淺談自制劇的發展優勢與存在問題

[摘要] 自制劇作為一種新的電視劇形態，近幾年得以蓬勃發展，成為了各省級衛視實力與收視競爭的新高地。自制劇的優勢有以下幾點：確保資源獨有，規避惡性競爭；兩次廣告收入，降低投資風險；自制劇為省級衛視爭取多元收益提供了契機；自制劇是消化選秀藝人的良好平臺。但在實際的運營過程中，自制劇也存在植入廣告“見縫插針”，影響劇集質量；高素質電視劇制作人才不足，原創作品缺乏等缺陷和不足。

[關鍵詞] 自制劇 湖南衛視 發展優勢 存在問題

電視劇作為爭奪收視率的主力軍，是省級衛視吸引受眾眼球的重要節目形態，從某一方面來說，也為受眾識別各衛視品牌形象提供了一個主要的參考方式。在受眾日益增長的文化需求與精品電視劇供給量有限的矛盾下，依托得天獨厚的播出平臺，近年，一些具有創新和前瞻意識的省級衛視開始著力打造自制劇，推出了一批充滿活力的劇目，成為電視熒屏上一道亮麗的風景線。

自制劇是由電視臺投資制作擁有自主版權的電視劇，其在自有平臺上播出并可進行二次銷售。自制劇的概念早已有之，在韓國，超過八成的電視劇來自電視臺的自制；美國的HBO也是以高質量的自制劇集令人印象深刻。在我國，香港無線電視臺（TVB）從上世紀60年代開始就以自制劇作為主打產品，獲得極大成功。TVB經典劇集成為了一代人的美好記憶，并一度統一了內地受眾對港文化的認知。此外，上世紀80年代起，中央電視臺、上海等電視臺也出現了各自攝制的電視劇，只是很快被制播分離的方式取代了。省級衛視新一輪自制劇風潮的開端則始于2008年湖南衛視的《丑女無敵》，隨后，東方衛視、安徽衛視、江蘇衛視等都相繼將自制劇作為本臺的年度重頭項目和賣點，大有“重金買劇不如自行拍劇”之感。經過先期的一系列動作與嘗試，當前，自制劇儼然已成為各省級衛視實力與收視競爭的新高地。自制劇究竟存在哪些優勢，能令各大電視臺趨之若鶩？依筆者看來至少有以下幾點。

一、確保資源獨有，規避惡性競爭。首先，從節目內容上看，電視臺之間的競爭主要體現在新聞、綜藝和電視劇三大塊。在選秀熱逐漸降溫、或回溫不穩、或受到總局規定的多方約束后，電視劇再次成為了能迅速拉動收視的最大杠桿。各衛視臺紛紛砸下重金購劇，然僧多粥少，要么下得血本，要么臺臺見“甄嬛”，收視同質化嚴重，播出效果也不甚理想。與購進劇相比，自制劇最大優勢是確保了獨家，最大特色就是契合了不同電視臺的風格定位。2008年以來，湖南衛視的“丑女無敵系列”、“流星雨系列”、《又見一簾幽夢》、《絲絲心動》、《娛樂沒有圈》、《宮鎖心玉》、《我家有喜》、《愛在春天》等自制劇相繼涌現，無一不是秉承了湖南衛視頻道整體上的一貫風格，貼上了青春靚麗的標簽。這些電視劇的火爆收視以及劇集里的輩出新人，讓湖南衛視從“千臺一面”的格局中跳脫出來，帶給觀眾新鮮感的同時又反過來強化了頻道的自身形象。其次，自制劇知識產權的獨占性賦予了電視臺更大的自主播控和營銷空間。沒有了購進劇的各種限制，電視臺不但可將一些成功的劇集作為保留資源（如假期必播的《還珠格格》，復播多年卻歷久彌新，收視照樣飄紅），還可在首播甚至二輪播出后，向其它電視臺或視頻網站出售播出權，甚至出口外賣。第三，播出平臺的得天獨厚賦予了自制劇成本低、風險小、制作靈活的特點。從《丑女無敵》到《又見一簾幽夢》、《一起來看流星雨》，再到《我家有喜》、《愛在春天》，無一不是翻拍的經典劇集，這些原有劇集的高收視與電視臺現成的播出平臺的嫁接，節省了成本，增強了操作性，縮短了制作時間。

二、兩次廣告收入，降低投資風險。電視臺花錢購買電視劇往往獲利方式單一，返現滯后。而自制劇除了播出時獲得的廣告收益外，還可通過植入廣告的模式，提前獲取一筆不菲的收入來補貼巨額成本，降低投資風險。對商家而言，電視劇植入廣告的價格比直接購買電視臺廣告時段的價格要低很多，且巧妙的植入廣告，收視效果比純廣告更好。植入廣播形式并非自制劇所特有，但一般的電視劇，由于播出平臺與播出時間無法提前確定，植入廣告的性價比并不高。自制劇以確定的播出平臺，統籌宣傳的預計播出時間，形成了對廣告商更勝一籌的吸引力。三年前的《一起來看流星雨》投資四千萬，光靠植入廣告便有近一千萬的收益，對于一部全由選秀選手和影視新人擔綱主角的翻拍劇集，如此高的植入廣告令人嘆為觀止，這與劇集拍攝、播出媒體的品牌效應和被認同感有著直接的關系。總之，對于有一定品牌影響力的衛視臺而言，自制劇中植入廣告與時段廣播在營銷上的相輔相成，大大減輕了電視臺作為電視劇投資方的壓力，增加了劇集的收入渠道，也增強了電視臺策劃、投拍自制劇的信心與熱情，從而直接促進了自制劇的發展。

三、自制劇為省級衛視爭取多元收益提供了契機。同名電視小說、電視漫畫、電視劇寫真書的出版發行，戲劇音樂原聲碟的發行，甚至同名話劇的全國巡演、音樂鈴聲下載版權、視頻點播，以及以劇中情節或人物為原型的網絡游戲開發等，都給了電視臺借機開發附帶產業鏈的機會。如借《丑女無敵》的熱播開發的“丑女娃娃”玩具等相關產品就是一例。另外，自制劇播出平臺與攝制方的同一性很好的體現了互惠互利原則。一方面，自制劇為電視臺節目提供了更多的話題資源，如湖南衛視經常在自制劇推出之前或熱播之時，安排演員上《快樂大本營》、《天天向上》等綜藝節目，拓展了綜藝節目的內容空間；另一方面，電視欄目與自制劇宣傳的相互配合，也形成了一種良性互動，在商業上呈現出更多的吸引力與連鎖效應。

四、自制劇是消化選秀藝人的良好平臺。選秀結束后，為了進一步打造選秀藝人的人氣，讓其參演青春偶像劇是一個好的方式。在給選秀藝人頻頻提供露臉機會的同時，也能借助藝人選秀積累的人氣吸引觀眾尤其是粉絲關注劇集；之后，通過劇集走紅的藝人又反過來促進了電視臺選秀節目的吸引力，并帶來了更多其它的商業利益。2013年元旦跨年晚會上，傷后復出的“快樂男聲”俞灝明，就先后參演了湖南衛視自制劇《一起來看流星雨》、《一起又看流星雨》，受傷后仍堅持拍攝完成的《愛在春天》同樣是一部自制劇，因拍攝過程的波折與男主角的頑強毅力與脫胎換骨，未播先熱，受到了廣泛關注。

然而事物總有兩面，自制劇也不例外。實行制播合一的自制劇，在延伸產業鏈、擴展資源、提升電視臺核心競爭力等方面，有著得天獨厚的優勢，但不可否認，在實際的運營過程中，自制劇也存在不少的缺陷和不足。

植入廣告“見縫插針”，影響劇集質量。電視劇是高投資、高風險的項目，為了降低投資風險，電視臺偏向于選擇投資較少、制作周期短、收益快的青春偶像劇，同時通過植入廣告來拓寬融資渠道。這一做法在分攤了風險的同時也帶來了植入廣告過多、過于直白等問題。有時，為了順利植入廣告，制作方甚至不惜修改劇本，有的自制劇成了“以廣告內容為引導的定制電視劇”（如《絲絲心動》就如同某洗發水廣告的電視劇版），劇集的質量無法得到保證，劇情和表演等方面也容易陷入浮夸與造作。毋庸置疑，在過去幾年的探索中，這些給各大衛視帶來了巨大利益的自制劇有不少是在罵聲和諷刺聲中走過來的，在現實利益和產品品質的博弈中，電視臺往往選擇前者。好在隨著自制劇的完善與成熟，劇本本身的精彩更被重視，2012年熱播的《我家有喜》雖是翻拍的韓國電視劇《傳聞中的七公主》，卻因為情節和臺詞本土化的成功而受到廣泛歡迎，給人以收視欣喜。

高素質電視劇制作人才不足，原創作品缺乏。電視劇作為內容產業，是一種高品質的藝術和創意，但從目前自制劇的創作中我們不難看出，藝術和創意是不足夠的。從藝術方面來講，我們不可避免地又要談到植入式廣告。為了追求經濟利益，在自制劇中太過直白的植入廣告，甚至發生與劇集內容和主題的沖突，失卻了藝術美潤物細無聲的效果。從創意方面講，湖南衛視“自制好劇”目前過多停留在模仿階段，大量的翻拍讓自制劇變成了山寨劇、翻拍劇的別名。以《新還珠格格》為代表的一些劇中情節比之原版增加了更多“雷點”，從而失去了很多忠實原版的受眾。這種情況的產生，首先歸結于目前劇本市場好劇本匱乏的整體局面；其次是電視劇生產中的資金傾斜導致編劇地位不高，多種原因造成了高素質電視制作人才缺乏的現狀，進而影響到了自制劇的節目質量。因此開辟原創劇作途徑、培養專業的創作團隊勢在必行。

總言之，自制劇正逐漸成為提高省級衛視影響力和市場占有率的重要砝碼。它一方面有利于打破電視劇“四爺”、“甄嬛”真忙的局面，提供給觀眾更多收視選擇；另一方面，也打破了傳統電視劇制作、發行體制，為電視臺在電視劇市場上贏得了更多的話語權和選擇權。可以預見，未來幾年，將會有越來越多的省級衛視，甚至地方電視臺參與到自制劇的攝制中。但依筆者看來，盡管以湖南衛視為領頭羊的一些自制劇都取得了不俗的收視成績，但各省級衛視的自制劇尚處在起步階段，與國外甚至港臺相比仍差距明顯，其不足之處，尚需要在未來的實踐中逐步發展完善。

作者簡介

李靜，湖南省廣播電影電視局監聽監看中心。