòu)票的消費(fèi)者會(huì)獲得門票兌換券，并在指定時(shí)間內(nèi)以換取正式的NBA中國(guó)賽門票，防止假票和黃牛票。購(gòu)買球票的消費(fèi)者需出示身份證，并在購(gòu)買門票數(shù)量上設(shè)定了上限。為了鼓勵(lì)并培養(yǎng)年輕消費(fèi)者的參與，特別制定了票價(jià)200元人民幣的學(xué)生票，通過(guò)贊助商的途徑解決部分賽事成本，主要包括隊(duì)員的出場(chǎng)費(fèi)、騎士和魔術(shù)2支球隊(duì)來(lái)華參賽的主場(chǎng)損失和包機(jī)費(fèi)用等。承辦方上海體育局負(fù)責(zé)2支球隊(duì)的食宿、交通和安全保衛(wèi)工作。除門票收入雙方分成外，所有的商務(wù)開(kāi)發(fā)權(quán)屬于NBA，有效保障了NBA的權(quán)益。

3.3 增強(qiáng)媒體傳播力度，擴(kuò)大其影響力

促銷與傳播雖然不像產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、品牌那樣直接體現(xiàn)在產(chǎn)品實(shí)體上，可以在產(chǎn)品上直接觸摸和觀測(cè)，也是決定產(chǎn)品能否占領(lǐng)市場(chǎng)的一個(gè)重要因素。它是運(yùn)用各種廣告、公共宣傳、人員銷售等方式與消費(fèi)者溝通，通過(guò)提高產(chǎn)品的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，來(lái)影響消費(fèi)者欲望與需求，使具有購(gòu)買能力的消費(fèi)者容易并愿意購(gòu)買該產(chǎn)品（如圖5所示）。例如，媒體廣告、宣傳，不僅傳遞產(chǎn)品的信息，而且還用來(lái)塑造產(chǎn)品的形象，它通過(guò)使用產(chǎn)品所獲得的滿足感來(lái)影響消費(fèi)者需求，吸引消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的銷售量，進(jìn)而提高該產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

NBA聯(lián)盟的發(fā)展同樣依賴于媒體傳播。最早的傳播方式是平面媒體，如報(bào)紙、雜志等。對(duì)NBA賽事、NBA球星等相關(guān)信息及時(shí)向外界發(fā)布。1999年5月，Hoop的中文版雜志《NBA Shi Kong》在中國(guó)發(fā)行，這是亞洲地區(qū)第一本NBA授權(quán)的印刷刊物；NBA也利用國(guó)內(nèi)外的一些報(bào)紙進(jìn)行對(duì)自身信息的傳播，這些媒體的傳播，對(duì)NBA 的宣傳與推廣起到十分重要的作用。

隨著電視普及、網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，人們的精神文化生活越來(lái)越豐富。由于電視的受眾面廣、普及度高等特點(diǎn)，轉(zhuǎn)播精彩高水平的體育賽事，來(lái)滿足觀眾觀賞比賽的娛樂(lè)需求；通過(guò) NBA官方網(wǎng)站和球員的微博，全世界的球迷可以隨時(shí)掌握最新的賽事動(dòng)態(tài)，了解最喜愛(ài)的球員的狀況信息，使網(wǎng)絡(luò)媒體真正成為 NBA 與球迷之間無(wú)障礙的橋梁。

1984年NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩上任后，根據(jù)NBA當(dāng)時(shí)發(fā)展的需求，制定了一套以現(xiàn)代通信工具——電視為媒介的推銷策略，從此為NBA走向世界奠定了基礎(chǔ)。2007年總決賽期間有來(lái)自23個(gè)國(guó)家和區(qū)域的約250家國(guó)際媒體，用46種語(yǔ)言轉(zhuǎn)播總決賽，其中是第一次用阿拉伯語(yǔ)轉(zhuǎn)播比賽[10]；在2008年6月6日（中國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間）是NBA本賽季洛杉磯湖人隊(duì)與波士頓凱爾特人隊(duì)爭(zhēng)奪本賽季總冠軍的第一場(chǎng)比賽。本年度的總決賽吸引了來(lái)自全球35個(gè)國(guó)家和地區(qū)的280家國(guó)際媒體，參與報(bào)道總數(shù)量再創(chuàng)NBA歷史新高。總決賽將在205個(gè)國(guó)家通過(guò)46種語(yǔ)言進(jìn)行傳播[11]。

3.4 注重品牌塑造，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)

有資料顯示，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)消費(fèi)者的價(jià)值是非忠誠(chéng)消費(fèi)者價(jià)值的9倍；保持一個(gè)忠誠(chéng)消費(fèi)者所花費(fèi)的費(fèi)用僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的費(fèi)用的1/4—1/6；相當(dāng)大的一部分商品的銷售量來(lái)自于一小部分對(duì)品牌高度忠誠(chéng)的消費(fèi)者，即經(jīng)濟(jì)學(xué)的80/20定律；消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度每提高一點(diǎn)，企業(yè)的品牌利潤(rùn)都會(huì)隨之有明顯的增長(zhǎng)。于是不難得出結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)才是決定品牌價(jià)值的關(guān)鍵[12-13]。那么，消費(fèi)者的忠誠(chéng)如何形成，如圖6所示[14]。

圖6描述了某一特定的品牌在任一時(shí)點(diǎn)上的購(gòu)買者構(gòu)成。在全體購(gòu)買者中，某一百分比的人會(huì)對(duì)購(gòu)買滿意。正像我們所見(jiàn)到的，產(chǎn)品的銷售者采取各種措施來(lái)提高這一百分比。這樣做的原因是，雖然有些滿意的消費(fèi)者仍會(huì)轉(zhuǎn)換品牌，但其中很多人會(huì)成為重復(fù)購(gòu)買者，消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。正如前所述，重復(fù)購(gòu)買者最開(kāi)始對(duì)某一品牌心理上并沒(méi)有好感，但隨著重復(fù)次數(shù)的增多，對(duì)品牌的認(rèn)知程度加深，有些消費(fèi)者在心理上或者情感上對(duì)該品牌產(chǎn)生一定的偏愛(ài)。當(dāng)購(gòu)買行為達(dá)到一定程度，就成為了忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

NBA聯(lián)盟及其經(jīng)營(yíng)者除了提高NBA賽事水平及精彩程度、加強(qiáng)各種媒體宣傳力度外，特別注重樹(shù)立良好的賽事形象和品牌塑造，通過(guò)各種媒體全方位地宣傳NBA品牌，擴(kuò)大其在國(guó)際上的影響力，使NBA品牌實(shí)現(xiàn)全球化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)大批的忠誠(chéng)的球迷和潛在的消費(fèi)者。例如，2004年10月14—17日，NBA把休斯頓火箭隊(duì)和薩克拉門托國(guó)王隊(duì)的季前賽分別安排到我國(guó)的上海和北京2地舉行，這也是NBA成為第一個(gè)把比賽放在中國(guó)進(jìn)行的美國(guó)職業(yè)體育聯(lián)盟。這次歷史性的NBA中國(guó)賽，14日在可容納1萬(wàn)1 500人的上海體育館進(jìn)行，17日在可容納1萬(wàn)7 500人的首都體育館進(jìn)行，2場(chǎng)比賽場(chǎng)場(chǎng)爆滿，球迷一票難求[15]。NBA調(diào)查結(jié)果顯示，從15～24歲的中國(guó)男性中，75%是NBA球迷，NBA中國(guó)賽的火爆也印證了這一點(diǎn)[15]。據(jù)央視國(guó)際所作的一項(xiàng)球迷調(diào)查中顯示，有98%的球迷非常歡迎NBA前來(lái)中國(guó)比賽，在這98%的球迷中，有32%的人認(rèn)為，中國(guó)球員的參賽是他們關(guān)注中國(guó)賽的主要原因[16]。

NBA的國(guó)際授權(quán)商為全球6大洲超過(guò)100個(gè)國(guó)家的球迷

提供NBA授權(quán)產(chǎn)品。其授權(quán)產(chǎn)品全球總銷售額的25%來(lái)自美國(guó)本土以外，僅在我國(guó)就有2 000家NBA授權(quán)產(chǎn)品的專賣店[8]。NBA通過(guò)國(guó)際授權(quán)商品與各階層的消費(fèi)者接觸，進(jìn)一步提升NBA的品牌及增加NBA的盈利。

4 結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)以上分析可知，NBA賽事的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于“五力模型”“服務(wù)價(jià)值鏈”，是NBA賽事產(chǎn)品特性在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出來(lái)的綜合能力。通過(guò)NBA賽事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析可知，它不僅受賽事質(zhì)量因素的影響，而且受賽事價(jià)格因素的影響，不僅受賽事在市場(chǎng)上傳播（促銷）的影響，而且受賽事品牌的影響。其中，賽事價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，賽事質(zhì)量是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，賽事傳播是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的路徑，賽事品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。在NBA賽事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素表現(xiàn)為不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它們之間相互影響、相互促進(jìn)，直接影響NBA賽事的市場(chǎng)表現(xiàn)，制約著NBA賽事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及策略。

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