電影《黃金大劫案》的傳播策略研究

[摘要] 《黃金大劫案》這種以導演為中心點的傳播策略，是值得尚不成熟的中國電影市場借鑒的。但是把全部的傳播資源都壓在導演身上，勢必會流失一大部分受眾，一些傳統的傳播策略，比如：明星、特效等因素的宣傳也是必不可免的。電影的宣傳既要出新也要穩扎穩打，只有在穩的基礎上出新，才是成熟的電影市場應該有的傳播策略。

[關鍵詞] 《黃金大劫案》 寧浩 導演 傳播策略

在《黃金大劫案》上映之前，寧浩導演可以說是大陸都市青年觀眾最為期待的導演。他有著非常忠實、非常熱情、并占有相當大的網絡話語權的粉絲群體，這個龐大的粉絲群體在這數年間一直期待著寧浩的新作，某種程度上，甚至潛意識中把寧浩當作了該群體在電影領域的唯一代言人——這一點也可以從小馬奔騰影視公司在《黃金大劫案》的營銷策略上得到證實，該片的營銷，從海報、文案到活動，幾乎全部圍繞著“寧浩歸來”這個主題在進行，網絡和大街上遍布著各種版本的寧浩大頭像——而這一營銷策略確實獲得了不錯的戰果，在“兩艘大船”和《復仇者聯盟》的前后夾擊下，《黃金大劫案》獲得了不錯的票房成績。這個成績把由一流人氣演員黃曉明、黃渤、吳彥祖等主演的《匹夫》、《殺生》、《形影不離》等影片遠遠地甩在了后面——這就是寧浩品牌的市場號召力。

一、中國電影發行宣傳現狀

中國電影在2002年《英雄》出現之前，基本都處于手工作坊式的電影加工狀態。《英雄》之后，隨著所謂的中國式大片的興起以及市場化的逐漸健全，中國電影市場逐漸顯得規范，每年的增長速度也基本保持的40%左右。但是市場的健全不代表市場的成熟，大部分的登上過院線的影片完全依靠票房回收成本的話，近七成虧損。電影票房的宣傳拋開影片質量和檔期選擇等因素，更重要的因素是發行和宣傳，所以一部片子如何傳播自己就顯得尤為關鍵。

在這個不成熟電影市場中，電影的宣傳難有新意。少數的幾部成功傳播自己的電影，比如《畫皮》、《失戀33天》都有自己的偶然因素存在，可借鑒的因素不多。電影的宣傳，其實就是告知受眾，電影值得觀眾去影院看，并且在何時上映。大多數的電影不知道如何傳播自己的電影。然而，2012年的五一檔期，青年導演寧浩的《黃金大劫案》的上映，采取了一種不同于以往中國電影，甚至在國外的電影宣傳中也很少見的宣傳策略——以導演為中心宣傳。

二、《黃金大劫案》的傳播策略

作為寧浩三年來首部公映作品，《黃金大劫案》在宣傳上的投入不容小覷。然而除了黃渤、郭濤等“瘋狂”系列原班人馬友情客串外，影片男女主角雷佳音、程媛媛都是新人，因此整部影片在宣傳營銷中導演寧浩成了最大的“明星牌”。投資方小馬奔騰和影片監制張一白認準了“把寧浩打造成一個品牌”的策略，在宣傳營銷上一如既往地貫徹了這一品牌戰略，讓寧浩成為《黃金大劫案》整個宣傳期內當仁不讓的核心元素。事實證明，這一品牌營銷策略讓《黃金大劫案》成功地從票房混戰中突圍，而寧浩的個人品牌也得到再一次強化。

值得一提的是，《黃金大劫案》在概念海報設計上首開國產電影先河，放棄了以往以物化的抽象概念或模糊的演員形象為主的設計模式，取而代之的是以“寧浩進化史”為主題的概念海報。在這一套六張海報中，寧浩以不同表情和姿態亮相，每張海報聚焦寧浩的一個特質，回顧總結寧浩的作品和心路歷程，讓影迷看到一個不斷成長、成熟的導演寧浩。著名電影宣傳包裝公司新藝聯負責人王大寧表示，海報是一部電影宣傳策略的最集中體現，而《黃金大劫案》沒有強大的演員陣容，只能劍走偏鋒，換一種思路，“既然不能按常規方式設計制作，那么就嘗試用類似品牌推廣的廣告模式來制作。”

以中國最專業的電影網站——時光網的宣傳資訊為例，筆者將進行一個全面的分析。

從表1可以看到，電影《黃金大劫案》在2011年5月到2012年6月一年多的時間在時光網站發布的新聞有38條之多，其中圍繞導演寧浩展開宣傳的新聞有28條之多。對于導演自身的挖掘到了從未有過的程度。從來沒有過電影在傳播自己的過程中，對一位導演做過如此大規模的宣傳，僅僅以寧浩形象的電影海報就有三個系列將近十款之多。當然，這種針對導演展開的電影宣傳，收到的成效也是顯著的，影片在五一檔的國產影片中獨占鰲頭，最終票房達到了1.5億左右，但是單論票房其實還是遠低于業界預期。所以這種完全以導演為電影傳播策略的宣傳模式，究竟有多少值得后續電影在宣傳時借鑒的因素，還需進一步分析。

三、《黃金大劫案》傳播策略分析

電影的傳播策略需要找到宣傳點，這樣的點，常規的電影宣傳會集中在明星、投資、激情戲等能夠刺激受眾視覺的宣傳點?！饵S金大劫案》的宣傳在初期就落在了寧浩身上，從上面的表格我們不難看出，影片的上映時間是在2012年的4月23號。影片開始的宣傳最早的在2011年的5月10號。《黃金大劫案》的制作公司——小馬奔騰公司對于影片的密集宣傳開始于2012年的3月6號，一直到影片上映后的涼州2012年的5月8號。

從3月6號的第一條新聞《寧浩“黃金大劫案”新預告 “瘋狂”班底悉數回歸》到3月12號《<黃金大劫案>定檔4月24 概念海報寧浩露臉》是第一個宣傳期，主要傳播的信息是《黃金大劫案》是寧浩的電影，檔期定在4月24日。同時寧浩為形象的電影海報開始出現，第二個宣傳期開始，一直到4月15號《<黃金大劫案>曝藝術海報 寧浩變身“哪吒”》，這個宣傳期發布了三個系列的近十款寧浩形象的電影海報。這個階段給觀眾傳播的信息點在于進一步鞏固《黃金大劫案》是寧浩導演的電影。從4月15號到電影上映后的涼州5月8號，電影的宣傳逐漸從導演身上演變到演員、以及后續的票房新聞（目的在強調電影的受歡迎程度），以及后期的電影的特效揭秘，但是我們可以明顯的看到對于演員以及特效的宣傳比起導演本身，力度明顯要小很多。

應該說以導演為中心展開的電影宣傳，給正在成熟中國電影市場提供了一種新的傳播策略，提供了新的宣傳點。同時也最大程度的挖掘了導演本身的票房號召力，尤其是寧浩這樣被大家寄予厚望的青年導演。

但是這種傳播策略的不足之處在于，傳播的有效手段中僅僅局限在熟知寧浩導演的影迷身上。對于那些不熟悉中國導演，不熟悉寧浩，只看重明星，或者偶然機會去電影院觀看電影的觀眾來說，這樣的傳播策略對他們來說收效是非常小的。所以這種傳播模式有一定的局限性，小馬奔騰公司后期似乎也意識到了這個問題，宣傳的側重點有了相應的調整，但時間已經來不及，后期的調整收效甚微。

四、結語

《黃金大劫案》這種以導演為中心點的傳播策略，是值得尚不成熟的中國電影市場借鑒的。但是把全部的傳播資源都壓在導演身上，勢必會流失一大部分受眾，一些傳統的傳播策略，比如：明星、特效等因素的宣傳也是必不可免的。總之電影的宣傳既要出新也要穩扎穩打，只有在穩的基礎上出新，才是成熟的電影市場應該有的傳播策略。

參考文獻

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作者簡介

張琰，女，陜西師范大學，新聞與傳播學院，文化與文藝傳播專業，影視藝術與文化傳播方向研究生。