論電影預告片對電影產業的影響

[摘要] 電影預告片是管窺一部電影的窗口。在影片上映之前，它是一則電影宣傳廣告，將視覺奇觀，故事高潮、明星大腕等元素有機結合，為觀眾鋪就了一段通往電影院的紅地毯。票房成敗很大程度上與之相干。而對于角逐各大電影節獎項而言，預告片更是攻占海外市場的先鋒。不過只依賴預告片去選擇觀看什么電影也是不可靠的，所以還需要我們更多的了解影片的其它信息，從而讓我們買的電影票物超所值。

[關鍵詞] 電影預告片 視覺奇觀 宣傳廣告 票房價值

前言

在電影產業高度繁榮，商業電影大行其道的今天，影院上映的電影琳瑯滿目。即使如此，聰明的觀眾還是不會輕易的讓制片公司賺到錢。觀眾的口味越來越挑剔，制片公司的制片方向也越來越迎合觀眾的口味；有些觀點認為這是一種惡性循環，造成了電影創作上的停滯不前。這樣的觀點不是沒有道理的。首先一部電影的好壞判定，不光是由票房來決定的，也正因為如此，才會有那么多叫好不叫座的電影。然而這樣的發展狀態是由于電影產業的運作體制來決定的。所以為了提高票房，電影在創作上就要迎合觀眾的口味。現如今的電影產量大，制作周期短，自然不乏粗制濫造的作品；再加上網絡的發達和盜版的猖獗，走進電影院的觀眾就更是少得可憐了。大部分人只是把電影當作打發時間，趕走無聊的工具。所以都只停留在看的層面上，而不是理解，甚至研究。那么，在我們還沒有看到電影的時候，怎樣確定這個電影值得一看，而不是買了票卻發現簡直是浪費錢。所以一部電影在上映之前需要大量的宣傳，其中預告片就起到了至關重要的作用，利用短短的幾分鐘，集合了影片幾乎所有令觀眾感興趣的元素，抓住觀眾的眼球，從而讓觀眾乖乖的掏腰包走進影院觀看電影。

一、預告片的發展現狀

（一）什么是預告片

預告片這個概念說到起源還是要從電影工業發達的好萊塢說起。電影誕生的初期，當然沒有預告片。在電影漸漸進化成為一門藝術后，觀眾會根據影片導演，演員或題材等因素來選擇是否觀看，這也讓電影宣傳面臨新的課題。于是電影公司開始在影片結束后讓放映員再播放一段介紹新片的內容，起初都是采用幻燈片的形式，有些介紹連圖片都沒有，只有介紹字幕。根據派拉蒙預告片部門的說法，最早的預告片出現在1912年，當時正上映一部探險系列片，片末女主角凱瑟琳被丟進了獅子洞，接著銀幕上出現字幕：“她能從獅口逃生嗎？請關注新片，下周上映！”這些片段制作粗糙，能否引起觀眾的興趣也是未知數，但這卻是預告片的雛形。當時的預告片短片都是在影片結束后播放，預告片也因此得名為Trailer，意為拖車，形象的說明了當時預告片的地位。

時至今日，預告片的歷史也接近百年，經過漫長的發展，從最先的幻燈片模式，到1939年由《亂世佳人》開創的搭配背景音樂的翻相冊，越來越多的現代元素被添加到預告片當中。制片商們也開始重視起這塊沃土，1916年，派拉蒙公司首先成立了專門負責發行預告片的部門，制作則由攝制組負責。1919年預告片制作部成立，專門剪輯新片前瞻片段，此后類似部門相繼在各個公司成立。

1919年，三個紐約廣告人成立了一家叫做全國銀幕服務（NSS）的公司，為各大制片廠提供新片宣傳促銷的服務，NSS把海報、劇照、預告片等材料送交影院，同時有權獲得新片膠片來制作預告片。NSS就像是制片公司和影院的中間商一樣，因為那時候的片商和影院各自為政，NSS就是看到了這段空檔，開始替電影宣傳，賣給電影院謀利。NSS的黃金歲月一直持續到了上世紀60年代，最終因為他們的預告片風格單一，很難表現出影片自身的特點，在宣傳上有時甚至適得其反，一些制片廠又開始自己制作預告片，不再依靠NSS。很多導演比如《亂世佳人》的導演塞爾茲克，《十誡》的導演迪.米勒，以至大名鼎鼎的希區柯克都比較喜歡自己制作預告片。隨著電影的發展，觀眾對預告片的要求也越來越高，制片廠在制作時必須投入更多金錢，預告片產業在這一時期真正建立了起來。

（二）好萊塢：想賣電影？就先做好預告片！

在資本主義國家，電影公司是由私人控制的，公司在整個電影從前期準備工作到后期制作甚至發行等一切工作有著絕對的控制權。尤其是像?？怂?，環球，哥倫比亞，米高梅，派拉蒙，迪士尼這樣的電影行業巨頭。從選劇本開始，電影公司就參與其中。為什么前一陣的編劇罷工在幾個星期后草草收場？因為編劇罷工對這些電影巨頭來說，幾乎沒有什么影響，受影響的主要是那些獨立制片的小成本電影公司。因為劇本已經成為了一種商品，各大公司早早就囤積了大量的劇本，或是購買了暢銷小說的改編權。而且在電影制作團隊里面，領導人并不是導演，而是制片人。制片人負責為劇本選擇導演和演員。我們經?？梢园l現有些電影的首部和續集都不是一個導演，所以不是導演想拍什么就能拍什么的。當然，導演和演員也有自由是否接受拍攝此片，包括對影片藝術性和商業性的考量。

然而對制片方來說，不管選擇什么導演和演員，利益是考量一部電影可拍性的最大依據。因為制片公司不傻，如果投資得不到回報，這樣的虧本買賣是不會做的。但是回報從哪里來呢？最大的渠道就是票房了。票房的好壞，決定了制片公司的收入，也影響到演員的分紅，這是算在片酬以外的。拿基努里維斯來說，拍攝《駭客帝國》第一部得到的分紅就達到3億美金，正是因為當年這部電影創造的高票房才能讓基努里維斯賺得那么多。那么，為了達到高票房，在電影上映之前，影片的宣傳則變得尤為重要。然而宣傳中的重中之重則是電影預告片的制作。

看好萊塢大片的人大多數也喜歡好萊塢的預告片，短到只有幾分鐘的影像卻濃縮了整部電影的精華。如今，預告片已經成為好萊塢片商們的制勝法寶，哪怕電影拍得再爛，預告片也要做得最好。很難統計有多少人是被預告片吸引從而走進影院觀看電影的，但好萊塢這一年中諸多大片的預告片點擊率很說明問題：凡是點擊率高的，其票房收入也必然好。當然在觀影之后，對其中某些影片觀眾不免有上當受騙的感覺，當精美的預告片與那一個多小時的電影相去甚遠的時候，觀眾不禁發問，難道預告片拍得好，電影就一樣精彩嗎？

暑期檔是好萊塢最重要的銷售季節，持續時間長，觀眾消費意愿高。預告片廣告除了在影院里狂轟濫炸，還有公共場所里無孔不入的廣告媒體，而網絡現在正成為各個公司發布預告片的最好平臺。一項對雅虎電影站預告片流量的監測表明，今年暑期檔上半場幾部熱片，點擊率與票房有很大關系，小羅伯特.湯尼主演的《鋼鐵俠》預告片點擊率超過370萬，哈里森.福特主演的《印第安納瓊斯4》預告片點擊率超過500萬，奈特.撒馬蘭導演的《滅頂之災》預告片點擊率只有20萬，克里斯汀.貝爾主演的《蝙蝠俠：暗夜騎士》預告片點擊率超過740萬。事實證明，《鋼鐵俠》與《印第安納瓊斯4》的北美票房均超過了3億美元大關，《滅頂之災》只勉強超過5000萬美元。從點擊率和票房數據的對比來看，大致是一個吻合的曲線。另外據《今日美國》的一項網絡調查，在今年的暑期檔大片紛繁的預告片里，最受好評的是《蝙蝠俠：暗夜騎士》的預告片，并獲得年度“金拖車獎”。另一部大熱影片《地獄男爵2：黃金軍團》預告片的下載次數達到4908次，還得到網友9.4的高評分，可見預告片對于電影的重要性。可以這么說，電影之間的戰爭幾乎成為電影預告片之間的戰爭?，F如今，美國已經有制作預告片的專業公司。當然這也和美國成熟發達的電影產業有關。

（三）中國：預告片在茁壯成長

據CSM媒介研究最近對內地電影觀眾的觀影習慣的調查發現，預告片是觀眾最認可的電影信息來源。內地電影院放映電影預告片的歷史很短，上世紀80年代時，電影正片前放映的多是中央新聞記錄制片廠攝制的《祖國各地》等短片，電影院預告新片一般都是自制幻燈片，寫上片名和時間，劇照都沒有一張。電影院放映預告片是隨著上世紀90年代中期好萊塢大片登陸帶來的，據說是美方的要求。之后內地影片也開始制作預告片，由于經費和體制的關系，采用這種宣傳方式的并不多。而在內地電視中，首打預告片廣告的是電影張藝謀的《英雄》，花費過千萬在央視一套黃金時段亮相。從這一角度看，《英雄》不但開啟了中國大片元年，在電影制作、市場營銷等方面都給中國電影帶來新的氣象。從那以后，人們從電影院和網絡上見到越來越多國產影片的預告片。

當年的《無極》雖然被批劇情弱智，但畫面鮮亮的預告片卻吸引了不少人捧場，片中畫面的華麗，陣容的強大，讓觀眾徹底驚艷，以至于觀眾一邊猜測一邊希望《無極》能達到《魔戒》的制作水準，又能把陳凱歌的人文氣質發揚光大。雖然影片的結局大家都知道，但即使在今天看來，《無極》的預告片也算得上是成功的。

有好就有壞，2008年6月7日，《赤壁》發布了內地版預告片，因為中國人對三國相當熟悉，這部60秒的片花對劇情未作太多交代，只展示了片中一些代表性的大場面，梁朝偉，金城武等明星也一一亮相。也許是近幾年古裝巨制過多，網友對這部略顯平淡的預告片沒有顯示出太多熱情，甚至有人認為這部預告片可能對影片造成負面影響，批評片段基調黑暗，還說場景選擇不當精華場面欠奉，吸引力不足。《赤壁》預告片里孫尚香很突兀的一句“天下興亡，匹女有責”，令人費解。然而《赤壁》卻依然火爆市場，另有經驗需要總結。

目前中國電影產業還沒達到美國那樣成熟的地步，沒有專門制作預告片的專業公司，尚停留在劇組自己制作的階段。單從技術上來講，近幾年國內電影包括預告片的制作與國際水平已相差不遠，但在創意方面還有一定差距，缺乏那種讓人眼前一亮，值得回味的預告片。

二、電影預告片的制作特點

（一）電影預告片的敘事特點

預告片從某種角度上講是一個由剪輯和視覺設計而成的懸念廣告。預告片都在高潮處嘎然而止，使情節一下從沸點降至冰點。通過懸念制造緊張氣氛，以此來激發人們的觀影興趣。美國作家威路特在《記懸念》中說：“戲劇性故事的講述者運用誘惑力的技巧來吊你的胃口......從廣義的角度上講，他埋下了一顆炸彈，總是留在最后爆炸。就這樣，他把戲劇中的能量釋放出來，這種神奇的力量就是懸念?！痹谶@方面，《蝴蝶夢》的預告片可以說是一個不錯的范本。它制造了一連串的疑問，并讓這些疑問飛進了沉思的觀眾席：“麗貝卡的秘密是什么？”“曼德利莊園的圍墻內，到底隱藏著什么可怕的秘密？”

根據格式塔心理學，“形”既不是一般人所說的外物的形狀，也不是指一般藝術理論中籠統的指的形式，而是經由知覺活動組織成的經驗中的整體。知覺中的這種簡潔完美的格式塔追求，給格式塔心理學家稱為“完形壓強”。電影創作者充分運用了“完形壓強”這種知覺中的格式塔追求，在預告片中快速更迭畫面，在構建出一個劇情的大概框架的同時，留下了大量空白和懸念，造成觀眾不規則，不完美的視覺印象，迫使觀眾在以往的審美經驗基礎上，通過想象，按照刺激物相近、相似或連續等特性，將其組織為一個簡潔完美的整體，從而達到心理上的平衡。“一千個觀眾，就有一千個哈姆雷特”，每個人的審美經驗不同，因而對電影劇情的設想和完形也就不盡相同。窺視欲，考證欲，好奇心也就迫使觀眾期待對電影的完美欣賞。

（二）電影預告片的剪輯特點

預告片突出的一個貼點就是簡潔，因為它必須完全依賴剪輯。從形式上說，剪輯就是把一個鏡頭同另一個鏡頭連接在一起。從機械的角度來說，剪輯就是剔出不必要的時間和空間。著名的電影大師普多夫金說過：“電影藝術的基礎在于剪輯?！奔糨嫞请娪皡^別于攝影、戲劇、表演、文學、最終宣告自己作為獨立藝術形式存在的標志。

兩個音畫片段的刻意剪輯或有機組合，又能產生“1+1>2”的超值效果。預告片乃是愛森斯坦理論的最終證實，即蒙太奇通過影響沖突發生作用。根據他的剪輯辯證法的理論原則，連接上下鏡頭之間的關系主要不是并列，而是互相對立和沖突，在黑格爾的“正-反-合”三段論的原則下，意義逐層推進，不斷深化，最后達到理性認識的高度。

鏡頭的剪輯可以形成不同的藝術節奏，鏡頭的剪輯是形成電影藝術節奏的重要手段之一。一般來說，在一段戲中剪輯的次數越多，它的速度感就越強烈。一部短短的一分四十秒的《夜宴》預告片剪輯的短鏡頭多達七十個。短鏡頭的組合能造成緊張急迫的疾走，而長鏡頭的銜接，給人以平緩的感覺。這是一般規律。預告片節奏分明、有張有弛，才能始終吸引住觀眾的注意力，達到相應的藝術效果。

切入切出，淡入淡出是預告片最為常用的兩種鏡頭轉接手法。因為切入切出這種不需要外加任何技巧的鏡頭組接方法，能增強動作的連貫性，不打斷時間的流程，具有簡潔、明快、緊湊的特點，使畫面更具沖擊力。這種剪輯技巧最能表現劇情的沖突，使觀眾的心理產生緊張感。隨著鏡頭的切入切出，觀眾在視點的不斷變化中，逐漸了解表現對象，并不感到畫面的組接痕跡，此謂之“張”，淡入淡出，節奏舒緩，節奏舒緩，則具有抒情意味，并能給觀眾以視覺上的間歇，產生一種完整的段落感，此謂之“弛”。一張一弛，保持畫面的視覺沖擊力，使觀眾觀看時不易產生審美疲勞。

（三）電影預告片的鏡頭特點

電影的鏡頭大致可分為大全景、全景、中景、近景、特寫、大特寫等。電影預告片中半身特寫和特寫頻繁出現，而特寫無疑是主角。由于特寫能將拍攝對象放大，因而能增加其重要性。它可以把演員的眼神、表情、動作清楚、突出地表現出來，以揭示人物的內心活動與情感世界，并表現影片主題、渲染氣氛、給觀眾留下深刻的印象。

視覺傳播原理認為，吸引觀眾注意的視覺對策主要有：擴大刺激量、增加刺激物的強度、利用刺激物的動與靜變化等。大量特寫鏡頭在預告片中的應用與增強刺激物的強度有明顯的關系。電影專家理查德戴爾麥卡恩說過：“張開一只手或一只眼，在銀幕上都能造成火車相撞那樣令人驚心動魄的高潮?！绷硗猓l繁使用特寫的另一個重要原因在于預告片播放渠道的限制。預告片通常是在電視和網絡上放映，由于受到屏幕大小的限制，無法與電影院的視覺呈現相媲美，所以半身特寫和特寫便成為首選，以期增強視覺的沖擊力。試舉一部不可不提的影片，這就是曾經轟動一時的怪獸片《哥斯拉》。 英國專業電影雜志《帝國》曾選出影史最好看的10大預告片，《哥斯拉》就名列其中，雜志中評價它：只用30秒就吊起了觀眾的胃口。據報道，觀眾在看過預告片之后便紛紛起立，報以熱烈的掌聲和歡呼。影片上映后竟然有很多上了年紀的老人也爭相觀看?？梢娖鋵τ^眾的影響。它在表現手法上也頗有妙舉，比如只展示怪獸的一只眼，一只腳，而將其全貌隱藏起來，從而給觀眾留下巨大的想象空間，讓他們去猜想那個生有一身鱗片、給人類社會造成災難性后果的巨獸究竟是個什么樣.同時，它還聰明而含蓄的勸告觀眾：忘掉那個由日本庸俗作品原創的哥斯拉，記住眼前這個美式的哥斯拉。最終《哥斯拉》預告片帶來的結果是廣闊的市場和大筆的財富。

電影拍攝主要有鳥瞰、俯拍、仰拍、傾斜四種角度，每種角度都有其獨特的作用。商業大片往往追求大場面和視覺沖擊力，角度往往顯示作者的意圖。角度不大，感情色彩不甚強烈。角度如趨于極端，形象就會具有某種基調。平視的鏡頭很少能產生強烈的戲劇性效果，因為它們是正常的。這類角度常用于拍攝常規的介紹性場景。鳥瞰具有極強的表現力，往往顯示電影場面的視覺奇觀。仰拍則加強了畫面的垂直感，使運動速度加快，觀眾的心理上感到對象的高大，形成一種心理壓力，產生不安全感和壓抑感。人物從低處拍攝會令人感到恐怖和敬畏。正是基于這一原因，戰爭片、史詩片、英雄片和人物傳記電影的預告片中常采用這兩種角度。

三、 電影預告片的制勝法寶

（一）名人效應

頻頻閃現的明星鏡頭，是預告片經常使用的一個關鍵構成元素。它就像是在提醒觀眾：如果你喜歡這些明星的話，那一定要來看看他們?！豆轴t杜立德》的預告片便是這樣，頻頻閃現艾迪.墨菲，讓觀眾忍不住發笑。《復仇者》的預告片則以烏瑪.瑟曼和拉爾夫.法因斯作為其一再登場的宣傳代言人。我們不得不承認，明星現象是一種社會認知的結果，預告片中的明星閃亮登場，常?？梢詣撛焖膬蓳芮Ы锏钠孥E。不僅是現在如此，經典好萊塢時代亦然。歷史的軌跡絲毫沒有走樣。當年，觀眾就是被《蝴蝶夢》預告片中這樣的一句畫外音所吸引而走進影院的：“迷人的馬克西姆，德文特由勞倫斯·奧利弗再現于銀幕上，而他的搭檔明星則是可愛的瓊·芳登”。今天的觀眾也許會覺得，這樣直接的引導是不成熟的和幼稚可笑的，但是當時的宣傳理念就是這么直來直去，其實，這與現今認同的“自然流露”的營銷策略，并無本質差異，唯一不同的是，類似的話語今天不會由畫外音大聲說出，而是物化在了明星形象的表演中。

（二）獨家片段

預告片是為了吸引觀眾觀看新片的產品，它所展示的片段大都從原片中直接截取，通常都是令人激動、有趣或者最有噱頭的部分。預告片對這些片段也不會按照影片的時間順序來編排。即使這樣，一些制片商覺得還是不夠精彩，所以有些預告片中還有自己的獨家片段，這些片段并不會在正式上映的影片里出現。但是由于拍攝經費的原因，拍攝單獨的預告片會增加影片的投資金額，所以使用這種手法的預告片一般都是名頭很響的商業大片，像《終結者2》首版預告片中的一段T800機器人制作的特技鏡頭設計精美，以致于影迷為其未在影片中現身而深感遺憾。2002年上映的《蜘蛛俠》的首版預告片包括一段完整的銀行劫案，還讓蜘蛛俠在兩棟紐約世貿雙子星大樓間結網抓歹徒，創意十足。只是后來發生了“9.11事件”，考慮到公眾的情緒，預告片被取消，全部情節重新修改。

不過制片商這樣的做法還有其它的原因。隨著預告片的不斷發展，不和諧的聲音也越來越多。很多人提出了預告片是對電影藝術的一種傷害的看法。2008年6月初，著名導演羅曼.波蘭斯基在接受采訪時，對好萊塢的現代科技，特別是預告片進行了嚴厲抨擊。他認為電影公司在推廣影片上營銷過度，為了吸引觀眾無所不用其極，而預告片更破壞了電影本身應有的神秘。波蘭斯基說預告片把整部電影都出賣了，展示的幾乎都是精華片段，看過預告片完全沒必要再去看電影，市場凌駕于藝術至上，電影已無法再為觀眾帶來驚喜。著名黑人影星威爾.史密斯在接受采訪時也說：“當我看到了一部電影的預告片時，我就對電影失去了興趣，完全不打算再去影院里觀看電影了?！痹诠澞恐?，電視臺特意用米高梅公司早期發行的一個喜劇的預告片與現今商業電影的預告片進行對比，早期那部影片的預告片非常簡單，在米高梅的公司標志上做文章，把吼叫的獅子，依次替換為影片的主要演員在吼叫。當時這部電影也取得了不俗的票房成績。

結語

電影預告片是管窺一部電影的窗口。它的意義非同小可，在影片上映之前，它是一則電影宣傳廣告，將視覺奇觀，故事高潮、明星大腕等元素有機結合，為觀眾鋪就了一段通往電影院的紅地毯。票房成敗很大程度上與之相干。而對于角逐各大電影節獎項而言，預告片更是攻占海外市場的先鋒。不過只依賴預告片去選擇觀看什么電影也是不可靠的，所以還需要我們更多的了解影片的其它信息，從而讓我們買的電影票物超所值。

參考文獻

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作者簡介

劉珣，福建師范大學傳播學院廣播電視專業。