鐵路客運(yùn)營(yíng)銷策略研究

摘 要：隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們物質(zhì)條件的不斷提高，近年來(lái)，人們的旅游消費(fèi)逐步增加，人口流動(dòng)數(shù)量和距離也隨之增大。以上因素一方面促使鐵路旅客運(yùn)輸市場(chǎng)規(guī)模得以長(zhǎng)足發(fā)展，另一方面，公路客運(yùn)網(wǎng)日趨完善，乘車條件不斷改善：民航也不干落后，逐步提高自己在運(yùn)輸領(lǐng)域的地位。這對(duì)于鐵路客運(yùn)而言，既提供了發(fā)展機(jī)遇，又面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：鐵路；客運(yùn)；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷措施

一.我國(guó)鐵路客運(yùn)營(yíng)銷存在的問題

1.對(duì)營(yíng)銷的理解認(rèn)識(shí)不足

對(duì)營(yíng)銷的理解存在著三個(gè)不容忽視的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。誤區(qū)之一：推銷即是營(yíng)銷。認(rèn)為變坐商為行商，多吸引貨源、搶貨源就是開展了營(yíng)銷，而不知推銷只是營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)組成部分。目前，鐵路運(yùn)輸企業(yè)所推行的營(yíng)銷，只是實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷功能中的交換功能，而沒有實(shí)現(xiàn)物流功能、便利功能和導(dǎo)向功能。誤區(qū)之二：營(yíng)銷是為生產(chǎn)服務(wù)的手段。而營(yíng)銷的核心理念是：客戶的需要就是我們的產(chǎn)品。從這個(gè)意義上講，產(chǎn)品要服務(wù)于消費(fèi)，首先要求生產(chǎn)服從于營(yíng)銷。只有以客戶需要為導(dǎo)向進(jìn)行生產(chǎn)，其產(chǎn)品才會(huì)有市場(chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)最大效益的追求。誤區(qū)之三：營(yíng)銷是營(yíng)銷人員的事。許多干部職工仍然用傳統(tǒng)的管理觀點(diǎn)看待營(yíng)銷工作，認(rèn)為它只隸屬于銷售部門或公關(guān)部門，按照各負(fù)其責(zé)的制度，營(yíng)銷就是營(yíng)銷人員的事，從而產(chǎn)生與己無(wú)關(guān)的錯(cuò)誤思想。

2.鐵路客運(yùn)營(yíng)銷管理不科學(xué)

無(wú)專職的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷工作是一項(xiàng)涵蓋市場(chǎng)調(diào)查、運(yùn)營(yíng)策劃、分析評(píng)價(jià)、收益管理等具體工作的系統(tǒng)工程，其中的各項(xiàng)工作不能分立，必須成為一個(gè)體系。但是，目前雖然各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)越來(lái)越重視營(yíng)銷工作，但是仍然缺乏系統(tǒng)、全面的考慮，加之鐵路客運(yùn)生產(chǎn)指標(biāo)繁多、管理部門工作分離，如客運(yùn)收入管理在收入處，客運(yùn)發(fā)送在客運(yùn)處，十八點(diǎn)速報(bào)歸口運(yùn)輸處，各處均有各自的分析部門，但數(shù)據(jù)不甚統(tǒng)一、不共享，經(jīng)常出現(xiàn)數(shù)據(jù)不一致的情況，導(dǎo)致客運(yùn)營(yíng)銷的整體功能無(wú)法發(fā)揮。

對(duì)客運(yùn)市場(chǎng)研究不透徹致信息掌握不全面。由于長(zhǎng)期買賣關(guān)系的錯(cuò)位，鐵路也許從未像今天這樣感受到把握買方市場(chǎng)是如此艱辛。專家認(rèn)為：客運(yùn)，長(zhǎng)距離航空有優(yōu)勢(shì)，中距離鐵路領(lǐng)先，短距離則公路稱霸。可實(shí)際上并非如此簡(jiǎn)單，鐵路快車開行時(shí)間、方向和對(duì)數(shù)，皆由具體客流市場(chǎng)來(lái)定。前些時(shí)候，鐵路因提速，以便爭(zhēng)奪更多中長(zhǎng)距離客流，臨客減少，曾關(guān)閉2000多個(gè)沿線小站，可并非一關(guān)就好，有的地方出現(xiàn)客流下降，后經(jīng)市場(chǎng)研究，重新加開小慢車，恢復(fù)一些客貨小站，才奪回一些市場(chǎng)。由此可見，鐵路在培育和把握市場(chǎng)方面是今后值得研究的重要課題。

二.完善我國(guó)鐵路客運(yùn)營(yíng)銷的對(duì)策

1.樹立新的客運(yùn)營(yíng)銷觀念

要想吸引客流，鐵路運(yùn)輸企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)意識(shí)。鐵路客運(yùn)營(yíng)銷工作要密切關(guān)注旅客需求的變化，時(shí)刻注意公路和航空運(yùn)輸?shù)雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略，從服務(wù)、質(zhì)量和人才等方面獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，突顯特色服務(wù)，樹立良好社會(huì)形象。

樹立正確的營(yíng)銷觀點(diǎn)。首先，營(yíng)銷不同于推銷或促銷，營(yíng)銷的內(nèi)涵極其豐富，對(duì)于鐵路客運(yùn)企業(yè)，營(yíng)銷工作包括認(rèn)真做好客流調(diào)查和預(yù)測(cè)、編制并優(yōu)化開行方案、制定合理的收益管理策略、組織銷售和分析，以及加強(qiáng)宣傳和提高客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量等一系列工作，并且堅(jiān)持一切從旅客需求（買方市場(chǎng)）出發(fā)，改變以完成生產(chǎn)任務(wù)為主要目標(biāo)的作風(fēng)。其次，營(yíng)銷的目的是為了追求產(chǎn)品效益最大化，因此鐵路客運(yùn)營(yíng)銷就是要將既有運(yùn)能運(yùn)用最大化，獲得最大的效益。再次，營(yíng)銷是一項(xiàng)連續(xù)性的活動(dòng)，不是旺季不必要營(yíng)銷、淡季才需要營(yíng)銷，而是旺季更應(yīng)該加強(qiáng)營(yíng)銷，優(yōu)化列車開行方案，提高客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量，為淡季帶來(lái)回頭客；鐵路淡季采取的營(yíng)銷措施，不能到了旺季全盤止步，給旅客留下“淡季才是上帝，旺季拒人千里”的印象。

2.構(gòu)建客運(yùn)營(yíng)銷機(jī)制

建立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。客運(yùn)組織與方法必須隨著市場(chǎng)的要求發(fā)生相應(yīng)的變化。首先，站段要建立面向市場(chǎng)的營(yíng)銷決策機(jī)構(gòu)，由主要領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門負(fù)責(zé)人組成，對(duì)下屬營(yíng)銷機(jī)構(gòu)提議的營(yíng)銷策劃在評(píng)估比選的基礎(chǔ)上進(jìn)行抉擇；其次，是建立職能營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷工作的調(diào)研、策劃，及時(shí)為領(lǐng)導(dǎo)提供決策依據(jù)，同時(shí)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各部門實(shí)施營(yíng)銷方案；再者，下屬各部建立相應(yīng)的營(yíng)銷組織，設(shè)行包、售票代理點(diǎn)，進(jìn)行跟蹤調(diào)查，市場(chǎng)分析，實(shí)施客戶分片建檔，細(xì)化實(shí)施車站營(yíng)銷方案；第四，組建營(yíng)銷隊(duì)伍，主動(dòng)出擊，進(jìn)行上門服務(wù)，及時(shí)反饋各類信息。

建立健全營(yíng)銷信息機(jī)制。信息主要包括：鐵路的營(yíng)銷環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)手段、客流調(diào)查、運(yùn)輸產(chǎn)品適銷情況及旅客需求等信息快速準(zhǔn)確的營(yíng)銷信息是鐵路運(yùn)輸企業(yè)正確進(jìn)行營(yíng)銷決策、奪取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的前提條件，信息不準(zhǔn)或滯后，將錯(cuò)失商機(jī)，失去消費(fèi)者，最終失去市場(chǎng)。因此鐵路必須深入開展市場(chǎng)調(diào)查，以此制定策略。為此必須從三方面著手：一是建立信息網(wǎng)絡(luò)。廣設(shè)信息網(wǎng)點(diǎn)，建立與大型賓館飯店定點(diǎn)聯(lián)系。二是做好信息的收集。要切實(shí)通過做好對(duì)市場(chǎng)信息的收集、加工和分析預(yù)測(cè)工作，更好地引導(dǎo)生產(chǎn)；通過對(duì)鐵路運(yùn)輸企業(yè)內(nèi)部的車流信息、車種信息、運(yùn)能的動(dòng)態(tài)信息的收集與發(fā)布，引導(dǎo)消費(fèi)。三是建立綜合分析制度。其中包括營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者市場(chǎng)分析，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。要對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)形勢(shì)作跟蹤分析，要及時(shí)把握國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策對(duì)市場(chǎng)的影響。通過對(duì)相關(guān)環(huán)境分析，可以全面了解旅客、公眾情況，找尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)，抓住市場(chǎng)調(diào)查方向，把握市場(chǎng)變化規(guī)律，依據(jù)及時(shí)、準(zhǔn)確、完整的市場(chǎng)信息向上級(jí)提出運(yùn)能配置建議，奪取最佳經(jīng)濟(jì)效益。

擴(kuò)大客運(yùn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。鐵路客運(yùn)銷售網(wǎng)絡(luò)比較單一，基本上是一種直接面對(duì)旅客的方式。隨著技術(shù)發(fā)展，已經(jīng)有電話、網(wǎng)絡(luò)、短信等方式，但運(yùn)用不廣泛、規(guī)模也不大。也有部分站段采用與學(xué)校、廠礦、企事業(yè)單位、旅行社聯(lián)系，上門吸引客流的促銷手段，但是尚未形成一種長(zhǎng)效機(jī)制，亟待系統(tǒng)化、制度化。鐵路由于建線存在的局限性，沒有公路、地鐵等靈活，完全可以探索和公路、地鐵等交通方式聯(lián)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫聯(lián)合運(yùn)輸，打造雙贏局面。總之，必須充分利用社會(huì)資源，拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大銷售覆蓋面，才能爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。

3.提高員工素質(zhì)

引進(jìn)一批專業(yè)營(yíng)銷人才。客運(yùn)營(yíng)銷部門的工作人員大多是從其他部門調(diào)入的員工，他們對(duì)鐵路方面的知識(shí)掌握得扎實(shí)，可是他們大多都沒有受過關(guān)于營(yíng)銷知識(shí)的專業(yè)培訓(xùn)，缺乏對(duì)營(yíng)銷的基本理論、營(yíng)銷知識(shí)的運(yùn)用的掌握。因此，鐵路客運(yùn)部門應(yīng)該從高校或其他行業(yè)引進(jìn)一批既具有營(yíng)銷理論知識(shí)，又具有實(shí)干經(jīng)驗(yàn)的人員來(lái)充實(shí)鐵路職工素質(zhì)。

加強(qiáng)客運(yùn)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)。鐵路客運(yùn)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，不僅要有業(yè)務(wù)熟練的客運(yùn)人員，更重要的是要有一批具有高素質(zhì)、懂管理、懂技術(shù)的營(yíng)銷人才隊(duì)伍。要使客運(yùn)營(yíng)銷人員的水平和能力不斷提升，必須加強(qiáng)業(yè)務(wù)、技能和理念的培訓(xùn)，作到營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)化和普及化相結(jié)合，既有客運(yùn)營(yíng)銷信息的調(diào)查、收集人員，又要有為領(lǐng)導(dǎo)提供營(yíng)銷分析決策的人員。并且必須建立健全營(yíng)銷激勵(lì)約束機(jī)制，以充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性和創(chuàng)造性，讓營(yíng)銷隊(duì)伍成為真正特別能戰(zhàn)斗的隊(duì)伍。