Tesla的“iPhone”在哪里

Tesla一下變成這個(gè)星球最炙手可熱的公司之一。

對于Tesla來說，這真是一個(gè)“瘋狂的五月”：公司發(fā)布了2013年第一季度財(cái)報(bào)，宣布實(shí)現(xiàn)公司成立十年以來首次季度盈利。而Model S成為美國《Consumer Reports》雜志史上評分最高車型。通過股票增發(fā)和發(fā)債，Tesla募集到超過10億美元資金，用于公司發(fā)展和提前償還政府貸款，從而實(shí)現(xiàn)提前9年還清政府4.65億美元貸款。媒體將Tesla CEO穆斯克與汽車界傳奇人物艾柯卡相提并論。1983年艾柯卡為克萊斯勒提前7年付清由政府擔(dān)保的12億美元貸款。還有，阿斯頓馬丁的工程開發(fā)負(fù)責(zé)人加入Tesla，以及充電設(shè)施Supercharger宣布了更新計(jì)劃等等。

一群抱著“之前錯(cuò)過蘋果打破全球公司市值記錄所以這次絕不手軟”心態(tài)的投資者，揮舞著鈔票盡自己所能搶購Tesla股票。在他們的幫助下，Tesla股價(jià)扶搖直上。五月以來，Tesla股價(jià)增幅一度達(dá)到73%。

一家叫做 Longboard Asset Management的投資公司，甚至發(fā)表一份報(bào)告，認(rèn)為5年內(nèi)Tesla的股價(jià)將突破200美元（報(bào)告發(fā)布時(shí)Tesla股價(jià)為55美元），并指出Tesla很快就能成為下一個(gè)統(tǒng)治全球的消費(fèi)品牌，它就是下一個(gè)蘋果。這家公司認(rèn)為Tesla能在5年內(nèi)奪得全球電動車市場中80%的份額。

沒錯(cuò)，Tesla拿下了Motor Trend的年度車型大獎(jiǎng)、電池管理和動力系統(tǒng)的技術(shù)出色、出色的品牌、天才般的創(chuàng)始人和核心管理團(tuán)隊(duì)、杰出的市場和銷售戰(zhàn)略、已擁有一批忠實(shí)用戶。這一切讓Tesla與蘋果非常相似，但距離成為一家蘋果級別的公司，Tesla仍差一點(diǎn)，就一點(diǎn)——一個(gè)顛覆大眾消費(fèi)市場的產(chǎn)品。換句話說，成就Tesla的那部“iPhone”在哪里？

Model S難道不是這樣的產(chǎn)品嗎？不，它還不是這樣一款產(chǎn)品。Model S擁有與傳統(tǒng)汽車完全不同的動力系統(tǒng)。但總體而言，在使用方式、駕駛體驗(yàn)等方面，它跟絕大多數(shù)汽車并沒什么不同。而在純電動車市場，傳統(tǒng)汽車制造商們正在推出越來越多的車型。此外，Model S與奔馳S級、寶馬7系和奧迪A8處于同一細(xì)分市場。這樣的頂級豪華車細(xì)分區(qū)間，市場空間其實(shí)非常有限。Tesla目前只銷售Model S一款產(chǎn)品，其2013年目標(biāo)銷量也只有2.1萬輛。

Tesla在Model S中嘗試了一些局部革新——它配備了一塊17寸平板作為信息娛樂系統(tǒng)操控面板，用戶使用熟悉的點(diǎn)擊、滑動等動作就能開啟/關(guān)閉許多汽車功能。Tesla用新時(shí)代的手勢操作取代了傳統(tǒng)汽車中星羅棋布的按鈕和開關(guān)；與智能手機(jī)相似的另一方面，就是Model S的內(nèi)置系統(tǒng)可以通過3G無線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行軟件升級，實(shí)現(xiàn)問題修補(bǔ)和功能升級。

作為Tesla面向大眾市場推出的第一款真正量產(chǎn)產(chǎn)品，Model S的作用更多是樹立品牌和教育用戶。Tesla目前所面臨的市場環(huán)境是，消費(fèi)者對純電動車的實(shí)用性心存疑慮、對大多數(shù)人來說純電動車的價(jià)格還太貴、充電站等基礎(chǔ)設(shè)施并不完善。于是Tesla先要做的，是從巨大的汽車消費(fèi)者中找到一小群人，嘗試為他們提供新產(chǎn)品和少許新的用戶體驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上不斷迭代開發(fā)新的功能，最終開發(fā)出一個(gè)可以征服主流市場的顛覆性產(chǎn)品。

目前Tesla的境遇，與2001年的蘋果十分相似。當(dāng)時(shí)的蘋果，正準(zhǔn)備從傳統(tǒng)的電腦制造商像消費(fèi)類電子市場轉(zhuǎn)型，它推出了一個(gè)重要的移動終端——iPod。第一代像塊白磚頭的iPod售價(jià)高達(dá)399美元。隨后蘋果開設(shè)了很多零售店，幫助消費(fèi)者理解iPod與其他MP3播放器究竟有什么不同，滑輪轉(zhuǎn)盤究竟怎么使用以及如何通過iTunes購買音樂。蘋果還不斷推出iPod Nano、Shuffle等改進(jìn)型號來了解市場對其產(chǎn)品設(shè)計(jì)的反應(yīng)。通過iPod培養(yǎng)了用戶的操作習(xí)慣并建立品牌美譽(yù)度后，蘋果在2007年推出iPhone這個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品。其市值也在iPhone上市后首次突破了1000億美元規(guī)模。

Tesla把很多蘋果的市場銷售方法復(fù)制到了汽車行業(yè)。這家公司從車型的設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)制造到最終零售，全部都有自己包辦。Tesla希望通過這種完全垂直整合的模式，確保自己的用戶獲得出色的用戶體驗(yàn)。它挖來了前蘋果商業(yè)地產(chǎn)和零售零售戰(zhàn)略副總裁喬治·布蘭肯希普（Geoerge Blankership），隨后Tesla開始在全球范圍修建自己的零售體驗(yàn)店Tesla Store。

這些開設(shè)在各個(gè)繁華商業(yè)區(qū)的商店并不直接銷售汽車，它的作用就是吸引路過的人們進(jìn)來參觀，通過講解、接觸、試駕Model S，更多了解Tesla和它的技術(shù)。即便用戶當(dāng)時(shí)決定買車，也需要在店里登錄官方網(wǎng)站在線訂購一輛。而傳統(tǒng)的汽車制造商通常都是把自己的汽車批發(fā)給汽車經(jīng)銷商銷售。換句話說，他們不直接接觸自己的用戶。

最近在一次采訪中，Tesla CEO 穆斯克洋洋得意地透露：不光電動車賣得好，Tesla 的服飾、配件產(chǎn)品銷售情況也很不錯(cuò)。那些T恤、帽子、水瓶，已為Tesla帶來好幾百萬美元的收入。即便是幾百萬美元，對一家汽車的公司來說，跟賣車帶來的銷售額相比真算不上什么。真正有價(jià)值的，是這些小玩意體現(xiàn)出用戶對 Tesla 品牌的喜愛和忠誠。而一些現(xiàn)在還買不起 Model S 但卻很喜愛 Tesla 的人，也愿意買一些 Tesla 品牌商品。

Tesla之所以寧可與眾多汽車經(jīng)銷商打官司，也要堅(jiān)持自己直銷汽車，其中一個(gè)重要原因是，Tesla要培養(yǎng)自己的用戶群。而傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商模式，僅僅是為了賣車賺錢，而不會去在意用戶體驗(yàn)和培育其汽車品牌的粉絲。Tesla從蘋果的成功中領(lǐng)悟到一點(diǎn)——不要向顧客去推銷產(chǎn)品，而是讓他們自己認(rèn)為需要你的產(chǎn)品。這樣的公司才能獲得成功。

Tesla這種垂直整合的運(yùn)營模式，與傳統(tǒng)汽車公司的商業(yè)模式差異巨大。這也是為什么Tesla會被稱為汽車業(yè)的蘋果。但就目前的發(fā)展?fàn)顩r而言，還很難判斷Tesla能否成為像蘋果那樣偉大的公司。即便把它比作又一個(gè)蘋果，那也只能是推出iPhone之前的那家蘋果。

iPhone之所以能夠成就蘋果，是因?yàn)橐环矫嫠c用戶以往的使用體驗(yàn)完全不同，而另一方面，這種用戶體驗(yàn)又足夠有吸引力。iPhone的操控方式、用戶界面、屏幕材料甚至制造工藝，在當(dāng)時(shí)都是完全超越所有手機(jī)制造商的。

蘋果通過iPhone實(shí)現(xiàn)的空前成功和手機(jī)巨頭諾基亞的衰敗，證明了一件事：隨著生活環(huán)境和生活方式的改變，用戶的產(chǎn)品使用習(xí)慣也會隨之改變。如果有人能夠提供一種以全新方式實(shí)現(xiàn)用戶需求的產(chǎn)品，那么這家公司就會大獲成功。反之亦然。

對于Tesla而言，Model S只是它的iPod。到目前位置，這家電動車公司發(fā)展迅猛，不過距離成為蘋果那樣偉大的公司，還差一個(gè)偉大的產(chǎn)品。