基于多視角的顧客參與行為分類

摘要：顧客參與已成為服務研究領域的一個熱點，但是就顧客參與行為的分類這一基本問題，學界關注不足。文章在大量顧客參與文獻研究的基礎上，分別從顧客參與行為、顧客角色、顧客參與水平、顧客參與領域、服務接觸界面、顧客參與對質量的影響等角度對顧客參與進行了分類。以期對顧客參與行為有更清晰的認識，呈現其全貌和結構關系，并為企業服務管理和顧客管理行為提供科學依據。

關鍵詞：顧客參與；服務；分類

顧客參與是服務研究的熱點領域之一，但是就顧客參與行為的分類這一基本問題，學界關注不足。顧客參與服務全過程是服務生產與消費同時進行這一特性的具體表現。顧客參與能夠提高組織生產力、組織效率、服務表現，降低生產成本，提高組織效益和競爭力。所以顧客參與成為學界研究和管理實踐的熱點領域。但是不同學者從各自研究角度出發，探討了多個層面的顧客參與行為，而目前缺乏對這些不同層面顧客參與行為的梳理，這不利于對顧客參與的學術研究和服務管理實踐。因此，本研究在大量文獻梳理的基礎上，從顧客參與行為、顧客角色、顧客參與水平、顧客參與領域、服務接觸界面、顧客參與對質量的影響等角度，更加清晰的分析顧客參與行為，以呈現出顧客參與行為的全貌和它們之間的關系。

一、 依據服務參與行為分類

許多學者贊成顧客參與是一個行為概念，而服務參與的行為多種多樣，本研究基于已有文獻顧客參與行為分為顧客投入、信息分享、合作生產、人際互動、提供建議、忠誠行為和準備行為7 類。其中前五種是學者普遍認同的行為。（1） 顧客投入是顧客的角色內行為，并且能夠解釋各種顧客成本。顧客參與是體力、精力、情緒、時間、努力和活動、甚至出席服務現場等方面的投入，它是顧客想要消費服務所必須付出的各種服務生產性成本。（2）信息分享也被稱為信息交換、信息搜尋，是指顧客搜尋并提供信息，以便明確自己的服務期望和角色；顧客需要與服務提供者分享信息，以確保他們的個人需求得到滿足，例如病人清楚的描述病情癥狀。總之，信息分享是顧客為了清楚的了解服務而進行的搜尋，明確自身期望后將自己的需求明確的傳遞給服務組織和服務員工。（3）合作生產是顧客參與的核心行為，又稱責任行為，是顧客自愿與服務者共同生產和傳遞服務，以提高服務質量。合作生產包括組織社會化、技能、合作意愿，合作行為促進顧客與服務接觸員工的成功互動，甚至可能啟發其他顧客，它直接決定著服務過程是否順暢、服務結果和服務質量是否良好。例如顧客看電影時關掉手機，健身后將運動器械放回原處并且擦干凈，病人進行康復訓練等。（4）人際互動行為是顧客與服務員工之間的互動，包括信任、可靠、支持以及承諾等。顧客功能參與是顧客與服務員工的人際互動，這種人際互動是一種具有社會動機的非任務行為和無形結果。人際互動與建立關系也存在相似之處，例如微笑、友好的言語、結識與服務人員等。但是，人際互動也應該包括顧客與其他顧客間的互動。例如跟團旅游中，一個知識淵博、幽默風趣的游客能夠調節整個旅游團的氣氛，讓其他游客旅途心情愉快，從而提高了其他游客的旅游質量感知。（5）顧客提供建議是指顧客主動且有責任性的參與和卷入組織發展，如向企業提意見、抱怨和建議。所謂的干涉行為、信息提供都是顧客向服務企業反饋負面信息，顧客熱衷于問題診斷和解決，這實質上就是顧客向服務企業提供建議。顧客保持對組織問題的敏感（消息靈通的）、與組織分享新想法和建議、為組織提供意見和持續的反饋等，也屬于顧客為服務組織提供建議。總之，顧客提供建議是一種顧客主動參與組織管理、希望組織越來越好的公民行為。另外，忠誠行為好準備行為也是兩種典型的顧客參與行為。（6）忠誠行為包括正面口碑、推薦、再購買等購后行為，學者們認為它也是顧客參與的一種行為表現。但我們并不認為它是顧客參與的必然行為。（7）準備行為是顧客在服務發生前所作的準備， 例如尋找候選服務、研究競爭者、提早到達服務現場等。需要指出的是，工作認知也是顧客的準備行為，是顧客對服務步驟、使用服務的相關知識和難以程度的認識。

二、 依據顧客角色分類

有學者認為顧客參與就是指顧客在生產過程中扮演的角色。顧客參與到服務中來，其行為必須符合企業的期望要求、符合特定的角色要求，所以許多學者從顧客角色角度對顧客參與行為的進行分類。我們整理出顧客參與的14種角色行為。

1. 顧客是資源。許多學者都認同顧客是信息資源、生產性資源、以及資源的投入者。顧客能夠提供信息，服務員工根據客戶解決問題的能力作出服務決策；當服務需要“說明書”時，顧客傾向于信息交換活動，這種情況經常發生在定制化服務中。顧客是生產性資源，為服務生產投入時間、努力等服務生產要素。例如病人遵照醫生的囑咐，他們的病情將很少反復，這進一步增加組織的生產力。顧客是資源投入者，其資源投入包括任何生產要素：資金、自然資源、靈感、或者對生產行為有益的任何有形和無形貢獻。

2. 顧客是合作生產者。離開顧客的時間和努力，服務無法生產，而積極的客戶參與能夠指導定制化服務。研究發現在人員服務和專業服務等那些生產必須依賴顧客的知識、動機和經驗進行的服務中，需要更多的合作生產。例如醫療服務，顧客的努力、知識、技能、和動機直接決定工作。

3. 顧客是共同創造者。許多解釋性的營銷文獻擴展了顧客合作生產的觀點，認為顧客擁有更多信息渠道、通過互聯網同步了解世界、形成以技術、興趣、體驗等為紐帶的網絡、有能力進行實驗、具有更多行動能力，這些使顧客能夠與企業共同創造價值。顧客主動生產服務，其生產行為是服務員工的勞動所不可替代的，例如減肥過程中需要顧客努力鍛煉身體、執行飲食計劃，這些行為是別人無法替代的，必須由顧客自己完成，并其行為質量直接決定服務結果，這區別于顧客合作生產和自我服務對服務員工工作的替代。這些研究認為后現代社會的基礎特征是生產與消費的顛覆：顧客占據了與生產者同等的主導地位。

4. 顧客是質量、滿意和價值的貢獻者。有效的顧客參與能夠增加滿足需求的可能性，使顧客尋求的利益得到真正實現。健康、教育、減肥，以及其他服務結果高度依賴于顧客參與的服務尤為如此。另外，顧客通過提高服務傳遞質量對其滿意度產生貢獻，一些顧客只是簡單的享受著參與服務傳遞的快樂。這些顧客發現參與活動具有內在吸引力，他們享受著使用計算機獲得飛機票的過程、或者他們可能喜歡使用ATMs和自動電話系統進行所有的銀行交易。因為顧客必須參與服務傳遞，當事情發生錯誤時，他們通常責備自己（至少有些責備自己）。如果顧客認為他們對失敗承擔部分或全部責任，相比在他們認為提供者負責并能夠避免問題的時候，他們將減少對服務提供者的不滿意。

5. 顧客是兼職員工或全職的臨時員工。這拓展了服務組織的邊界，將接受服務者視為臨時成員或參與者。它認識到顧客付出的投入，非常象員工，能夠通過投入的質量和數量影響組織的生產力和產出的質量。Namasivayam（2003）進一步將顧客是兼職員工的概念擴展為全職的臨時員工，顧客是服務產品的單獨生產者，這意味著顧客在服務交換中扮演更多角色，而不只是兼職角色。在生產或者組織服務生產時，顧客扮演生產者角色，服務提供者扮演促進者。

6. 顧客是使用者、質量的評價者。顧客使用后的信息反饋，能幫助生產者重新設計、維護設備、修正需求、重新設定期望，能增加生產過程和產品的整體競爭性質量。使用者是唯一有資格就他們使用的產品和服務向制造者和服務提供者提供關鍵信息的人，即顧客是產品設計缺陷實際的監督員。

7. 顧客是產品。人員服務主要處理顧客體驗，顧客是服務企業試圖改變的主要原材料，因此需要顧客參與企業的基礎工作。在人員服務背景下，顧客是主要的產品或者展示這些變化的載體。許多私人消費品和專業服務企業認識到顧客的改變是服務的最終產品，并且企業需要為顧客指明作為最終顧客所發生的改變。例如減肥服務改變了顧客的體態，健康衛生服務改變了人們的身體健康狀況，精神健康服務改變了人們的思維和精神面貌。

8. 顧客是競爭者。競爭型顧客通常存在于不需要特殊生產者知識的服務中。企業為了避免顧客成為競爭者，就要突出服務氛圍、服務人員的領導、鼓勵等和其他顧客的作用。例如，減肥的成功最終取決于顧客是否遵從推薦的食品計劃和指導。因此，減肥項目被設計為增加顧客對服務創新過程的貢獻。信息、指導和使用界面友好的資料，能夠鼓勵并協助顧客更有效的完成服務相關的活動。受激勵的顧客使用這些工具，將變得更有知識、需要更少的協助、對每周會議貢獻更多更有效、也許還能體驗更少的挫折。但是與此同時，企業還要努力避免顧客離開、自行減肥、成為企業的競爭者。減少顧客成為競爭者，就需要體重監督者必須強調其對服務結果的貢獻。例如，顧客被熱情的領導者鼓勵參加每周會議，領導者們闡述關鍵的問題、傳授竅門、識別并獎勵成功的顧客、提供支持和鼓勵；討論問題和面臨的挑戰；讓顧客們相互同情、鼓勵、為其他顧客提供建議能夠發展友誼。

此外，顧客是企業的咨詢顧問，是服務提供者學習的來源，例如顧客參與服務系統開發。這種顧客參與通常存在于知識密集型服務、針對特殊需求的服務、BtB服務中。顧客是自我服務者。這區別于合作生產者，自我服務顧客能夠完成全部服務，而不只是一部分，它區別于顧客的競爭者角色。這種服務活動通常是標準化的（例如ATMs、加油站等）。顧客是推薦者、營銷員，這種角色與服務質量評價者角色相聯系。顧客是決策者，他們決定是否自己生產服務，或者選擇哪位服務者提供服務。顧客是購買者、企業的擁護者。顧客是服務的被動接受者，其中又分為inert和idle，Inert是顧客對服務無能為力，只能被動接受，例如在醫療服務中沒有知覺的患者；idle是顧客具有參與服務的潛能，但由于某種原因而沒有參與；缺乏時間、缺乏內在動機、服務標準化時，顧客通常扮演被動角色。

三、 依據顧客參與水平分類

學者們普遍贊同Bitner等學者的顧客參與水平分類。第一類是低度的顧客參與：顧客只需要現身，企業員工做了所有的服務生產工作，例如交響樂音樂會，顧客必須出席，但只是要求坐在椅子上。第二類是中度的顧客參與：需要顧客在服務傳遞過程中投入一定資源協助服務提供者創造服務，顧客投入包括信息、努力或者實物占有。對CPA而言，客戶退稅服務要求客戶具有所有這三種投入：上稅記錄、婚姻狀況、供養人數量等信息，客戶將信息整合為有用形式的努力，收據、過去退稅等實物憑證。第三類是高度的顧客參與：顧客必須實際參與到服務中，并且和商家共同創造服務，在服務中顧客是重要的生產性角色，否則將影響服務結果。例如教育、塑身培訓、健康維護等所有形式都適用于這種描述。除非顧客做些什么（例如研究、練習、食用正確的食物），否則服務者不能有效傳遞服務結果。高、中度參與的差異主要是在高度參與情況下，顧客必須充分配合商家，才能產生預期的結果；而在中度參與的情況下，顧客的參與只是能夠提高顧客的滿意度，如果沒有顧客參與時服務也是可以發生的，只是結果可能并不是顧客所期望的。研究認為任務互動與人際互動越高的服務行業（例如法律、工程、健康服務、教育），顧客參與水平越高；維持關系互動越明顯的服務行業（例如銀行、零售服務），顧客參與水平越低。

四、 依據顧客參與的領域分類

依據參與行為發生的服務環節，將顧客參與分為：顧客參與服務產品的創新、顧客參與服務的生產和傳遞、顧客參與服務營銷、服務參與服務企業管理。

隨著信息技術的發展和顧客知識、能力的提高，顧客越來越多的參與到服務創新中來，企業也逐漸開始意識到顧客參與服務創新中的重要性和可行性。許多企業接受了看似不合常理的研發創新新方法，舊的“封閉式”創新模式——企業必須產生自己的想法、然后研發、生產、市場、分銷、服務正在被新的“開放式”創新模式——顧客參與創新所取代。他們放棄過去努力理解顧客需要的做法，而是為顧客準備工具，讓顧客自己開發產品、創造價值。開發新服務的過程，與顧客溝通是非常重要的，特別是與“領導顧客”、在創新的所有階段都與顧客進行溝通是創新成功的關鍵。新的互動工具允許企業通過互聯網從顧客那里獲得有價值的投入，能夠通過讓顧客體驗了解顧客需求和偏好，能夠使顧客將他們的顯性和隱性知識傳遞給研發團隊，從而克服了近距離傾聽時顧客難以表達其潛在需要、難以表達其是否支持等問題。而新型的虛擬互動工具和虛擬產品體驗能夠解決這些問題。

服務中，顧客參與的核心是服務生產和傳遞過程。顧客在服務生產和傳遞過程中扮演著兼職員工或者臨時全職員工的角色，顧客為服務提供勞動力、知識、時間、精力、信息等各種資源，與服務提供者共同生產、創造服務產品，積極與服務員工和其他顧客互動，顧客參與的程度直接決定著服務結果和服務質量，影響著顧客滿意度、再購買意愿、企業生產力、成本、效率和收益等。例如顧客出席音樂會、關閉手機、音樂結束時給以掌聲鼓勵、音樂中間保持安靜；例如病人看病需要向以上講清楚病情、癥狀，遵照醫生的囑咐按時吃藥、打針，定期做檢查、保持愉快樂觀的心情，有時甚至需要顧客在運動和飲食方面積極配合。

顧客還參與了服務營銷，發揮著服務企業義務宣傳員的作用。顧客在服務中能夠表現出忠誠行為，能夠為服務形成正面口碑，積極向其他顧客推薦服務產品，并且顧客的再購買行為也是對其他顧客的一種示范，顧客在不經意間高高興興的為服務企業進行了宣傳。

顧客還參與的服務企業管理。顧客是服務組織的咨詢顧問，是服務組織學習的源泉；顧客向服務組織反饋了許多服務問題、并幫助診斷和解決這些服務問題；顧客保持對組織問題的敏感（消息靈通的），與組織分享新想法和建議；此外，顧客還參與了企業的服務補救過程。

五、 依據顧客接觸的界面分類

服務接觸的界面包括顧客與服務員工接觸、顧客與機器設備接觸、顧客與其他顧客接觸。基于機器設備接觸的顧客參與屬于自我服務參與，而顧客與服務員工和其他顧客人際接觸的參與應當屬于人際互動服務參與。

自我服務參與是當沒有人際接觸時，顧客參與到服務過程中，只與實體服務系統發生接觸，自行完成服務交易。自我服務參與更多的類似于技術參與，具有更多的任務和結果導向，顧客扮演是資源角色。自我服務參與中顧客的工作通常是應該由服務員工完成的，如今轉移給了顧客。自我服務參與通常是為了功利價值。自我服務參與包括將搬到結帳口、放回購物車、自動售票機、ATM或網上銀行、自己組裝書架、旅館的自動出入系統、網上包裹查詢追蹤。

顧客的人際互動服務參與除了包括顧客技術參與之外，還包括顧客功能參與。顧客需要投入資源、與服務提供者合作生產、為服務提供意見和建議等之外，更重要的一項任務是與服務員工和顧客互動、溝通、信息分享。

六、 依據顧客參與對服務質量的影響分類

依據顧客參與對服務質量的影響，可以將顧客參與分為顧客技術參與和顧客功能參與。顧客技術參與涉及各種形式的顧客勞動表現或影響核心服務結果的顧客信息提供，它更多的與任務行為聯系，包括那些增加對結果控制感的行為。顧客技術參與應當是履行社會經濟價值、功利價值和能夠通過互動提高企業生產力的資源角色。顧客參與提高技術質量的動機源于功力態度，這與內在獎勵或處罰相聯系。反射性控制能力通常也是需要的，但是更多的是認知性、行為性、決策控制行為，當然，情感反應也會影響顧客技術參與。

顧客功能參與包括人際貢獻，通常是具有社會動機的非任務行為和無形結果，這些參與更多的使服務過程本身愉快，例如友好、尊重。顧客功能質量包括與接觸員工互動過程中的顧客角色，此時顧客是服務質量和滿意度的貢獻者。顧客參與增加功能質量的動機源于社會認同，這將影響自我概念的表述或者自我與他人的關系。依據相互依賴理論，顧客功能參與能夠幫助提供更多無形和心理利益，例如自我展現的機會、獲得關注和地位、獲得自我認同、社會融合和歸屬感等社會支持感。反射性控制行為和情感反應在功能參與中發揮重要作用。這一參與維度與服務提供者的功能質量投入存在緊密聯系。

七、 管理啟示

服務企業應該根據顧客參與分類結果，進行本服務行業中顧客參與的具體行為分析、顧客每個行為對應的角色分析、顧客參與水平分析、顧客參與領域界定、服務接觸界面界定、顧客參與對質量的影響分析，設計服務流程、培訓顧客明確其參與角色、管理服務接觸點、管理顧客參與行為、開發顧客管理機制，充分利用顧客參與，提高服務生產力和組織競爭力、提升服務過程質量和結果質量、達到顧客滿意和忠誠。

企業需要對其服務中顧客參與的行為進行分析，在各個接觸點上都提供方便顧客進行投入、信息分享、合作生產、人際互動、提供建議、忠誠行為（如網絡口碑推薦）和準備行為的資料、設施和平臺等等，并且在服務流程設計和顧客管理機制方面便利顧客出色的完成上述參與行為。

企業需要對服務中顧客參與的角色進行分析，企業需要幫助顧客明確其角色任務，讓顧客知道企業對其的期望，企業需要努力提高合作者的能力，這樣顧客能夠滿意并將更樂于貢獻，企業需要激勵顧客去專注于合作生產，企業需要幫助使用者學習生產系統的知識，企業必須突破銷售和服務的思維局限，需要設計如何鼓勵、便利、獎勵顧客個人改變的方法，讓顧客將改變視為消費的最終結果。

企業需要對服務中顧客參與的水平進行分析，在低度參與中，企業應當提供顧客參與的平臺和資源；在中度參與中，企業需要精心設計服務流程、管理服務接觸點，方便顧客投入，提高顧客感知過程質量；在高度參與中，企業應當幫助顧客明確角色期望、激勵顧客價值共創。同時企業應當明確顧客參與的領域是多方面，從新服務開發、服務生產、服務營銷直到服務管理各個方面，所以企業應當建立顧客參與管理機制，規范上述領域的顧客參與。而對顧客接觸界面的分析，則貫穿于上述所有方面。

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基金項目：國家自然科學基金項目（項目號：71102032，70972044，70972095）和天津市高等學校人文社會科學研究項目（項目號：20102125）。

作者簡介：曹花蕊，復旦大學管理學院博士后，天津師范大學管理學院講師；鄭秋瑩，北京中醫藥大學管理學院講師；韋福祥，天津師范大學管理學院教授。

收稿日期：2013-02-11。