淺析設(shè)計(jì)色彩在廣告中的應(yīng)用

[摘要] 通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)色彩的重要性及其魅力性的了解，引導(dǎo)出繪畫(huà)色彩與設(shè)計(jì)色彩的差別。學(xué)習(xí)好設(shè)計(jì)色彩的基本知識(shí)，對(duì)于我們的生活與工作都有相當(dāng)重要的作用，所以在當(dāng)今世界不能僅僅把眼光放在繪畫(huà)色彩或單純的藝術(shù)上，要多方位多層次地去感受“色彩”，去感受設(shè)計(jì)色彩。

[關(guān)鍵詞] 設(shè)計(jì)色彩 廣告設(shè)計(jì) 識(shí)別性 訴求性

設(shè)計(jì)色彩是指各種產(chǎn)品運(yùn)用的色彩和各種應(yīng)用設(shè)計(jì)表現(xiàn)的色彩，主要針對(duì)應(yīng)用性領(lǐng)域的實(shí)際需要，如工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，建筑景觀設(shè)計(jì)，環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)，服裝設(shè)計(jì)，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，交通工具設(shè)計(jì)等。它強(qiáng)調(diào)色彩的功能性、審美性和精神性，是一種人為的色彩。

設(shè)計(jì)色彩蘊(yùn)含著真實(shí)性、藝術(shù)性、科學(xué)性、創(chuàng)造性的特點(diǎn)。設(shè)計(jì)色彩能夠客觀地反映物像面貌，給人以真實(shí)逼真的感覺(jué)，在運(yùn)用中要在自然色彩的基礎(chǔ)上注意固有色，環(huán)境色及光源色之間的對(duì)比變化規(guī)律。設(shè)計(jì)色彩在真實(shí)地反映客觀物像的同時(shí)，在視覺(jué)上，心理上都給人以精神化，藝術(shù)化的審美，使人心曠神怡到忘我的境界。設(shè)計(jì)色彩是建立在其它學(xué)科的研究基礎(chǔ)上的，如美學(xué)、光學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、生物學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)等，它們你中有我，我中有你，息息相關(guān)，密不可分。對(duì)于設(shè)計(jì)色彩的研究要從實(shí)際出發(fā)，以科學(xué)為依據(jù)，走理論與實(shí)踐相結(jié)合的發(fā)展道路。創(chuàng)造性是人類(lèi)文明的象征，是在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上拓展美好未來(lái)之精神動(dòng)力，是勞動(dòng)人民的寶貴財(cái)富，沒(méi)有創(chuàng)造便沒(méi)有發(fā)展。因此設(shè)計(jì)色彩的創(chuàng)造性是藝術(shù)家在自然色彩基礎(chǔ)上的一項(xiàng)拓展、延伸，從感性思維到理性思維的過(guò)渡。

色彩對(duì)于人類(lèi)來(lái)說(shuō)是必不可少的，它不僅是手段而且還是工具，它可以在某些時(shí)候幫助人類(lèi)生存下去，而且讓人類(lèi)在不斷的衍進(jìn)過(guò)程中，去分析并運(yùn)用它去思考和豐富生活。適當(dāng)?shù)纳首兓痛碳び兄谌藗儽３指星楹托睦砥胶庖约罢５闹X(jué)和意識(shí)，這是無(wú)意識(shí)的；而有意識(shí)的恰當(dāng)?shù)纳试O(shè)計(jì)則能提高工作效率并增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量。因此，作為形態(tài)以外的另一個(gè)設(shè)計(jì)要素，色彩是不可替代的信息傳達(dá)方式和最富有吸引力的設(shè)計(jì)手段之一。在現(xiàn)代社會(huì)生活中，廣告、招貼與人們的生活緊密聯(lián)系著，社會(huì)的前進(jìn)促使廣告業(yè)不斷地發(fā)展，但作為一名設(shè)計(jì)人員，對(duì)設(shè)計(jì)色彩的把握是至關(guān)重要的，除了文字、圖像的設(shè)計(jì)外，色彩起到了非常精彩的作用。但與繪畫(huà)色彩又有著很大差別的設(shè)計(jì)色彩，并不是所有對(duì)色彩有感性認(rèn)識(shí)的人就能很好的運(yùn)用，所以，學(xué)好設(shè)計(jì)色彩有著迫切的必要性和優(yōu)越性。

設(shè)計(jì)色彩之所以為“設(shè)計(jì)”色彩，它與繪畫(huà)色彩有著很多本質(zhì)性的差別，我們有必要來(lái)比較一下繪畫(huà)色彩與設(shè)計(jì)色彩所要研究和解決的問(wèn)題之間的區(qū)別。作為繪畫(huà)基礎(chǔ)的寫(xiě)生色彩訓(xùn)練，即繪畫(huà)色彩，它是通過(guò)研究色彩的基本規(guī)律，來(lái)研究色彩的不可重復(fù)性，強(qiáng)調(diào)的是感性處理，其過(guò)程也是主要憑借個(gè)人感性來(lái)尋找理想畫(huà)面，是一種純感性的方法。而設(shè)計(jì)色彩研究的是色彩的配置規(guī)律，強(qiáng)調(diào)的是意象，訓(xùn)練的是理性思維。因而，繪畫(huà)色彩與設(shè)計(jì)色彩之主要區(qū)別在于，前者強(qiáng)調(diào)的是表達(dá)自然的真實(shí)性，后者強(qiáng)調(diào)的是視覺(jué)感觀接收的合理性。

之所以區(qū)別繪畫(huà)色彩與設(shè)計(jì)色彩，就是為了更好地運(yùn)用設(shè)計(jì)色彩，設(shè)計(jì)色彩在現(xiàn)實(shí)生活中的運(yùn)用非常廣泛，“學(xué)以致用”，運(yùn)用廣泛，說(shuō)明其與現(xiàn)實(shí)生活密切聯(lián)系，就更見(jiàn)其重要之處了。

由于設(shè)計(jì)教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)定位決定了它不能沿襲以培養(yǎng)繪畫(huà)專業(yè)人才為目標(biāo)的美術(shù)教育的教學(xué)模式，即使在基礎(chǔ)教學(xué)階段就應(yīng)該開(kāi)始有所區(qū)別。社會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)人才關(guān)于色彩的認(rèn)識(shí)比對(duì)繪畫(huà)類(lèi)人才的要求要高很多，他們不能僅僅對(duì)色彩有感性的認(rèn)識(shí)，要求更多的是他們對(duì)色彩的理性的分析與運(yùn)用。

色彩是造型藝術(shù)的主要手段之一，也是一切造型藝術(shù)的重要基礎(chǔ)。它是光線通過(guò)物體的反射作用于人的視覺(jué)和大腦的結(jié)果。色彩具有最能打動(dòng)人類(lèi)知覺(jué)并且可直接訴之于感情的力量。作為設(shè)計(jì)中重要的形式因素，它的應(yīng)用價(jià)值和審美價(jià)值是毋須置疑的，如服裝設(shè)計(jì)中的色彩設(shè)計(jì)，室內(nèi)裝飾中的色彩設(shè)計(jì)等。因此，系統(tǒng)地科學(xué)地認(rèn)真學(xué)習(xí)和研究設(shè)計(jì)色彩的基本規(guī)律，熟練地掌握設(shè)計(jì)色彩的基本理論與表現(xiàn)技巧，對(duì)于每一個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)人才而言，顯得尤為重要和必要。

色彩在設(shè)計(jì)中不僅能通過(guò)具體的色相、明度、彩度等有效傳達(dá)產(chǎn)品的品格與性質(zhì)，而且還可以利用色彩心理、色彩感情創(chuàng)造豐富的聯(lián)想，為產(chǎn)品的認(rèn)知功能、審美功能、使用功能提供最直接的支持。色彩在相當(dāng)程度上能夠左右人類(lèi)的情緒乃至改變?nèi)祟?lèi)的生活方式。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)一定是自覺(jué)地、巧妙地發(fā)揮色彩的魅力與力量。設(shè)計(jì)產(chǎn)品不僅能因?yàn)樯识黾幼陨淼母郊又担瑫r(shí)還能不斷提升產(chǎn)品本身的審美品位；例如一些廣告中為了突出產(chǎn)品實(shí)際美感和優(yōu)越性，特意將產(chǎn)品以外的輔助品只用灰色調(diào)呈現(xiàn)，而將產(chǎn)品本身以鮮艷的色彩表現(xiàn)出來(lái)，結(jié)果不僅讓購(gòu)買(mǎi)者一眼看出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，而且不失藝術(shù)美感；又如“金帝”巧克力的包裝，永恒的金色，不僅能刺激人們的視覺(jué)感受，更主要的作用還是讓人們能隨著它的色彩感受到永恒的愛(ài)情。

那么，對(duì)于一名設(shè)計(jì)師而言，只有全面地研究與認(rèn)識(shí)設(shè)計(jì)色彩，包括色彩的物理屬性與心理屬性，熟練掌握設(shè)計(jì)色彩的表達(dá)與應(yīng)用，才能使色彩在設(shè)計(jì)活動(dòng)中真正發(fā)揮“符號(hào)”作用，為設(shè)計(jì)師向使用者傳遞有關(guān)產(chǎn)品的文化價(jià)值，使設(shè)計(jì)物更具人性化特點(diǎn)，更好的發(fā)揮其魅力性。

設(shè)計(jì)色彩的應(yīng)用非常廣闊，它存在與人類(lèi)生活和學(xué)習(xí)的每一個(gè)領(lǐng)域，因?yàn)樗鳛樵O(shè)計(jì)系統(tǒng)中一個(gè)重要的部分，隨著人類(lèi)對(duì)自己生活的設(shè)想，不知不覺(jué)地產(chǎn)生和發(fā)展，又不知不覺(jué)地影響著人們的生活。

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，色彩是研究設(shè)計(jì)心理的一個(gè)重要方面，是使設(shè)計(jì)產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感染力的重要前提，除了利用色彩象征性地表達(dá)特定的主題外，更重要的是利用色彩的相互配合，創(chuàng)造出適于表達(dá)廣告主題本身特點(diǎn)的完美的藝術(shù)效果。

色彩作為一種表情達(dá)意的手段，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成的諸多要素中，在視覺(jué)意義上是最重要的一個(gè)要素。一件廣告設(shè)計(jì)作品的成敗，很大程度上取決于色彩運(yùn)用的優(yōu)劣。馬克思說(shuō)：“色彩的感覺(jué)是一般美感中最大眾化的形式”。

廣告設(shè)計(jì)中的色彩因素，是廣告構(gòu)成要素中值得深入探討的問(wèn)題。在廣告設(shè)計(jì)之前，應(yīng)對(duì)廣告色彩設(shè)計(jì)的特性有所認(rèn)識(shí)，才能表達(dá)有效、共鳴的設(shè)計(jì)訴求，只有在了解了這些特性之后，我們才能更好地在廣告中運(yùn)用并精彩他們。

最基本的一個(gè)是它的識(shí)別性特性，廣告是企業(yè)、廠商傳達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)信息、溝通市場(chǎng)與消費(fèi)的橋梁除了運(yùn)用圖形造型與標(biāo)題方案以訴求此項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的功能之外，還需體現(xiàn)企業(yè)自身有關(guān)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）的色彩設(shè)計(jì)，以提升產(chǎn)品廣告與企業(yè)形象的雙重效益。使CIS的色彩表現(xiàn)與各種傳播媒體相融合，成為CIS活性的展開(kāi)，如“英國(guó)PO聯(lián)合運(yùn)輸公司”的色彩設(shè)計(jì)，鮮艷的“紅、黃、藍(lán)、白”四色成角構(gòu)成了一面旗，形象自然、明顯，僅僅以色彩構(gòu)建出公司的形象，其中色彩起到了重要的認(rèn)別作用。

另外，所有的廣告設(shè)計(jì)均是針對(duì)某一訴求重心而采取的傳達(dá)方式，因此，傳達(dá)信息的完整與否，就成為廣告在改革中與否的重要評(píng)估指標(biāo)，在廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式上，除了圖形創(chuàng)意和文案創(chuàng)意之外，還需要重視色彩設(shè)計(jì)對(duì)廣告訴求重心的表現(xiàn)，以充分發(fā)揮視覺(jué)傳感效應(yīng)，達(dá)到廣告訴求的完整效果。每一屆奧運(yùn)會(huì)的產(chǎn)品廣告中，都以最基本的“藍(lán)、黃、黑、綠、紅”五色為代表色，其視覺(jué)訴求效果比圖形創(chuàng)意和文案創(chuàng)意更具優(yōu)勢(shì)，更能形象準(zhǔn)確地表達(dá)出產(chǎn)品的訴求性特征。

隨著一年四季的變化以及節(jié)日活動(dòng)的興起，企業(yè)、廠商往往會(huì)抓時(shí)機(jī)（如中秋月餅、春節(jié)年貨、圣誕禮品等）策劃時(shí)令性的廣告活動(dòng)以配合消費(fèi)需求，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。在我國(guó)，消費(fèi)群中對(duì)節(jié)令的感受特別強(qiáng)烈，因此廣告設(shè)計(jì)的色彩考慮，必須掌握消費(fèi)心理，針對(duì)季節(jié)，節(jié)令的色彩氛圍來(lái)進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)。在中國(guó)民族色彩情感里，紅色是最喜慶，最美好的顏色。所以，在春節(jié)期間，紅色的包裝，以及與紅色有關(guān)的廣告是最暢銷(xiāo)最有吸引力的。而清明節(jié)，則不用紅色系的廣告，大多只用白色為主的產(chǎn)品。所以把握到了時(shí)令特性，廣告的效益就會(huì)比較好。

在設(shè)計(jì)中，我們也不能忽視設(shè)計(jì)色彩的隱喻性，色彩刺激視覺(jué)感觀，引發(fā)生理反應(yīng)。并依據(jù)個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)的文明規(guī)范，自然的事物景觀等因素的潛意識(shí)影響，而賦予色彩不同的具體的聯(lián)想與象征。因此，在廣告設(shè)計(jì)中善于運(yùn)用色彩的隱喻性表現(xiàn)企業(yè)的理念與文化已成為色彩設(shè)計(jì)在廣告表現(xiàn)中的重要使命。貝納通公司以“生命、死亡、環(huán)境”為主題的公益廣告，畫(huà)面大量使用無(wú)彩色系構(gòu)圖，隱喻“毀滅與死亡”，其間水禽的眼睛呈鮮明的紅色。（以及插入畫(huà)面的標(biāo)題綠色塊）形成“生與死”色彩主題語(yǔ)言是一個(gè)相當(dāng)成功的隱喻性廣告設(shè)計(jì)。

同一類(lèi)型的產(chǎn)品有著很多的產(chǎn)家，如果要使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上更有競(jìng)爭(zhēng)力，就該意識(shí)到設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力，像平面廣告設(shè)計(jì)通常都刊登于報(bào)紙、雜志等大眾傳播媒體上，在同一廣告媒體中，常出現(xiàn)多種品牌以及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的廣告。因此，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)考慮到同業(yè)之間所用色彩的表現(xiàn)差異性，并刻意擴(kuò)大這種差異，以取得自身強(qiáng)烈而鮮明的色彩區(qū)別，增強(qiáng)在同業(yè)中的身軀形象，提高注意力價(jià)值，強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。大多企業(yè)都是從某一個(gè)側(cè)重點(diǎn)來(lái)表現(xiàn)自身與同業(yè)中其它企業(yè)的差異的，如性能、材料，顧客性別、年齡、愛(ài)好，季節(jié)差別等等。像絲綢印刷公司“FRANKKICHERER”的自我促銷(xiāo)廣告，在考慮與同業(yè)之間的所用色彩的表現(xiàn)差異性上，取材于對(duì)顏料的表現(xiàn)，以及對(duì)印刷工藝的描繪，以此強(qiáng)化自身的形象競(jìng)爭(zhēng)力。

我們也不能忽視了設(shè)計(jì)色彩的隱喻性這一特性，應(yīng)依據(jù)個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)的文明規(guī)范，自然的事物景觀等因素的潛意識(shí)影響，而賦予色彩不同的具體的聯(lián)想與象征。因此，在廣告設(shè)計(jì)中善于運(yùn)用色彩的隱喻性表現(xiàn)企業(yè)的理念與文化已成為色彩設(shè)計(jì)在廣告表現(xiàn)中的重要使命。貝納通公司以“生命、死亡、環(huán)境”為主題的公益廣告，畫(huà)面大量使用無(wú)彩色系構(gòu)圖，隱喻“毀滅與死亡”，其間水禽的眼睛呈鮮明的紅色。（以及插入畫(huà)面的標(biāo)題綠色塊）形成“生與死”色彩主題語(yǔ)言是一個(gè)相當(dāng)成功的隱喻性廣告設(shè)計(jì)。

完美的色彩具有影響人們的感知、記憶、聯(lián)想、情感等，產(chǎn)生特定的心理作用，在廣告設(shè)計(jì)中具有不可忽略的功能價(jià)值。色彩在廣告設(shè)計(jì)中的功能價(jià)值很多，比如有鮮明性，認(rèn)知性，寫(xiě)真性，情感性，審美性，等等。

色彩最基本的功能就是吸引人們的注意力，在廣告中，設(shè)計(jì)者就是借助于色彩這一特征，將產(chǎn)品推銷(xiāo)出去的，由于一些特定的色彩在特定的地方特定的時(shí)間對(duì)消費(fèi)者有特定的吸引力，產(chǎn)品才會(huì)很暢銷(xiāo)，比如紅色，在中國(guó)，紅色是最有意義的顏色，如果在春節(jié)的時(shí)候，廣告中多運(yùn)用紅色就會(huì)使人們對(duì)它更感興趣，就起到了廣告最基本的作用——促銷(xiāo)這一目的。色彩的鮮明性這一特征是應(yīng)時(shí)應(yīng)地的，不能一概而論，只有了解了不同的色彩在不同的消費(fèi)者心理起到的不同效應(yīng)，我們才能將色彩在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用得精彩。

當(dāng)然，如果只注意色彩的鮮艷性，而不是鮮明性是不行的，我們不能為了讓人感覺(jué)到“色彩”很鮮艷，而忽視了色彩本身在人們心中的特定意義，如果只是這樣，那有色和無(wú)色可能也沒(méi)什么本質(zhì)差別了。所以，我們要深深了解色彩它本身所有的聯(lián)想意義，在這基礎(chǔ)上，我們?cè)龠M(jìn)行廣告綜合設(shè)計(jì)，就會(huì)達(dá)到我們所要的效果。

廣告作品借助于色彩的各種處理，易于讓觀眾認(rèn)知識(shí)別，有助于創(chuàng)造個(gè)性訴求，使觀眾加深對(duì)廣告的印象留存。統(tǒng)一集團(tuán)生產(chǎn)的“統(tǒng)一100”系列方便面中，運(yùn)用了三種不同的色彩，推出三種不同口味的泡面，供不同的消費(fèi)者選擇，像紅色的很明顯讓人意識(shí)到這種面一定是紅燒牛肉面，因?yàn)槟欠N麻辣的感覺(jué)只有紅色才是最好的代表，而藍(lán)色的則是海鮮雞肉面，有一種清淡的鮮美的感覺(jué)，另外還有一種黃顏色的最普遍的豬肉面。在這一組廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者運(yùn)用的顏色都很準(zhǔn)確，易于讓人們接受和識(shí)別。

如果我們將一幅黑白的水果照片與一幅彩色照片作對(duì)比，我們很明顯就能感覺(jué)到一個(gè)現(xiàn)象，色彩具有很強(qiáng)的再現(xiàn)客觀事物的表現(xiàn)能力，還原產(chǎn)品的本來(lái)面目。廣告通過(guò)色彩畫(huà)面所反映的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容，其真實(shí)感比無(wú)色彩畫(huà)面更具信服力，易于發(fā)揮廣告形象的感染力。像“BOUCHERN”手表的廣告，畫(huà)面僅將手表處理為有彩色，其它部分均處理為單色黑白關(guān)系，使主體醒目突出，認(rèn)知性較強(qiáng)，它不僅能讓人們清晰地分辨出手表的造型，還能在視覺(jué)上給人一種沖擊力，使人有一種蠢蠢欲動(dòng)的想要擁有的想法，也起到了廣告本身的推銷(xiāo)產(chǎn)品的作用。

從視覺(jué)心理來(lái)說(shuō)，色彩可以誘發(fā)人們產(chǎn)生多種情感作用，有助于廣告在信息傳達(dá)中刺激欲求，達(dá)到促成銷(xiāo)售的目的。如“ALITALIA” 航空公司在意大利的旅游廣告，采用色彩象征手法，綠色給人具有旅游、浪漫、生命、活力、安全等形態(tài)聯(lián)想，從情感方面，很準(zhǔn)確地把握到了顧客的心態(tài)。

精妙的色彩組合所造成的完美境界，能提供精神上的認(rèn)知和享受。如“奔馳”汽車(chē)、“羅西尼”表等等，它們不一定要用很多的文字和語(yǔ)言來(lái)闡述產(chǎn)品的昂貴，只要用大家都能感受的幾種色彩就能起到應(yīng)有的審美價(jià)值。

設(shè)計(jì)色彩在現(xiàn)實(shí)生活中的運(yùn)用充分表現(xiàn)出：設(shè)計(jì)色彩不僅僅只是理論上的一些知識(shí)，它更多地運(yùn)用在社會(huì)生活中的每個(gè)角落，與人們的生活息息相關(guān)。學(xué)習(xí)好設(shè)計(jì)色彩的基本知識(shí)，對(duì)于我們的生活與工作都有相當(dāng)重要的作用，所以在當(dāng)今世界不能僅僅把眼光放在繪畫(huà)色彩或單純的藝術(shù)上，要多方位多層次地去感受“色彩”，去感受設(shè)計(jì)色彩。

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作者簡(jiǎn)介

陳小克，（1979.9—），男，漢，安徽南陵人，碩士畢業(yè)，現(xiàn)任教于安慶師范學(xué)院，研究方向：美術(shù)學(xué)。