東風柳汽的新營銷

不被市場淘汰就需變革和創新，東風柳汽內部正從上至下加速“價值營銷”的學習，由“坐商”轉變為“行商”，這是2013年最關鍵之舉。

新年伊始，在“以一流服務提升品牌價值，以一流網絡實現跨越發展”為主題的東風柳汽2013商務年會上，東風汽車公司副總經理童東城作為重要領導嘉賓出席晚宴，他首次披露東風柳汽將上升為東風集團的直管二級企業，與新的東風商用車合資公司平級。

東風柳汽此前為東風與日產合資的東風汽車有限公司的控股子公司。2012年，東風集團從東風汽車有限公司中回購了中重型商用車業務和資產，為其與沃爾沃集團的合資公司做準備，同時將東風柳汽從中剝離，成為東風集團的直管二級企業。

童東城說：“未來，東風集團在更加關注東風柳汽自身業務發展的同時，也對它進行了更多的戰略資源支持和協同，將更有利于東風柳汽未來在乘用車和商用車的同步發展。”

這幾年，東風柳汽可謂乘風破浪，2010年銷售收入過百億，這是東風柳汽里程碑式的事件，有50余年歷史的東風柳汽，在經歷了數次“破局”后，成為國內一線汽車制造商。

歲末年初，各家開始公布其“末日之年”的總銷量。作為剛剛脫離東風有限成為東風二級企業的東風柳州汽車有限公司交出了怎樣的成績單？

東風柳汽2012年總銷量16.8萬輛，同比增長16%。其中旗下的東風風行乘用車品牌，總銷售13.6萬輛，增長速度高達34%，這一業績遠遠超出國內車市的整體發展速度，在自主品牌陣營中更是名列前茅；商用車銷量3.19萬輛，在整個中國商用車市場銷量大面積下滑的時候，東風柳汽商用車的下滑幅度相對較少，市場占有率反而較2011年有所增長。如重載車型從2012年的市場占有率7.1%增長到了2012年的8.9%，中載車型從2011年的市場占有率5.86%增長到了2012年的6.18%。

東風柳州汽車有限公司總經理程道然對這一成績的取得還是較為滿意，他也感謝全國各地到會的經銷商、服務商及配件商代表。背靠“東風”這棵大樹，“盡管2013年宏觀經濟的利好不會有太大變化，但柳汽依然會接受住市場的考驗，從產品、技術、營銷、服務上做全方位的提升。”程道然給2013年定下任務：銷售總量預計增長27.7%，達到21.5萬輛，其中商用車3.5萬輛，乘用車18萬輛。

整合是不可逃避的趨勢

從2011年開始，商用車整體市場表現持續低迷，尤其是卡車。2012年似乎也未逃脫，全球商用車市場被業界評價為是“自2008年金融危機以來最灰暗的一年”，而一向獨領風騷的中國市場也沒能有華彩的表現。瑪雅文明的“世界末日”預言似乎也給2012年一路走低的商用車市場渲染了一絲悲情。這一年，中國GDP增速3年來首次跌破8%，歐債危機積重難返，宏觀經濟不穩，市場也一片動蕩。

中國卡車市場與宏觀經濟息息相關，過去十年的時間里，國內的中重卡增長了超過300%，得益于GDP的高速增長。但是現在的中國經濟已經進入了一個新的階段——高增長不在，進入平穩時期。整個行業環境在不斷地演進，卡車公司經營成本增加，原材料、人工和法規帶來的技術成本等等，這些都給商用車市場帶來了巨大挑戰。

盡管東風柳汽在2012年與行業持平，并未掉隊，程道然還是時刻保持警醒，他提醒東風柳汽的員工及各經銷商，現在國內有100多家的汽車企業，過去十年，國內中型卡車廠家從24家增長到去年的33家，產能規模增長了300%。未來定會出現淘汰和整合，市場最終剩下6、7家，目前東風柳汽的綜合排名是第6位。

“未來如果商用車市場繼續低迷，在國家有關政策鼓勵車企退出的要求下，整合的案子會越來越多。”一位業內人士說。

程道然在主題報告中中專門提醒要“對產品質量不斷追求”。這幾年，柳汽在這方面抓得很緊，對配套單位質量出現問題的給予取消，他說，未來產品品質的競爭將是基礎競爭。

出招“價值營銷”

好的產品品質是“價值營銷”的基礎，東風柳州汽車有限公司總經理助理、銷售公司總經理李克平2013年營銷工作報告主題為價值營銷。

未來五年，國內經濟增長將由投資拉動向消費拉動進行轉變，預計中重卡的總體銷量在90萬輛～110萬輛，李克平的規劃中，到2017年柳汽商用車銷量將達到72000輛，翻番的銷量需要在營銷上下功夫，他特別強調，2013年柳汽將在產品銷售全過程中深化價值營銷。

價值營銷所對應的是價格營銷，此前市場中，產品一滯銷，大多數企業就認為是產品已經缺乏競爭力，急忙加大廣告投入、提高促銷力度、升級或淘汰產品等，最常用的方法就是降價。降價也曾一度是商用車企業慣用的手法，當然，降價的確可以促進銷售，但其負面影響也顯現，失掉了利潤，對品牌的形象造成損傷，在同質化競爭十分激烈的市場中，降價這個“市場終極武器”的手段已經失去作用，而價值營銷卻是企業對抗價格戰的出路，也是企業真正成功的關鍵所在，它通過向顧客提供最有價值的產品與服務，創造出新的競爭優勢取勝。

具體來說，東風柳汽的做法是售前，主動尋找客戶，挖掘潛在客戶；售中，以產品和服務為用戶創造最大價值，并促成成交，留住客戶；售后，變被動服務為主動服務，想用戶之所想，急用戶之所急，用戶并非購車后就結束了交易，柳汽將全程跟蹤用戶后續的使用情況，掌握產品的節油性、可靠性，隨時提供服務和建設，在運營過程中為用戶不斷產生價值。

此外，柳汽在銷售經營提出新的方向，由單一的整車銷售提升為全價值鏈及車輛全生命周期盈利模式：這是微增長時代下廠商獲得持續生存和發展的必然出路，柳汽將鼓勵并支持經銷商健全基本業務功能，建設4S店，同時圍繞產品全生命周期開展車輛掛靠、融資、二手車交易與后市場營銷活動，并在此過程中獲得最大利益。

越是市場困難的時候，越要修好內功。2012年柳汽新增加40多家入網經銷商，“新入網經銷商對銷量的貢獻率提高了4個百分點。”東風柳州汽車有限公司銷售公司副總經理劉志剛在接受《汽車觀察》雜志采訪時言語中表現出自豪，與經銷商的互利共贏不是一句口號，而讓他們真正感覺做柳汽的經銷商是有前途、可傳承的。

劉志剛還透露，2013年，柳汽還將與有著國家開發銀行背景的國銀租賃繼續深化合作。在商用車市場受國家經濟放緩、優惠政策退出、物流成本提高的大背景下，這一措施成為不少商用車企業紛紛推出的融資租賃的營銷模式，此舉前景廣闊，有利于多方共贏。

已做好國IV準備

商務會還向與會來賓展示了柳汽系列新產品，霸龍康明斯M7C是其中明星車型。在現場，很多經銷商和服務商都會到上到車上與它進行親密接觸。

這款產品的發動機是世界動力康明斯（Cummins）專門為柳汽量身打造，可以說是全球獨家定制的10L黃金排量發動機。在這一合作過程，歐美的專家來到柳汽進行技術研討和交流，保證了整車與世界最新技術的同步，定位于“高效物流”的霸龍康明斯M7C將是柳汽2013年的主打產品。

值得一提的是柳汽的這款產品已經做了前瞻性的準備。

原本定于2010年12月21日實施的柴油車國IV標準，環保部做了推遲到2012年1月1日實施的決定。今年年初環保部門再次發布公告，因為國IV柴油供應不到位，柴油車國IV標準執行時間再推遲至2013年7月1日。

總之，國Ⅳ技術的呼聲已經在業界傳了很久，2013年很有可能就會推行。東風柳汽M7C就是按照國Ⅳ標準去做的。

據了解，目前國際上存在兩種實現新排放標準的技術路線，而隨著不久前美國納威斯達放棄了EGR+DPF之后，SCR已經成為了未來主流。

由于采用SCR技術路線在燃油經濟性、燃油噴射壓力、機油含碳、對硫敏感度等方面比EGR+DPF具有明顯的技術優勢，東風柳汽一直以來采取的就是SCR技術路線，而且后處理單元的關鍵零部件全部進口。這一做法不僅符合國際主流趨勢，而且使其成為了國內商用車技術先驅。

“盡管國Ⅳ實施會使采購成本提升，但性能的提高會讓用戶物有所值。”劉志剛說，與其他一些盲目追求低價的企業不同，東風柳汽始終秉承強烈的社會責任感，并且積極將國際領先技術與國內市場有效同步。

延伸閱讀：

價值營銷

價值營銷其實是從“營銷“的定義發展和延伸出來的，它并不是對營銷定義的顛覆和重構，而是從價值的管理的視角出發而形成的。目前還沒有一個普適的關于“價值營銷”的定義。從所掌握的文獻看，最早可能是英國著名營銷學教授多伊爾在2000年所著的《Value-Based Marketing》一書中給出的定義，實際上準確的概念是“基于價值的營銷”，翻譯為“價值營銷”。

企業價值營銷的營銷組合

企業“價值營銷”，應在有形競爭和無形競爭上下功夫。有形競爭即實物（產品）含量競爭；無形競爭即環境、品牌和服務等競爭。企業要在產品質量、產品功能、開發能力、品牌形象等方面進行創新和提高，優化價值競爭的群體組合，實現創造價值經營，拉開與競爭對手的差異，不斷創出新的競爭活力。圍繞顧客價值的最大化，“價值營銷”提出了以下營銷組合：產品價值、品牌價值、服務價值和終端價值、形象價值。

產品價值

通過產品創新，重整產品價值，擺脫產品同質化引起的價格競爭。價格戰的起因之一是因為產品同質化太過嚴重，因此重整產品對顧客的價值，對產品進行差異化創新，是應對價格戰的有效利器之一。其主要方法有：采用新技術，改進產品的質量、性能、包裝和外觀式樣等。

服務價值

通過服務增加產品的附加價值，在同類產品競爭中取得優勢。在企業行為上作出嚴格要求，無論在什么地方，產品一到，服務就到了。

品牌價值

從以產品為中心的營銷轉變為以品牌為中心的營銷，有效避免以產品為中心的價格戰。品牌不僅是企業的品牌，同時也是消費者的品牌，消費往往從品牌的體驗中感受到產品的附加價值從而從感性上淡化產品的價格。

終端價值

終端價值強調的是差異化的終端建設，通過超值的購買體驗強化客戶終端價值，從而淡化價格對客戶購買的影響。

形象價值

在消費社會中，相對于商品的使用價值，其符號價值即形象價值變得越來越突出。一個商品的形象價值常常與它的實際使用價值并不成正比。從使用價值和交換價值的角度看，一個商品的價值中所包含的勞動價值可能很少，但當它作為某種符號、某種形象被消費時，最終體現為價格的價值就可能遠遠超過其使用價值和勞動交換價值，也就是說商品的符號價值、形象價值常常不受使用價值和勞動價值的約束。一種質地、款式都很相近的衣服，有的幾十元錢，有的數百元，有的則上千元的現象在服裝市場常常可見。因而在消費社會，商品的形象價值的生產、創造和被認可、接受乃至流行，對于消費生產與消費活動來說都是至關重要的。