上海文化貿易發展的瓶頸與路徑選擇

【摘要】“十二五”期間是我國文化產業發展的重要戰略機遇期，文化貿易對國民經濟的帶動作用日益凸顯。作為全國文化產品和服務出口的前沿陣地，上海文化貿易在快速發展的同時，仍存在規模偏小、結構不舍理、貿易流向單一和貿易主體實力不強等問題。同時資金短缺、強勢品牌缺失、專業人才匱乏、政府支持力度不夠等制約因素使上海文化貿易進入發展瓶頸期。本文針對現有問題提出了促進上海文化貿易跨越式發展的路徑與對策，以期進一步加快驅動上海外貿轉型和城市創新。

【關鍵詞】文化產業 文化貿易 發展瓶頸 選擇路徑

【中圖分類號】F752.67 【文獻標識碼】A 【文章編號】1004-6623（2013）04-0068-04

近年來，上海依托國際貿易中心建設，加快發展對外文化貿易。大力推動文化“走出去”步伐，文化產品和服務貿易進出口已實現連年順差，文化產業正日漸成為上海國民經濟的支柱產業。“十二五”期間是上海實現創新驅動、轉型發展的關鍵時期。順應國家“文化大發展大繁榮”戰略部署，上海突破現有發展瓶頸，切實加快對外文化貿易發展，建設國際文化大都市，對于上海轉變經濟發展方式、推動經濟轉型升級及增強城市文化“軟實力”，具有重大戰略意義。

一、上海文化貿易發展現狀

近些年來，上海文化貿易發展較快，取得了較大的成就，但也存在不足。其主要特點是：

（一）總體規模穩定增長，但仍存在較大國際差距

2011年上海文化產品和服務貿易進出口總額166.2億美元，同比增長10.9%，進口65.9億美元，增長24.4%，出口100.4億美元，增長3.5%。實現貿易順差34.5億美元。

以廣告宣傳和電影音像為主的核心文化服務進出口額2011年達到20.7億美元，在文化貿易總額中的比例提升到12.4%，但總體規模還比較小。僅相當于歐美發達國家中型企業水平，與紐約、倫敦、東京、北京等國際文化大都市相比，差距還比較大。

（二）產品結構附加值不高

2011年，上海文化用品和設備等硬件貨物貿易進出口為137.6億美元，軟件服務貿易約28.6億美元，僅為硬件貨物貿易的20%。整個文化貿易產品結構呈現出“硬強軟弱”的特點，處于“微笑曲線”的底端，產品附加值較低。

（三）貿易主體國際競爭力不強

企業是進行文化貿易的主體。我國文化企業還普遍處于規模小、實力弱、相當分散的“小舢板”狀態。上海文化發展產業化程度不高，具有核心競爭力的大型跨國公司還比較缺乏，大多數文化企業在企業規模、行業影響、技術水準和品牌塑造等方面尚不具備顯著的優勢。整體競爭力還比較薄弱。

（四）貿易對象過于集中

上海文化產品與服務的貿易伙伴主要集中在東南亞華人聚居區，與港、澳、臺地區和日本、韓國、泰國、新加坡的文化貿易占全市文化貿易總額的一半以上，而與歐美等西方主流社會的文化貿易往來較少。如圖書版權輸往北美、歐盟、澳大利亞等發達國家的比例不到10%。對外文化貿易輸出地區過于狹小和集中，說明上海的文化出口仍以本土化為主，國際化的道路還很長。

二、上海文化貿易發展面臨的瓶頸與障礙

（一）文化貿易企業資本短缺

文化產品經營往往屬于高風險行業，前期需要極強的創新能力和創造能力，同時，又必須有必要的資金支持。文化產品從開發、包裝，推廣、營銷再到出口至國際市場，無不需要投入大量資本。資金短缺是大多數上海文化企業面臨的共同難題。近年來。在推動文化產品“走出去”過程中，高昂的推廣宣傳費用、巨大的綜合運作成本，再加上資金籌措困難重重，使上海許多文化企業感嘆文化“走出去”實在不易。

（二）國際知名文化品牌缺失

當今的國際競爭已演變為激烈的品牌競爭。在政府的扶持和引導下，上海涌現了一些文化產業品牌，但相比美國好萊塢大片、日本動漫、法國時尚、韓國電視劇等，上海目前還缺乏富有國際影響力和人文厚度的強勢文化品牌。在一項國際大都市“軟實力”的比較研究中，上海多項指標墊底，落后于紐約、倫敦、巴黎、東京、北京，顯示出城市文化產業的原創力嚴重不足，缺乏有影響的、有本土特色的、適合海外觀眾的品牌文化服務產品，無法大規模打入國際市場，獲得較高回報。

（三）文化貿易專業人才匱乏

文化產業是屬于知識、技術密集型產業，需要一批優秀的專業人才作為智力支撐。文化貿易涉及到海外的跨國管理和經營，既需要熟悉當地的市場，了解消費者的消費心理和消費習慣，又要有相應的管理能力和政策制定才干，因此知曉文化藝術、懂得經營管理、精通文化貿易業務、熟悉WTO規則、能熟練應用外語及擅長跨文化溝通，是文化貿易人才必須具備的素質。當前上海文化貿易還處于起步階段，文化市場發展不成熟，能夠進行熟練市場運作的專業人才極度匱乏。文化企事業單位員工多數是文學藝術等文科專業出身，普遍缺乏經營管理知識與經驗，又極少接觸國際文化貿易洽談和商品展銷，對國際市場需求了解不深，無法找準市場定位，難以明確業務方向并制定相應的海外營銷策略，從而失去了許多良好商機。國內也極少有高校專門開設文化貿易專業，導致國際文化貿易人才嚴重缺失。隨著文化產業的發展，人才問題始終是一塊短板，制約了上海文化產品和服務的出口。

（四）政府監管協調力度不夠

政策法規制度構成的軟環境。是文化產業健康發展的重要保障。目前，上海還缺乏鼓勵和支持文化企業“走出去”的宏微觀政策體系、比如，有關文化貿易知識產權保護、出口保險等方面的政策法規尚未配套；文化輸出審批手續和外匯審批制度仍延續傳統計劃經濟體制的管理辦法，不僅手續繁瑣、周期過長，而且透明度及可預見性差，不利于文化產品和服務的國際推廣；經濟上也缺乏合理的優惠政策，如缺乏對文化貿易出口方面的稅收優惠、外匯優惠、版稅優惠和收益分配優惠等政策。另外，上海文化產品和服務出口廣泛涉及文化、廣電、新聞出版、商務、科技、教育、體育、旅游、文物、海關、外匯管理、統計等眾多部門，文化產品“走出去”程序復雜，手續繁多。目前有關部門的統籌、協調和指導力度不夠，各相關部門之間經常性緊密協調機制和跨部門交流渠道尚未建立，推動文化可持續走出去的整體合力尚未形成。

三、促進上海文化貿易再發展的路徑與對策

（一）拓寬文化出口企業資金來源

可通過以下方式拓寬文化出口企業資金來源，幫助企業解決出口資金短缺問題。（1）設立文化“走出去”專項資金。以政府資金為主，廣泛吸納社會資金，設立上海文化貿易出口基金等專項基金，用于對重點行業及其產品和項目的扶持、補貼、獎勵。比如，對于企業開拓文化市場、參加海外博覽會等活動應給予一定補貼，對于引進重大文化項目的消化吸收再創新活動應提供研發資助，對于開發國際文化市場成績突出的單位和企業應給予適度獎勵。（2）適當增加用于扶持文化產業發展的政策性專項投入。將文化產品和服務出口納入國家政策性銀行業務范圍。以低息、貼息貸款的方式培植有創造力的文化企業，并對有廣闊國內外市場前景的文化產品與服務的生產經營給予財政補貼。（3）探索開展知識產權質押融資，引導和鼓勵社會資本投入文化貿易領域知識產權交易活動。除一些特殊領域，凡是國家沒有限制的都要向外資和社會資金開放，鼓勵社會力量和各種經濟成分共同參與發展文化貿易。

（二）打造文化產品國際知名品牌

打造民眾喜聞樂見、集娛樂性、思想性為一體的文化產品，形成具有本土文化特色的文化品牌，是本土文化成功“走出去”的關鍵。要擴大上海對外文化貿易，提高其文化產品和服務的國際競爭力，必須全力打造文化產業的中國品牌和上海品牌。可考慮在高科技電影、網絡視聽、動漫游戲等強勢文化服務產品重點領域，通過聯合、兼并、重組等資本運作方式，推動文化產業向集團化方向發展，實現企業規模經營。企業本身要通過開發原創產品、品牌產品等方式打造產業鏈，實現市場運作渠道的國際化與運作方式的多樣化。而對于文化品牌的推廣，可發揮名人效應，有意識地將一些文體名人策劃包裝來從事文化產業活動，帶動文化產業的發展。

（三）加大文化貿易人才的培育和引進力度

人才是文化貿易持續健康發展的關鍵因素。日趨激烈的人才競爭將成為奪取文化產業未來制高點的決勝因素。國內文化企業對國際文化市場從產品定義、設計到產品管理、營銷以及文化服務貿易法律法規等了解甚少，錯失了許多重要的文化出口商機。針對文化貿易專業人才緊缺的狀況，上海應當運用本地培訓、異地交流、國際引進等多種形式，針對不同文化企業的不同需求，實現多渠道的文化經營人才供給。具體來講，可通過鼓勵并扶持高等院校、中等職業學校優化學科和專業結構，開設與文化貿易相關的專業，將文化藝術與經營管理人才培養有機結合起來，與文化企事業單位共建培養基地，包括與國外大學開展聯合培養等，加快復合型專業人才的定向培養和輸送。或在從事文化產品和服務的人員中，選擇一些有潛質的人才，通過培訓、國外實習等途徑，把他們培養成具有國際視野的文化貿易人才。另外應通過出臺優惠政策和提供便利環境。吸引國內外一流文化貿易經營管理高端人才投身上海，優化人才隊伍結構，進一步提升上海文化貿易的內涵與質量。

（四）優化和完善政策法規制度等文化貿易發展的軟環境

應著重加強以下工作：（1）制定、完善有關文化貿易的政策和法規，推進體制改革與創新。通過放松行政管制，打破行業壟斷，進一步提高文化產業的市場化程度和開放度。放寬市場準入與涉外經營條件，鼓勵并支持各種所有制文化企業參與和從事文化產品和服務的出口活動，促使文化資源有效整合和文化企業做大做強。（2）優化和完善政策法規制度構成的軟環境。實行經濟優惠政策，對文化產品采用優惠稅率、放寬出口限制、提供出口補貼以提高本地文化企業的出口競爭力；在產業政策、項目審批、外匯管理、支持力度、投融資渠道方面予以優惠和適度傾斜，其中，完善文化行業信用體系，深化行政審批制度改革以及加大知識產權保護力度，對促進文化服務行業的創新發展顯得尤為重要。（3）加強宣傳、科技、財政、稅務、工商、海關、外匯管理、出版和統計等部門之間的協調配合，建立由各部門組成的對外文化工作聯席會議制度，通過跨部門工作協調機制，加快各文化市場的整合，進一步規范文化市場秩序、完善文化市場體系，形成促進上海文化有計劃可持續“走出去”的合力。

（五）以“國家對外文化貿易基地”為依托拓寬“走出去”渠道

加大上海文化產品和服務出口。必須在“走出去”的戰略思想指導下，采取有效的經營策略。拓寬“走出去”渠道，建立遍及全球的營銷網絡。（1）重點依托“上海國家對外文化貿易基地”，推動上海國際文化服務貿易平臺的進一步發展。充分發揮“文化保稅區”的集聚效應，打造兼顧文化“走出去”渠道功能、公共服務平臺功能、展示交易中心功能、國際貿易基地功能、國際文化交流載體功能的復合文化貿易基地，搭建文化企業與海外市場溝通交流的橋梁。（2）依托上海文化產權交易所，探索新技術條件下的文化產權、版權的交易品種、交易方式、渠道策略和推廣方式，推動文化服務產品交易市場的發展。（3）發展網絡新技術、新業態，借助最新的網絡技術和第三方支付等成熟模式，借鑒B2B、C2C等電子商務運營模式，開發文化產品和服務信用認證體系，打造聯通國內、國際的文化產品與服務消費的電子商務平臺，幫助文化企業快速“走出去”。（4）利用駐外文化交流機構。組織文化企業積極參與中外友好文化年、藝術節等文化交流活動，加強溝通與交流，建立文化“走出去”的特別通道。（5）爭取市場準入政策的有效突破，積極引進國外經紀公司，以進帶出，加快文化“走出去”的步伐。

（六）加強國際文化交流與合作

應通過以下幾方面加強國際文化交流與合作：（1）積極落實國家出臺的推動文化交流的政策，完善文化交流聯系與往來機制。（2）出臺支持文化企業開展文化交流與合作的措施，幫助克服人為的壁壘和障礙。（3）積極開展國際范圍內的合作生產和合作發行項目，相互尊重，相互借鑒，共同打造藝術精品。（4）注重本土文化資源與現代化、國際化思想和創意的有機融合，真正將上海市的文化產品和文化服務推向世界。

根據國家建設“文化強國”的方略，“十二五”期間我國將大力實施文化“走出去”戰略，進一步推動中國文化企業和文化產品“造船出海”，不斷增強中華文化的國際影響力。作為全國的經濟、文化、金融和航運中心，上海自開埠以來，形成了特色鮮明的海派文化，文化產業具有非常寬闊的發展前景。順應“文化大發展大繁榮”的大好機遇，打造優質品牌，展現“上海制造”的魅力，加快文化“走出去”步伐，提升文化貿易國際競爭力，對于上海城市創新驅動轉型發展具有重要的現實和戰略意義。