我國廣告產業園區建設策略

【摘要】廣告產業園區建設是提升中國廣告產業專業化、集群化、集約化和國際化水平的重要路徑，是實現我國廣告產業轉型升級的重要制度安排。當前園區準入門檻較低，集群經濟效益不明顯。規劃布局欠合理。要創新政府服務，優化產業結構，構建混合集群，發展新型生態。

【關鍵詞】廣告產業 產業集群 廣告產業集群 廣告產業園

【中圖分類號】F127 【文獻標識碼】A 【文章編號】1004-6623（2013）04-0075-04

廣告產業園區建設旨在提升廣告產業專業化、集群化、集約化和國際化水平，提升廣告產業競爭力。當前，國內廣告產業園區建設發展迅速，但也暴露出一些深層的問題，不利于廣告產業園區發展目標的實現。本文重點分析廣告產業集群發展的功能與意義，以及當前我國廣告產業園區建設存在的核心問題，并提出廣告產業園區發展戰略的對策建議。

一、基于規模經濟和知識創新的廣告產業集群

（一）規模經濟效應與廣告產業集群

廣告產業集群發展的動因之一就是實現規模經濟效果。在廣告產業集群內，一方面，大量中小廣告公司和營銷傳播公司資金、技術、管理、人力資源、客戶和媒介資源不足，只有建立協作網絡，通過專業化分工與協作，才能變劣勢為優勢，實現外部規模經濟。另一方面，廣告產業集群內一些大型綜合性廣告公司和整合營銷傳播公司（或核心企業，或主導企業），也往往通過與專業化中小廣告與營銷傳播公司之間的分包網絡，而保持與廣告產業集群區外廣告公司和營銷傳播公司競爭過程中的優勢。這種分工協作，不僅避免了過度競爭，而且依托廣告產業集群建立合作網絡，實現了外部規模經濟。

廣告產業集群發展的動因之二就是提高廣告與營銷傳播公司的專業代理水平。廣告產業集群經濟對專業化的加強體現在兩個層次上：一個層次是整個集群對廣告產業的專注，產業集群內的廣告與營銷傳播公司致力于提高營銷傳播代理能力，以期贏得更多優質廣告客戶，自然整個廣告產業的專業化水平會大大提高，并吸引更多廣告客戶。另一個層次是廣告產業集群內廣告與營銷傳播公司間，出于分工協作的需要，通過產業鏈細分而體現專業化。

（二）知識技術創新與廣告產業集群

產業集群可以促進集群內企業的知識技術創新。企業創新不可能由單一的個別企業完成，創新環境是企業進行創新的約束系統，是一個學習系統。產業集群可以使企業產生網絡經濟聯系，創新使利益向前后、水平方向流動，從而通過知識溢出效應構成創新循環。廣告產業集群有利于知識技術創新與專業化水平的提升。在廣告產業集群內，某一廣告與營銷傳播公司通過創新和開發所獲得的包括市場和媒介專業分析工具、策劃創意工具，以及公司的經營管理方式等的新知識。很大一部分會外溢出去，成為廣告產業集群內廣告與營銷傳播公司的公共知識。在廣告產業集群中，常常可以看到知識、技術和信息等生產要素在廣告與營銷傳播公司之間的流動，它們在廣告與營銷傳播公司乃至廣告產業創新過程中發揮重要作用。這種流動常常建立在個人之間和團隊或社區之間廣泛聯系的基礎上，因此，廣告與營銷傳播公司容易獲得各種隱含經驗類知識。同時，廣告產業聚集放大社會資本效應，通過形成網絡結構與專業網絡緊密聯系，創造一個精致的制度結構。這些個人之間的關系依賴于個人之間的信任，非正式關系是一個潛在的優勢，而不是缺點。作為不完全合同的替代品，這些信任關系的存在，意味著個人和團體的集體行動不同于市場契約或等級組織關系聯系的行為。

二、廣告產業園區建設的現狀及其存在的問題

（一）國家文化產業戰略下的廣告產業園區建設

根據政府在產業集群中的干預程度，以及市場機制與政府的互動作用，可以將廣告產業集群分為兩類，即政府扶持型產業集群和市場主導型產業集群。我國廣告產業集群多表現為政府扶持型產業集群模式，這與我國廣告市場的特定環境有關。這種模式以政府推動為主，依靠各種優惠政策，引導廣告產業集聚，集聚是自上而下的，政府干預對廣告產業集群形成和發展起著重大作用。

我國廣告產業由于起點比較低。單純憑借廣告市場機制的作用很難實現廣告產業集聚和促使廣告產業結構優化升級。依靠政府力量，通過直接經濟干預、系統制度安排，為廣告產業發展創造寬松、開放的政策和經濟環境，可以實現社會資源合理有效配置，壯大廣告產業規模，逐步培養區域廣告產業集群網絡，從而提高我國廣告產業的國際競爭力。政府對廣告產業的財政、稅收、金融等扶持政策，使得廣告產業集群內廣告與營銷傳播公司可以獲得各種可能的資源和經濟機會，改變公司的相關經濟行為和績效。

我國廣告產業園區建設是在國家文化產業的戰略框架下發展的。自2008年以來，國家出臺了一系列鼓勵和促進廣告產業的政策文件，為廣告產業集群化發展創造了良好的外部條件。此外，北京、上海、廣東、江蘇、浙江、山東、湖南、湖北、福建等省市均出臺支持文化產業和廣告產業集群發展的政策文件，有力地推動了區域廣告產業園區的建設與發展。

（二）廣告產業園區建設存在的核心問題

廣告產業園區的迅速發展，對于提升廣告產業的整體規模和廣告企業的代理實力具有重要的意義和價值。國家對廣告產業園區的政策和資金支持，刺激了地方廣告產業園區的建設，目前全國許多省會城市基本已經建成或正在建設廣告產業園，一些經濟條件較好的地市級城市也在積極建設廣告產業園。廣告產業園區建設取得了一定的成效，但也存在一些突出問題。主要表現在三個方面：

一是園區廣告企業的準入門檻問題。從目前國家廣告產業園區規劃的政策文件來看，入駐企業的準入門檻總體較低，與國家廣告產業園區發展的總體目標不相符合。廣告產業園區采取降低進入門檻和資金獎勵、貸款貼息、房租補貼、資金補助等方式，旨在提高對廣告及關聯產業的吸引力，但與廣告產業園區建設的總體目標并不一致。國家廣告產業園作為廣告產業示范基地，是廣告產業集約化發展的重要途徑，針對不同類型的廣告及關聯產業的企業設置不同的準入標準，是提升廣告產業規模實力和產業集群競爭力的必然要求。

二是園區廣告及關聯產業選擇問題。廣告產業園區不僅僅是廣告公司的集聚地，還是廣告關聯產業的集聚地。廣告產業園區建設就是要構建廣告產業全產業鏈模式。服務現代企業和現代傳媒業發展的需要。全球廣告產業正在經歷重大的戰略轉型，即整合營銷傳播轉型和數字營銷轉型，這也對廣告產業園區建設提出了新的要求，即如何服務于廣告產業的轉型升級。從橫向關聯的角度來看，廣告公司與管理咨詢公司、市場調研公司、公關公司、數字營銷公司、會展公司、體育營銷公司、娛樂營銷公司等專業營銷傳播公司有著重大關聯；從縱向關聯的角度來看，廣告和媒體技術生產企業、傳媒企業、影視制作公司、動漫公司等與廣告公司的發展息息相關。當前，我國一些地區大力發展廣告產業園，但集群經濟效應不明顯，根本原因在于對廣告產業集群的內涵缺乏科學認識。廣告產業集群是指大量高度專業化的廣告公司和營銷傳播公司，以及健全的外圍支持產業體系，在一定空間范圍內的柔性集聚并結合成的一種既競爭又合作的創新型網絡，而非單純廣告公司的集群；廣告產業集群是大量品牌廣告公司和營銷傳播公司、關聯公司所組成的集群。

三是園區建設數量與規劃布局問題。當前，國家出臺一系列政策鼓勵和支持廣告產業園區建設，這也使得各地方政府在國家政策導向下紛紛出臺促進廣告產業發展的指導文件，積極推動廣告產業園區建設。目前，國家財政支持的廣告產業園區有20個，此外其他一些省會城市和地市級城市廣告產業園項目也紛紛上馬，但由于本地廣告產業基礎薄弱，廣告產業園區缺乏科學規劃等因素，使得一些廣告產業園區建設項目流于形式。廣告產業作為一種新型文化服務業，如果將其進行包裝，以房地產轉型的形式亮相。廣告產業園就會淪為房地產開發的一個新的商機。從而失去了原有的所謂促進廣告行業發展的積極意義。這種擔憂不無道理。國內目前廣告產業園區數量明顯過多，規劃布局也不盡合理，這會導致政府資源的過度浪費并滋生新的地方保護主義。廣告產業園區的建設必須有科學的規劃布局，必須服務于廣告產業轉型升級和產業競爭力提升的戰略需要。

三、廣告產業園區發展策略與我國廣告產業升級

（一）創新政府職能，服務廣告產業園區建設與發展

要充分發揮政府和行業協會力量，對廣告產業集群進行整體規劃，不僅在基礎設施建設、園區規劃、規范廣告市場秩序等方面發揮作用，更應在財稅、信貸、園區品牌形象塑造以及創新環境營造等方面發揮作用。廣告產業園區建設需要政府公共政策支持。中央和地方政府在積極參與廣告產業集群建設的同時，應在產業政策上予以扶持和引導，創造良好的經營環境和投融資環境，鼓勵園區內專門化公司提高專業服務水平，鼓勵實力強勁的公司通過資本并購和聯合重組等方式壯大規模。面對廣告產業園區發展的公共政策需求。中央和地方各級政府應積極進行制度、職能和行為的創新，更好地為廣告產業園區發展營造創新環境。

（二）提高廣告產業園區進入壁壘，優化廣告產業結構

廣告產業園區規劃部門需要根據不同廣告企業的特點設置不同的準入標準，對廣告經營單位的年經營額、代理客戶數量、行業聲譽等做出明確規定，從政策上引導和鼓勵區域內的國家一級資質廣告公司、品牌廣告公司和營銷傳播公司進駐園區；鼓勵本地區外具有實力的廣告公司和營銷傳播公司在園區內設立分公司，或與本地公司成立股份制公司；鼓勵區域大型媒介集團、大型企業集團在園區成立廣告公司或設立辦事處；鼓勵跨國廣告公司與本地廣告公司成立中方控股的合資廣告公司；鼓勵園區內廣告企業以資本并購和戰略聯盟等方式組建大型廣告與營銷傳播集團，從而加快提升區域廣告產業競爭力，優化廣告產業結構，更好地服務于國家和區域經濟發展。

（三）構建混合式廣告產業集群，提升廣告企業競爭力

我國目前的廣告產業同區多表現為網狀式廣告產業集群，這種集群模式由于集群內廣告公司與營銷傳播公司缺少關聯與合作。因而缺乏產業競爭力。應構建多核式和網狀式結合的混合式廣告產業集群。既有圍繞少數綜合型廣告公司與整合營銷傳播公司的眾多中小廣告公司與營銷傳播公司，也有眾多相對獨立的中小公司；公司間存在既競爭又合作的關系，推動廣告公司與營銷傳播公司的規模化發展和專業代理水平提升。混合式廣告產業集群模式的特點體現為集群內廣告公司與營銷傳播公司的關聯性，同時也體現出層次性。在混合式廣告產業集群內，重點發展大型整合營銷傳播公司，大型綜合型廣告代理公司，專門型的品牌廣告公司（廣告調研公司、廣告策劃創意公司、廣告設計制作公司、戶外廣告公司、媒介購買公司、房地產廣告公司等）和營銷傳播公司（營銷管理咨詢公司、市場調研公司、促銷公司、公關公司、數字行銷公司、直效營銷公司等）。

（四）發展新型廣告業態，推動我國廣告產業轉型升級

廣告產業園區需要制定激勵政策。積極引導新型廣告業態企業入駐園區，推動廣告產業轉型升級。可重點發展以下四類新型廣告業態：第一類是數字營銷公司，這類公司包括網絡營銷公司、手機媒體營銷公司和數字戶外公司等；第二類是媒介購買公司，當前國際媒介購買集團加速在中國市場擴張，通過壟斷優勢媒體資源吸引優質廣告客戶，發展媒介購買公司是本土廣告企業提升競爭力的重要途徑；第三類是媒介廣告公司和企業廣告公司，由于大型媒介集團和企業集團擁有資金優勢和資源優勢，這類公司能夠迅速實現規模化發展，日韓廣告產業發展的歷史提供了重要的借鑒；第四類是內容植入營銷公司，廣告與內容的融合，成為廣告業發展的重要趨勢之一，擁有廣闊的市場前景。

值得特別指出的是，國家相關主管部門必須規范國家廣告產業園區申報立項的審批程序，同時建立國家廣告產業園區建設績效的動態評估機制，引導和促進國家廣告產業園區發展，更好地服務廣告產業轉型升級和國際競爭力提升的戰略需要。同時制定相關政策，合理規劃布局，避免各地廣告產業園區過度建設的問題。