高校后勤經濟實體營銷實踐

摘要：高校后勤生產的產品是服務，具有服務產品的屬性。高校后勤社會化改革要遵循服務營銷理論，采取多種思路和途徑。

關鍵詞：高校后勤社會化；服務營銷；改革

中圖分類號：G647.4 文獻標識碼：A 文章編號：1008-6269（2013）01-0094-03

近年來，高校后勤社會化改革有力地保障了我國高等教育事業的快速發展，為我國高等教育大眾化、辦學模式轉變、辦學質量和效益提高以及學校穩定做出了重要貢獻。當前，高校后勤社會化改革已經進入深水區，需要進一步深化探索。高校后勤社會化改革尚未完成，各地教育行政部門和高校務必充分認識繼續深化高校后勤社會化改革的必要性和重要性，站在高等教育事業長遠發展和社會穩定的高度全面謀劃改革，為全面建立新型高校后勤保障體系注入強大動力。

一、高校后勤產品具有服務產品的屬性

在現代社會，服務業處于經濟活動的中心。經濟發展離不開服務業，社會穩定也離不開服務業。全社會重視服務業的發展已成為潮流，使高校后勤改革深化有了全社會意義方面的支撐。高校后勤生產的產品是服務，是社會第三產業的有機組成部分。它和社會上第三產業的區別主要在于服務地點和消費對象的不同。我們應該考慮服務業與高校后勤的互動問題，積極探索符合大學生消費特征的后勤社會化之路。高校后勤提供給廣大師生的產品同樣是一種服務，具有服務產品的典型特點。

（一）不可感知性。與有形產品比較，服務產品無形無質，不能觸摸或用肉眼看見。服務產品在使用時很難覺察服務質量的好壞。如高校學生將衣服交由學生服務公司洗滌，在取回衣服時，對洗滌服務的質量往往難以做出判斷。

（二）不可分離性。一般說來，服務的產生和消費是同時進行的，即服務生產時顧客也在場。服務提供者和顧客相互作用是服務營銷的一個特征。例如，學生在附屬于高校后勤集團的理發店理發時，理發師可以根據學生向理發師講明的服務要求以及學生本身的喜好來具體操作，雙方的判斷和說明對服務的結果都有影響。

（三）可變性。服務具有極大的可變性。它取決于由誰來提供以及在何時何地提供。比如，學生食堂某些廚師有高超的烹調技術和很好的職業道德，而個別廚師則濫竽充數、態度惡劣；而同一個廚師在心情愉快和心情沮喪時提供的服務質量可能有很大差別。

（四）不可貯存性。服務不能被存貯。這就要求服務企業必須解決由于缺乏庫存所導致的供求不平衡問題。如交通服務因早晚交通擁擠時間所需的車輛多于全天的均衡需要，服務提供者就必須擁有更多的運輸設備以備不時之需。

（五）缺乏所有權。缺乏所有權是指服務的生產和消費過程不涉及任何物質所有權轉移。服務是無形的又不可貯存，服務產品在交易完成后便消失了，消費者并沒有實質性地擁有服務產品。以學生在金融服務中心取款為例，他們通過ATM機取錢，但這并沒有引起任何所有權的轉移。缺乏所有權會使消費者在購買服務時感受到較大的風險。

二、以營銷理論指導高校后勤社會化改革

高校后勤社會化改革的根本目的是建立后勤服務的市場機制，提高后勤資源配置水平，滿足日益增長的服務需求。后勤社會化改革的直接目的是保障學校持續發展，降低管理成本，實現社會效益和經濟效益最大化。高校后勤服務經營貫徹落實上述精神，就要按照服務營銷理論，在利用市場機制、提高服務質量、降低運營成本上狠下功夫。高校后勤服務具有經濟屬性和教育屬性，在社會化改革過程中既要遵循經濟規律，又要遵循教育規律，二者不能偏廢。這是高校后勤社會化改革應遵循的辨證邏輯。我們要從以下幾方面運用服務營銷理論指導高校后勤社會化改革的深化。

（一）服務有形展示是服務營銷有形化的一個重要手段。有形展示能夠減少目標顧客感性認識的冒險性，增強他們的消費欲望和信心。有形展示實現方式有環境展示、人員展示、品牌展示和信息溝通。環境展示應充分考慮到建筑物的位置、人流量、室內裝潢、布局和風格等。這樣會使消費者產生消費的欲望和需求。人員展示通過對員工形象與舉止的適當表現，為顧客提供評價服務感受的有形線索。品牌展示通過直接載體或間接載體將服務產品的性能、價格或服務企業的經營理念轉化為可以令顧客感知的感官體驗。信息溝通是服務有形展示的另一種類型。例如，西北農林科技大學后勤集團在網站開設了“集團快訊”、“通知公告”、“服務指南”、“電話查詢”等欄目，加大集團的宣傳力度，方便職工學生及時掌握了解集團業務動態。

（二）實現顧客期望是提高服務質量的關鍵。顧客期望是指顧客在接觸一項服務之前總會對服務的過程及其功效有一種期待和想象。顧客期望可分為基本期望、價格關聯期望和超值滿足期望。基本期望是指顧客認為服務組織至少應該提供的服務功能。價格關聯期望的高低和顧客消費支出檔次的高低正相關。超值滿足期望是指顧客希望得到額外收獲、額外滿足的要求。超越顧客期望是提高服務質量的關鍵。高校后勤服務企業在提升或創造顧客期望時，要保證自己有能力兌現自己的承諾，與顧客進行廣泛的交流溝通。

（三）建立差異化服務營銷體系以提高企業競爭力。差異化服務營銷是服務營銷策略的一種。差異化服務營銷體系重在了解客戶需求，確立產品或服務市場定位，實施個性化的推廣方案及建立服務營銷組合，實施多層次溝通策略。為了成功實施差異化服務策略，企業必須十分清楚各細分目標客戶群的期望和需求，創造客戶潛在的期望與需求。企業要重視服務營銷中的人員、有形展示和過程三個環節。企業要向目標消費者及潛在消費者傳遞有關產品及服務的信息，與之進行多樣式的溝通，以達到了解并認知企業的目的。

（四）實施內部營銷以提高員工對企業的滿意度和忠誠度。內部營銷是服務企業一切工作的起點，是顧客感知服務質量的基礎，是服務企業提升競爭力不可或缺的前提。服務企業必須以人為本，處理好企業、員工、顧客三者之間的關系。內部營銷能提高員工工作滿意度，使企業外部營銷工作穩健開展。

1.了解、滿足員工需求和愿望，建立公平、合適的激勵機制。服務企業的特殊性使得員工滿意戰略在管理過程中占據極其重要地位。服務企業要根據員工需求層次變化，及時調整需求滿足的內容及方式，采取相應的措施提高員工的滿意度。

2.暢通內部營銷渠道，建立共同愿景。有效溝通的目的是在企業內部形成信息共享的環境和良好的人際氛圍。內部營銷要求企業管理者設計好縱向、橫向溝通的渠道，使組織的智慧能自上而下、自下而上及橫向暢通地傳遞，在企業內部形成一個有效的溝通系統；使普通員工尤其是一線員工能以全局的視角來考慮問題，從而為顧客提供更加溫馨、優質的服務。在內部營銷過程中，應引導員工進行科學的自我設計，給員工搭建平臺，培育組織成員一致的目標和愿望，激發員工為共同目標和愿景積極進取。

3.有效開展授權管理。服務生產和消費過程的同步性和不可貯存性使授權管理對服務企業尤為重要。內部營銷應注意授予員工必要的工作決策權利，使其在與顧客互動時有權做出服務決策。有效的授權能充分發揮員工工作積極性、主動性、創造性，實現顧客滿意與顧客忠誠，提升企業競爭力。

責任編輯：林華山