鐵路客運營銷策略研究

摘 要：隨著國民經濟的快速發展和人們物質條件的不斷提高，近年來，人們的旅游消費逐步增加，人口流動數量和距離也隨之增大。以上因素一方面促使鐵路旅客運輸市場規模得以長足發展，另一方面，公路客運網日趨完善，乘車條件不斷改善：民航也不干落后，逐步提高自己在運輸領域的地位。這對于鐵路客運而言，既提供了發展機遇，又面臨著嚴峻挑戰。

關鍵詞：鐵路；客運；營銷策略；營銷措施

一.我國鐵路客運營銷存在的問題

1.對營銷的理解認識不足

對營銷的理解存在著三個不容忽視的認識誤區。誤區之一：推銷即是營銷。認為變坐商為行商，多吸引貨源、搶貨源就是開展了營銷，而不知推銷只是營銷活動的一個組成部分。目前，鐵路運輸企業所推行的營銷，只是實現了營銷功能中的交換功能，而沒有實現物流功能、便利功能和導向功能。誤區之二：營銷是為生產服務的手段。而營銷的核心理念是：客戶的需要就是我們的產品。從這個意義上講，產品要服務于消費，首先要求生產服從于營銷。只有以客戶需要為導向進行生產，其產品才會有市場，才能實現企業對最大效益的追求。誤區之三：營銷是營銷人員的事。許多干部職工仍然用傳統的管理觀點看待營銷工作，認為它只隸屬于銷售部門或公關部門，按照各負其責的制度，營銷就是營銷人員的事，從而產生與己無關的錯誤思想。

2.鐵路客運營銷管理不科學

無專職的營銷機構。營銷工作是一項涵蓋市場調查、運營策劃、分析評價、收益管理等具體工作的系統工程，其中的各項工作不能分立，必須成為一個體系。但是，目前雖然各級領導越來越重視營銷工作，但是仍然缺乏系統、全面的考慮，加之鐵路客運生產指標繁多、管理部門工作分離，如客運收入管理在收入處，客運發送在客運處，十八點速報歸口運輸處，各處均有各自的分析部門，但數據不甚統一、不共享，經常出現數據不一致的情況，導致客運營銷的整體功能無法發揮。

對客運市場研究不透徹致信息掌握不全面。由于長期買賣關系的錯位，鐵路也許從未像今天這樣感受到把握買方市場是如此艱辛。專家認為：客運，長距離航空有優勢，中距離鐵路領先，短距離則公路稱霸。可實際上并非如此簡單，鐵路快車開行時間、方向和對數，皆由具體客流市場來定。前些時候，鐵路因提速，以便爭奪更多中長距離客流，臨客減少，曾關閉2000多個沿線小站，可并非一關就好，有的地方出現客流下降，后經市場研究，重新加開小慢車，恢復一些客貨小站，才奪回一些市場。由此可見，鐵路在培育和把握市場方面是今后值得研究的重要課題。

二.完善我國鐵路客運營銷的對策

1.樹立新的客運營銷觀念

要想吸引客流，鐵路運輸企業還應該加強競爭和服務意識。鐵路客運營銷工作要密切關注旅客需求的變化，時刻注意公路和航空運輸等競爭對手的營銷策略，從服務、質量和人才等方面獲取競爭優勢，突顯特色服務，樹立良好社會形象。

樹立正確的營銷觀點。首先，營銷不同于推銷或促銷，營銷的內涵極其豐富，對于鐵路客運企業，營銷工作包括認真做好客流調查和預測、編制并優化開行方案、制定合理的收益管理策略、組織銷售和分析，以及加強宣傳和提高客運服務質量等一系列工作，并且堅持一切從旅客需求（買方市場）出發，改變以完成生產任務為主要目標的作風。其次，營銷的目的是為了追求產品效益最大化，因此鐵路客運營銷就是要將既有運能運用最大化，獲得最大的效益。再次，營銷是一項連續性的活動，不是旺季不必要營銷、淡季才需要營銷，而是旺季更應該加強營銷，優化列車開行方案，提高客運服務質量，為淡季帶來回頭客；鐵路淡季采取的營銷措施，不能到了旺季全盤止步，給旅客留下“淡季才是上帝，旺季拒人千里”的印象。

2.構建客運營銷機制

建立營銷機構。客運組織與方法必須隨著市場的要求發生相應的變化。首先，站段要建立面向市場的營銷決策機構，由主要領導和相關部門負責人組成，對下屬營銷機構提議的營銷策劃在評估比選的基礎上進行抉擇；其次，是建立職能營銷機構，強化對營銷工作的調研、策劃，及時為領導提供決策依據，同時負責協調各部門實施營銷方案；再者，下屬各部建立相應的營銷組織，設行包、售票代理點，進行跟蹤調查，市場分析，實施客戶分片建檔，細化實施車站營銷方案；第四，組建營銷隊伍，主動出擊，進行上門服務，及時反饋各類信息。

建立健全營銷信息機制。信息主要包括：鐵路的營銷環境、競爭手段、客流調查、運輸產品適銷情況及旅客需求等信息快速準確的營銷信息是鐵路運輸企業正確進行營銷決策、奪取市場競爭主動權的前提條件，信息不準或滯后，將錯失商機，失去消費者，最終失去市場。因此鐵路必須深入開展市場調查，以此制定策略。為此必須從三方面著手：一是建立信息網絡。廣設信息網點，建立與大型賓館飯店定點聯系。二是做好信息的收集。要切實通過做好對市場信息的收集、加工和分析預測工作，更好地引導生產；通過對鐵路運輸企業內部的車流信息、車種信息、運能的動態信息的收集與發布，引導消費。三是建立綜合分析制度。其中包括營銷環境分析、消費者市場分析，以及對競爭對手的分析。要對宏觀經濟和市場形勢作跟蹤分析，要及時把握國家經濟政策對市場的影響。通過對相關環境分析，可以全面了解旅客、公眾情況，找尋市場機會，抓住市場調查方向，把握市場變化規律，依據及時、準確、完整的市場信息向上級提出運能配置建議，奪取最佳經濟效益。

擴大客運營銷網絡。鐵路客運銷售網絡比較單一，基本上是一種直接面對旅客的方式。隨著技術發展，已經有電話、網絡、短信等方式，但運用不廣泛、規模也不大。也有部分站段采用與學校、廠礦、企事業單位、旅行社聯系，上門吸引客流的促銷手段，但是尚未形成一種長效機制，亟待系統化、制度化。鐵路由于建線存在的局限性，沒有公路、地鐵等靈活，完全可以探索和公路、地鐵等交通方式聯營，實現無縫聯合運輸，打造雙贏局面。總之，必須充分利用社會資源，拓展銷售網絡，擴大銷售覆蓋面，才能爭取更多的市場份額。

3.提高員工素質

引進一批專業營銷人才。客運營銷部門的工作人員大多是從其他部門調入的員工，他們對鐵路方面的知識掌握得扎實，可是他們大多都沒有受過關于營銷知識的專業培訓，缺乏對營銷的基本理論、營銷知識的運用的掌握。因此，鐵路客運部門應該從高校或其他行業引進一批既具有營銷理論知識，又具有實干經驗的人員來充實鐵路職工素質。

加強客運營銷隊伍建設。鐵路客運要在市場競爭中立于不敗之地，不僅要有業務熟練的客運人員，更重要的是要有一批具有高素質、懂管理、懂技術的營銷人才隊伍。要使客運營銷人員的水平和能力不斷提升，必須加強業務、技能和理念的培訓，作到營銷隊伍的專業化和普及化相結合，既有客運營銷信息的調查、收集人員，又要有為領導提供營銷分析決策的人員。并且必須建立健全營銷激勵約束機制，以充分調動營銷人員的積極性和創造性，讓營銷隊伍成為真正特別能戰斗的隊伍。