企業廣告與企業傳播比較視角下小型企業提高廣告效益的策略

[摘要]以傳播理論以及先進效益觀為指導，結合小型企業實際，對企業廣告與企業傳播進行比較研究。在此基礎上探索提高小型企業廣告效益的途徑與方法。

[關鍵詞]企業廣告 企業傳播 比較研究 小型企業 廣告效益

[中圖分類號]G [文獻標識碼]A

[文章編號]0450-9889（2013）02C-0149-04

消費者購買商品的依據主要是企業形象的知名度和美譽度等。然而，現在不少企業特別是小型企業的廣告存在嚴重的誤區，最突出的是以宣傳產品的廣告為主，忽略了品牌以及企業形象的塑造和宣傳，即使做了廣告，也是零星的、局部的、短期的廣告，效果非常有限。與企業廣告相比，企業傳播所注重的是整體全面而系統地整合企業信息，并通過信息的雙向交流來塑造和傳播企業良好形象。小型企業的廣告應該順應市場規律，把握消費心理，把企業廣告和企業傳播相結合，從根本上促進并提高企業廣告效益。

一、企業廣告與企業傳播比較分析

（一）目標管理差異。廣告目標主要是通過一系列的廣告策劃和廣告活動，向廣告受眾推介產品或品牌，幫助消費者認知本企業的產品或品牌形象，提高知曉程度和美譽度等，從而激發消費者的購買欲，影響消費者購買行為的決策，最大限度地增加購買量，其最終目標是促進產品的銷售，實現企業的經營目標。

美國《財富》雜志給企業傳播的定義是：企業傳播是傳播理念與方針統一的持續活動，包括文化活動、宣傳事件活動（含對內與對外的宣傳）、促銷活動和廣告活動。企業傳播包含了兩個部分的信息互動交流，即“企業內部”以及“企業與外部之間”的信息交換過程。申光龍在《整合營銷傳播戰略管理》中這樣論述：企業傳播就是“通過產品、服務、大眾媒體、現實行為，正確傳達一般大眾能夠認識的企業的存在意義、目標、行為及活動等”。大量的研究資料表明，絕大多數專家對企業傳播目標的認識是一致的：企業傳播除包括廣告的目標外，更重要的任務和最終的目標是塑造和傳播企業的良好形象。

（二）傳播內容側重不同。企業廣告的內容主要包括企業名稱、企業的歷史和規模、設備和技術、質量優勢、市場占有率的優勢以及一些諸如售后服務之類的信息。主要傳播經濟信息，提供服務信息，以促進生產、溝通產銷，有時也做一些零星的企業形象宣傳。

企業傳播的內容主要是企業文化。企業文化的構成可分三個層面：精神文化層面，包括企業核心價值觀，企業精神，企業哲學、理念、道德等；制度文化層面，包括企業的各種規章制度及其相關理論，如人力資源、營銷、生產、研發等方面的理念；物質文化層面，包括廠容、企業標識、廠訓、廠歌等。企業文化傳播可分為企業內傳播和企業外傳播，內容也各有側重。對內傳播的過程目標是達成共識、凝聚人心、激發斗志為主，內容偏重于企業精神、職業道德、規章制度、激勵機制、企業愿景、戰略意圖、廠訓、廠歌等；而對外傳播是為了外塑形象，因此側重于企業核心價值觀、企業精神、企業哲學、企業理念、企業標識等的傳播。

（三）傳播方式的差異。企業廣告傳播方式以通過電視、廣播、報紙、雜志和互聯網絡五大媒體傳播為主，還有以路牌、交通工具或墻體廣告為典型的戶外廣告、招貼廣告、實物或模型展示、銷售現場廣告等。

企業傳播形式分為對內和對外兩種。企業對內傳播，就是把企業文化通過一定的傳播模式、傳播手段、傳播頻率向企業內部各層次各部門及其成員進行宣傳教育的過程；對外傳播，就是企業與外界進行溝通和聯系，把環境資源信息輸入企業之中，又把企業信息傳輸給外界的活動過程。

企業內部的傳播形式可分為三種：一是企業的上行傳播，即企業下級向上級匯報情況的信息傳達過程；二是企業的下行傳播，即企業下達方針、政策、目標、任務等信息的過程；三是企業的橫向傳播，即企業內同級部門或成員之間互通信息的過程。企業的對外傳播，是溝通企業與外界之間信息交流的活動過程。企業廣告與企業傳播明顯的區別在于：企業廣告更習慣于單向傳播，而企業傳播則非常重視溝通和交流的雙向傳播；企業廣告更多地依賴五大媒體等的傳播媒介，而企業傳播除運用傳統媒介來傳播的方式外，更多是充分利用公共關系、公務活動、業務往來、文體活動、公益活動等作為傳播方式和媒介。

（四）傳播媒介異同。企業廣告最常見的媒體有五大媒體，即電視、廣播、報紙、雜志和互聯網絡，還有印刷媒體如書籍、傳單、商品目錄等，戶外媒體如廣告牌、招貼、交通工具、建筑物等，必要時企業廣告也運用文娛、公益事件等作為傳播媒介。

企業傳播既用五大媒體，也用印刷品、戶外媒體等作為媒介，但企業傳播更多地運用公關、業務、文體或公益活動等作為傳播方式和媒介，因為這些活動往往更能夠吸引政府、企業同行、社會各界、權威人士、專家、記者等參與，他們不僅是活動的重要參與者，也可以成為活動情況的宣傳者和企業信息企業形象的評價者與傳播者，形成又一個層次的傳播媒介。

（五）傳播對象（受眾）差異。企業廣告受眾，重點是產品或服務的消費者（經銷商）和潛在消費者、客戶。而企業傳播的對象涉及范圍廣得多。申光龍的《整合營銷傳播戰略管理》中有這樣的論述：就（企業）傳播對象而言，包括企業對經營者、零售商、從業人員、股東、金融關聯者、關聯事業者、競爭企業、當地居民、政府關聯人員、消費者、顧客等進行傳播。同類著作相關論述，與此觀點基本一致。企業傳播對象涉及廣泛的原因，是由企業傳播特點和根本目標所決定的：企業傳播對內要促進生產經營和企業文化建設，對外溝通交流，改善投資以及發展環境，化解矛盾和阻礙，塑造和傳播企業的良好形象。

（六）傳播活動互動情況比較。對比研究結果表明，企業廣告在傳播過程中以單向傳播為主，缺乏針對性，缺乏與傳播對象的互動、溝通和交流，而企業傳播更注意與內外界進行信息等方面的雙向交流、信息反饋，修正企業戰略、經營策略等，在傳播中解決內外部矛盾、促進企業改革，不斷完善企業形象。

二、比較研究的結論

（一）與企業廣告相比，企業傳播可信度和社會認可度更高。企業廣告只重視產品推介、過于關注銷售數量和眼前利益的短視弊病，決定了它缺乏企業傳播的全局觀念和遠見策略，不能全面系統地塑造和宣傳企業的良好形象。而企業傳播效益觀先進，更重視全局效益、長遠效益和社會效益，社會形象更佳，企業形象更好，公眾認可度更高。

（二）與企業廣告相比，企業傳播成本更低、效益更高。企業廣告內容的功利性決定了它缺乏廣泛的適應性，也決定了它傳播方式和媒介的有限性，而企業傳播不僅對外傳播，也在企業內部進行傳播，其傳播內容的多樣性、去功利性、針對性、雙向交流以及長期性特征，使企業傳播的內容具有廣泛的適應性，傳播范圍更廣。對現代企業傳播來說，企業內部的上行文、下行文、各部門問的橫向聯系、會議、活動等都算是企業傳播活動；與政府之間的公文往來、公務活動也是企業傳播活動；同理，與同行企業、社會團體或組織、與商家等之間的信函往來、業務活動等也是企業傳播。這些公務或業務活動等，不僅有信息交流的功能，更有傳播企業信息、構建和宣傳企業形象的功能，而這些活動是長期的、廣泛的，更是具有針對性和實效性的，所以成本更低、效益更高，非常適合小型企業宣傳和塑造企業形象的需求。

（三）與企業廣告相比，企業傳播針對性更強，到達率更高，效果更佳，傳播成本更低。20世紀50年代，如下的事實已被廣告界以及大部分企業所認可：大多數消費者根據企業的名聲與印象來選擇商品。然而要完成這項重大工程需要付出重大代價，正像形象時代建筑大師美國的大衛·奧格威所說的“每一個廣告都是對品牌印象的長期投資”。對于資金有限、實力不強的小型企業來說，企業廣告確實是它們不能承受之重。比較研究不難發現，企業傳播有效克服企業廣告針對性不強、互動不足、單向傳播等缺陷，注重研究傳播對象并加強聯系，增進交流，內外傳播，注意利用諸如政府機關、權威機構等一些特殊“傳媒”及其傳播的權威和公信力，傳播效果是企業廣告無法企及的。

小型企業必須以先進的效益觀念革新廣告觀，站在國家、地方以及企業戰略高度上，按照企業傳播的目標、策略整合廣告內容，謀劃廣告策略，把企業廣告和企業傳播結合起來，在企業廣告中實施企業傳播，在企業傳播中巧妙進行廣告宣傳，兩相結合，相得益彰。

三、小型企業提高廣告效益的對策

（一）以先進的效益觀革新廣告觀。從小企業發展狀況及其發展環境來看，以先進效益觀革新廣告觀，提高廣告以及企業傳播效果已是當務之急。就企業而言，先進的效益觀應該是對三大效益及其之間關系的科學認識和準確評價，落實到實踐中就是對三大效益及其關系進行科學處理，在企業經營活動中始終堅持三大效益相統一，三大效益一起抓，既要重視經濟效益，也要重視社會效益和生態效益；既要服從全局效益，也要顧及局部效益，既要重視眼前效益，更要注重長遠效益目標。在先進的效益觀指導下最終形成與時俱進的先進的廣告觀：企業廣告既要重視產品銷售，更要重視品牌形象和企業形象；既要注重眼前利益，更要注重長期利益；既要重視經濟效益，更要重視社會和生態效益，要從全局的高度，結合自身特點，圍繞企業戰略進行多維度、高視角、寬視野的思考，按照企業傳播策略、方式運作廣告活動。

1.要以先進的效益觀促進小企業樹立“每個廣告受眾（或信息傳播對象）都是一個廣告傳媒（或信息傳播媒介）”的廣告觀念，創新運用各種傳播方式和傳播媒介，多層次、多渠道、多角度、多類型地傳播企業信息，塑造并展示企業良好形象。

2.及時轉變對廣告的認識，廣告目標更全面系統、內容更兼容，傳媒更多元，傳播方式更靈活和科學，把企業廣告轉化成有利于企業發展的企業傳播活動，力求每一個傳播活動都對企業產生積極影響，爭取社會公眾對企業的關注、重視和支持。

3.“內外兼修”，既要重視企業內部建設與改革，也要重視企業傳播。一方面以先進的效益觀為指導，堅持三大效益相統一，重視社會效益，重塑企業形象；另一方面積極與政府配合，主動為政府分憂，爭當行業先鋒。爭做企業楷模，創新傳播模式。

（二）企業廣告與企業傳播相結合提高廣告效益的探索研究。以先進效益觀為指導，把企業廣告的內容融合到擅長與各方面溝通和交流的企業傳播活動之中，站在企業戰略高度上，按企業傳播的策略對廣告內容進行多樣化和系統化改造，增強傳播的廣泛適應性。

1.以先進的效益觀促使企業廣告內容多樣化與系統化統一。美國西北大學教授唐·舒爾茨在《整合營銷傳播》中認為，整合營銷傳播的整合主要分為內容整合和資源整合兩部分。內容整合，就是把零散的信息優化整合成一個突出品牌個性的能“用一個聲音來說話”的系統化信息。而資源整合則是通過什么樣的傳播手段更有效地接觸消費者，從而把企業和品牌的統一聲音和性格傳達給消費者，并在他們心中形成系統的良好的企業和品牌的整體形象，這些傳播手段包括廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體，等等。這一理論雖然是針對企業營銷傳播研究的，但對我們還是有很大的啟發：小型企業必須圍繞企業戰略提煉多樣而統一的廣告內容，這些內容經過適應性調整，能夠通過各種傳播手段或媒介進行有效傳播。那么多樣統一的廣告內容包括哪些方面呢？日本LEC·東京法思株式會社2000年05月編著的《廣告精要Ⅲ：計劃與管理》第12頁中列舉了企業可以利用來樹立企業的形象的20個方面優勢，其中有幾個方面對小企業廣告內容的提煉非常有幫助：經營狀況、市民責任、優質產品、消費者滿足感、技術革新、社會貢獻、企業信譽、重視環境、強烈道德感，等等。很明顯，這些廣告內容始終圍繞企業形象的塑造和傳播服務，是整體的多樣而系統化的，而且這些內容既有企業效益的關注，更有社會效益的關心，因而增強社會的認可。

2.以先進的效益觀促進企業廣告創新多樣化傳播方式。多樣化的廣告內容，適合通過多種形式向多種類型的廣告受眾傳播。如企業“經營狀況良好”，可以制作匯報材料，向上級政府部門提交，企業“尋求新的發展”，可以制作成各類申報材料上報，借以展示企業發展雄心和潛力，爭取政府支持。又如企業的社會貢獻，可以轉化為新聞報道，向社會傳播，提高企業知名度和美譽度。這種轉化后的廣告形式，沒有了廣告的功利，它從本質上理解廣告目的，妥善處理各方面的利益關系，了解廣告受眾的類別、需求和作用，因此也就創新了傳播形式和傳播媒介。這種跳出廣告做廣告的創新做法，小型企業尤應努力探索。

小型企業由于自身實力的原因不能盲目拼廣告，要把企業廣告轉化成各種變式，通過各種傳播形式和媒介進行傳播。針對性強、成本低、效果好的傳播活動，是小型企業傳播的首選，如下幾種傳播方式，小型企業可以根據自身情況選擇利用：（1）以人際媒介傳播方式達到廣告的目的，具體方式有如對話、論壇、會議交流、參觀訪問等。（2）通過組織或組織活動傳播企業信息也不失為好方式，這種方式在企業內部，可以分自上而下或自下而上的縱向傳播，如文件、指令和會議的傳播；對外可以通過公務往來、業務聯系、公關活動、企業聯誼、聯盟合作等進行橫向傳播。（3）通過參與公益、慈善、文體活動或參與危機事件處理等的方式，和各地級政府間進行合作與交流，這種合作與交流的結果，往往容易產生新聞效應，依靠新聞媒體的公信力，企業信息的傳播效果更佳，隱含其中的廣告，效果更好影響更大。

3.以先進的效益觀促進企業廣告媒介多元化和廣告效果最優化。以先進的效益觀為指導，小型企業從更高的視角，更寬的視閾去審視企業的狀況，謀劃企業廣告與傳播的戰略，站在社會效益的高度上處理好國家、地方、企業和社會公眾各方利益關系，站在戰略高度上謀求更長遠、更巨大的企業效益，從多方面、多角度提煉多樣化的有利于樹立品牌形象、塑造企業形象的廣告內容和企業信息，選擇多元化的廣告媒介，通過多樣化的傳播形式進行傳播，從而實現多層次、多渠道、多角度、多類型地傳播和展示，對內凝聚人心，在外“得道多助”，使廣告宣傳和企業傳播效果更有效。達到上述要求，那么政府、同行企業、社會團體或組織甚至社會公眾個人都可以成為企業形象的好傳媒、品牌口碑傳頌者。

4.創新運用傳播媒介，促進和提高企業廣告和企業傳播效果。廣告費用的昂貴和小型企業財力弱小的矛盾以及廣告效果有限性的現實，迫切要求小型企業在創新傳播形式、傳播媒介等方面多下工夫。下面以政府這一特定對象為例，探索運用特殊媒介進行企業傳播的創新方法。

在與企業的關系中，政府既是企業的管理者，又是企業特殊社會公眾，還是公關傳播的媒介。主動建立、調整與政府的關系，溝通交流信息，不僅會取得政府的大力支持，還能通過政府這種特殊媒介傳播企業信息，外塑社會形象，效果事半功倍。那么怎樣建立、發展和完善與政府的關系呢？

第一，想政府所想，思想保持一致。這里包含兩層意思：一是企業要克服重視市場信息、小道信息而忽視國家政府大政方針的思想觀念和思維習慣，及時了解國家經濟政策的動向，經濟體制改革和政治體制改革的發展趨勢，熟悉政府所頒布的政策和法令，保持與國家戰略思想相一致。實踐證明，思想上越和國家保持相一致，更容易得到關注和扶持。二是加強與當地政府的聯系，站在政府的戰略高度上思考問題，把企業戰略定位在既符合自身情況和利益訴求又促進地方經濟發展的位置上，爭取政府指導、服務或監督，爭取大力的支持。

第二，急政府所急，甘為政府分憂。為政府分憂，配合政府工作，企業將備受關注。政府面臨的幾方面問題，小型企業應該加以重視。一是政績之憂。競爭激烈，成本提高，效益下滑，不少小型企業難以為繼，直接影響到了地方的國民總收入、稅收和財政收入，政府面臨巨大壓力。有躍遠眼光的企業越是困難時期，越應該顧全大局。企業越自覺守法、上繳的利稅越多，在政府公眾中的形象越優秀，得到支持就會越多，政府部門越樂意通過各種權威渠道向社會各界宣傳企業。這種以實際行動展示企業形象，才是最成功的企業傳播。二是富資源欠開發之憂。當前地方政府面臨一個比較棘手的問題是資源豐富多樣但規模都不夠大，致使招商困難，難以開發。富有遠見的企業，應該帶頭把產業鏈上相對獨立的眾多小型企業聯合起來，形成統一經營的經濟組織，企業實力比較大的，還可以通過橫向聯合，把某一領域內各企業和部門之間進行聯合，從而解決“富資源欠開發”難題，這樣的領頭企業一定得到政府大力支持和廣泛宣傳。三是勞力外流之憂。針對農村勞力大量外流，對農業經濟發展造成巨大影響引發諸如農村留守老人、留守兒童等社會問題。企業可通過創新開發本地資源，安排農村勞力就業，滿足農民離土不離鄉的就業要求。重視社會效益，社會形象良好，企業傳播水到渠成，這是一般的企業廣告無法達到的效果。四是再就業之憂。經濟改革、企業改制等導致大量職工分流下崗，政府面臨著巨大的再就業壓力。小型企業應該發揮自身勞動密集型特點和用工靈活等優勢，主動為政府分憂。

第三，想政府所需，勇做政府旗手。爭做改革的先鋒。小型企業如能想政府所需，敢為天下先，為政府解決當前難題提供一個先例或范本，勢必在政府公眾中搶占首要位置，確立獨有優勢，也確立了典型或標兵地位，政府必然通過各種優勢傳媒大力宣傳善于總結執行的經驗。政策推行需要先行者，更需要先行者寶貴的實踐經驗甚至教訓，先行者的使命是準確掌握政策，結合實際制訂實施方案，實施過程始終和政府密切聯系，請示匯報，糾錯補缺，認真總結經驗，爭取使之成為政府政策推動的指導性文件中的基本經驗。

第四，以政府為媒，創新傳播方式。通過與政府建立、發展和完善良好的關系，創新運用企業廣告不能利用的新的有效傳播方式，如現場辦公會、經驗交流會或企業出資政府主持的專題研討會、論壇等，這些活動最容易成為地方媒體的宣傳的內容，這種“制造新聞”的創造性傳播方式最主動、最有效、最經濟。

總之，要想從根本上提高廣告效益，企業必須解決兩大問題：企業形象的塑造和傳播。把企業廣告的內容融合到企業傳播活動之中，注意與包括政府在內的社會公眾建立雙向交流的傳播渠道，創新傳播方式，從傳播創新上提高廣告效益；以先進的效益觀為指導，站在國家、地方和企業戰略高度進行企業改革，塑造出良好的企業形象，才能達到企業廣告最終目標。

[基金項目]2009年廣西高校優秀人才項目（2009年第55號）

[作者簡介]曾銳（1964-），男，瑤族，廣西上林人，廣西生態工程職業技術學院藝術設計系黨支部書記、副主任，副教授，碩士。

（責編 黎原）