北京會展場館運營管理模式比較研究

北京會展場館管理體制可概括為事業單位管理體制、事業單位性質但企業化運行的管理體制、事業單位改制企業體制和企業化的管理體制四種類型；北京會展場館運營模式則可以劃分為場館出租型、場館自營型和場館分包型。北京會展場館運營和管理體制中存在管理體制陳舊、主要依靠出租場地、經營定位不準、專業化水平不高、績效低下等問題。需要從運營和管理體制進行深化改革。

會展場館及設施是舉辦國際會展活動的物質載體。場館的運營管理直接關系到國際活動舉辦的效果和社會影響。而場館的運營管理則涉及到政府、專業會展企業、參展企業、設計布展企業和場館自身等各方面的利益關系。其中，最主要的是政府（投資方）、場館（管理方）和運營公司（承包經營商）三方利益關系。

在我國各地，會展場館運營管理非常復雜，運營模式多種多樣。一般認為，國內較為成功的展館經營模式基本有四種形式：一是政府建造，委托企業經營；二是政府出資，由政府經營管理；三是中外合資，單一經營，企業化運作；四是中外合資，集團化多種經營［1］。這里，我們從管理和運營兩個方面來研究北京會展場館的體制。

一、北京會展場館管理體制

會展場館的管理體制與投資主體密切相關，場館的投資建設主體既有政府又有企業和其他社會組織，既有公共部門、行業組織也有私營企業。會展場館建成以后，投資主體可以自行負責管理和運營，也可以委托企業或專業組織運營和管理。在我國，早期的場館一般實行政府投資、建設并負責運營的管理體制。隨著政府體制改革和市場對外開放，場館投資建設主體多元化，場館的管理體制也發生了變化。從北京的情況看，北京現有的會展場館絕大部分是由政府投資建設的，場館建成以后的管理體制也經過了較大的變化。目前，北京的會展活動場館有四種管理體制。

（一）事業單位管理體制

采取事業單位體制的主要是舉辦以公益性活動為主的場館。一般來說，歷史、文化、科技、教育性質的展出場館（如，博物館、圖書館、科技館、航空博物館、藝術展覽館等）以及配合政府重大活動主題的展館（如，北京規劃展覽館等）都由政府投資建設，建成后一般采取事業單位管理體制。如，國家博物館、北京科技館、中華世紀壇藝術館等就采取了事業單位管理體制，管理人員納入事業單位編制控制，人員經費、管理經費、舉辦活動的經費等由財政全額撥付。

這種體制體現了場館的公益性質，是政府購買公共服務的體現。其優勢是政府舉辦活動有保障；展出活動一般實行免費或低票價開放，社會效益顯著。這種管理體制的缺點是缺乏活力和經營意識，冗員較多，財政負擔較重。

（二）事業單位性質、企業化運行的管理體制

事業單位性質、企業化運行的管理體制一般都是從事業單位管理體制演變而來的，是我國市場化改革的產物。如，北京工人體育館和工人體育場，是由北京市總工會投資建設的專業化體育場館，在上世紀70年代以前實行的是全額撥款事業單位管理體制。上世紀80年代以后對管理體制逐步進行改革，目前仍然實行事業單位性質、差額撥款的管理體制，但采取企業化運作的方式。

這種體制的優勢體現在：一是國家作為投資方的收益較有保障，政府舉辦的各類活動，特別是公益活動的檔期較有保證，可以發揮場館經營的經濟效益和社會效益；二是有一定的財政資金支持和保障；三是可為本地鍛煉培養大批會展專業人才；四是企業自身的經營發展策略與城市發展戰略能保持高度統一。

這種體制的劣勢體現在：一是在劃分政府行為和市場行為的關系上，不容易分清理順，政策性經營與市場化經營混在一起，難以準確判斷經營績效，容易導致場館吃國家的大鍋飯；二是對人才要求較高；三是對管理水平要求較高；四是存在人員負擔包袱。如，工人體育館離退休人員包袱比較沉重，他們近年來一直呼吁希望政府能從場館中剝離離退休人員，將他們納入社會養老體系。

（三）事業單位改制企業體制

北京一部分建設時期較早的場館都經歷了這種體制的轉變過程，這也是事業單位管理體制改革的結果。如，建設于上個世紀50年代的北京展覽館，在改革開放以前的計劃經濟時期是事業單位管理體制。1984年，北京展覽館由事業單位改制為企業，正式注冊成立北京展覽館展覽服務公司，并完成了企業法人執照的辦理。1998年2月，北京首都旅游集團成立，北京展覽館劃歸首旅旗下，成為首旅集團公司下屬的國有獨資企業。1999年2月，北京展覽館集中優勢資產加入首旅股份實現資本上市，完成了向股份制企業改造的第一步。

事業單位性質改制為企業性質，徹底割斷了場館與政府的行政和經濟隸屬關系，減輕了政府財政負擔，使場館成為面向市場自負盈虧、獨立經營的法人企業。有的場館還逐步實現了公司制（股份制）改造，在保持國有股份的同時引進社會資本或境外資本，使場館真正成為面向市場的現代企業。

（四）企業化的管理體制

近年來，北京市一些新建設的會展場館則普遍采取了企業化的管理體制。其中，有三種情況：

一是政府投資建設場館，建成后組建新的運營公司或委托社會上的公司負責管理和運營。如，國家會議中心、國家體育場（鳥巢）、國家游泳中心（水立方）、國家會議中心等。由于這些場館由國家或北京市政府投資興建，所以這些場館一般采取的是國有獨資的企業管理體制。

二是由行業協會（組織）投資建設的場館，建成后成立專業公司負責管理和運營，如中國國際展覽中心新館（簡稱新國展）。新國展由中國貿易促進委員會所屬的北京中展投資發展有限公司負責投資建設，建成后由北京國展國際展覽中心有限責任公司負責管理和運營，該公司完全按照現代公司制度運行，下設四個職能部門，公司經營管理人員僅50多人。新國展在管理體制上實現了所有權和經營權的徹底分離，使場館成為面向市場獨立經營的企業。

三是由民營資本或境外資本投資建設場館，并由他們全權負責管理和運營。如，五棵松體育館，由于是民營企業投資建設，采取的是民營化的企業管理體制。五棵松體育館是由民營企業華熙國際投資集團有限公司投資12個億建成的。2008年奧運會結束后，五棵松體育館面臨著自身的轉型。2010年，華熙國際投資集團有限公司和總部位于美國的全球領先體育和娛樂推廣公司AEG之間達成的協議，擁有18000個座位的五棵松體育館更名為“萬事達中心”，冠名模式為5+3，（五年的獨家冠名，3年的聯合冠名）。作為業主華熙國際投資集團有限公司的重要戰略伙伴，NBA和AEG與業主的場館運營公司合作，為“萬事達中心”的管理和贊助提供全方位的咨詢和支持服務。

二、北京會展場館運營體制

會展場館的運營體制是場館具體經營形式、經營方式的總稱。據筆者調研了解，北京會展場館運營體制主要有場館出租型、場館自營型和場館分包型等三種運營形式。

（一）場館出租型

從調研了解的情況看，北京大多數場館采取了場館出租的運營方式。場館方作為業主，與活動舉辦方（舉辦者或展覽公司）簽訂場地承租協議，雙方明確責、權、利關系。業主方提供場地和必要的服務，收取租金；舉辦方取得場地使用權后，委托展臺搭建商展開布展等一系列活動。由于北京會展場館資源相對短缺，大多數場館位置優越，北京會展經濟發達，展會資源充裕，基本上處于賣方市場，因此，場館出租型就成為北京大多數會展場館主要的運營方式。特別是一些以經營會議業態為主的會議中心主要就是依靠會議場館的出租。

場館出租型經營方式的好處是：經營者壓力較小，經營獲利相對輕松。但前提是必須有穩定的會展資源和需求；會展場館具有顯著的優勢和條件。缺點是容易形成場館經營懶惰，不思進取，缺乏發展會展經濟、提升會展服務水平的動力。

（二）場館自營型

場館自營型即場館自己經營、運營，不對外出租場地。這種運營體制與場館管理體制有關，也與場館本身條件相關。一般來說，事業單位管理體制、規模較小的場館或專業化的場館都實行場館自營的經營方式。如，國家博物館、工人體育場、工人體育館、中華世紀壇藝術館、五棵松體育館等，就是自己運營，自己招展，不委托社會上的公司運營，一般也不對外分包業務。

（三）場館分包型

場館分包，就是將會展活動中的某些業務分包給社會上的專業公司來經營。分包就是將會展業務流程分解并進行合理的專業化分工，委托不同的專業公司進行運營，將相關業務分包給設計商－供應商－配貨商－搭建商、營銷商－勞務商等專業化公司，共同參與會展活動。

場館分包型的運營模式是現代會展業的發展方向，是現代會展經濟綜合化、專業化、規模化、國際化新趨勢的必然要求。要適應現代會展經濟的發展，僅靠場館自身力量或個別的展覽公司是不可能辦好會展的。必須借助專業化公司的力量，通過專業協作才能完成一次成功的會展活動。

北京新國展建成后，就采取了場館分包的運營體制，它們將大量的操作性業務外包給專業的公司來進行。如，市場調查交由專業的市場調查公司來進行，客戶維護雇傭專門的公關公司來進行，展臺設計和搭建交給專業的設計公司和布展公司，場地的維護、勞務的派遣以及服務的保障都由專業公司來進行運營，分包運營方式取得了顯著的運營效果。

場館的管理體制與運營體制之間存在緊密關系（參見表1），運營體制一般是由管理體制決定的。一般而言，事業單位性質管理體制的場館與市場化距離較遠，一般都采取場館出租或自營的經營方式，而企業化管理體制的場館一般都采取場館出租或分包經營方式。據筆者統計調研，北京場館運營體制與管理體制之間存在如表1所示的相互關系。

三、北京場館運營和管理中存在的主要問題

從目前北京會展場館的管理和運營體制來看，管理體制比較陳舊僵化，經營機制不活，市場化程度偏低，制約北京會展活動場館經營管理方面的主要問題有：

（一）事業單位性質管理體制的場館占全市會展場館半數以上，市場化程度偏低，服務水平不高

從全市會展場館來看，一半以上的場館仍然實行事業單位管理辦法，特別是一些傳統的展館（如，博物館、科技館、藝術館、體育館等）面臨自身定位和發展轉型的問題。過去，我們一般把博物館、科技館、藝術館等籠統地視為公共文化服務設施，這些場館因而都實行事業單位管理體制。2011年《中共中央國務院關于分類推進事業單位改革指導意見》要求對事業單位進行清理和分類，要求“對從事公益服務的，繼續將其保留在事業單位序列、強化其公益屬性”。即便是公益事業，也要“充分發揮市場機制作用。充分發揮市場在公益事業領域資源配置中的積極作用”。《中共北京市委關于發揮文化中心作用 加快建設中國特色社會主義先進文化之都的意見》也明確指出：“推進文化事業單位分類改革，對經營性文化事業單位實行企業化管理，探索通過轉換內部機制增強活力、改善服務的途徑，不斷深化勞動人事、收入分配、勞動保障制度改革。”因此，筆者認為，有必要對全市實行事業單位管理辦法的會展場館進行科學分類，一部分從事公共文化服務的場館設施可以繼續實行事業單位管理辦法，但要“強化其公益屬性”；另一部分可以實行市場化經營或可以由市場配置資源的場館設施則要進行管理體制的改革，從事業單位性質改為企業性質，促其走向市場。

（二）場館運營體制單一，場館出租型的運營方式成為主要經營方式

據筆者調研，北京會展場館大多數采取出租型的運營方式，說明北京這些活動場館的運營、管理能力還不夠強，主要依靠坐等客戶上門，靠出租場地、“吃瓦片”、“吃地皮”過日子。現在，有很多場館依靠優越的地理位置或場館稀缺資源，坐在家里就不愁業務，基本上不需要去開拓市場，坐地起價，壟斷經營，這不是現代場館運營方式，也不利于場館的長遠發展。

（三）場館專業經營管理人才嚴重缺乏，經營管理的專業化程度不高

北京會展場館專業管理人才奇缺，這是目前導致部分會展場館經營管理不善的首要原因。會展場館的經營管理要將科學化、專業化作為首要標準， 要有專業化的指標來衡量運營績效，包括場館的使用率、場館單位面積的租金、客戶回頭率以及客戶和觀眾的滿意度等。目前，缺乏這種量化的考核評價方法。

四、提高北京場館運營效益的主要途徑

（一）對會展場館運營績效進行科學評估

目前，人們一般從場館利用率、場館每平方米收入、每平方米毛利潤率與場館總毛利潤率、市場滲透率和顧客回頭率等指標［2］來衡量場館的運營績效。場館每平方米利用率，是指在特定的某一時間段，如一天、一個月、一個季度或一年內，已出租的或計劃出租的平方米數在可供出租的平方米總數中所占的比例。它的計算公式是：場館每平方米利用率=已出租的或計劃出租的平方米÷可供出租平方米總數。每平方米收入，是指在特定的時間內如一天、一個月、一個季度、一年等，場地可供出租的每一平方米的平均收益率。它的計算公式是：每平方米收入=（已出租或計劃出租的每平方米的實際租金×已出租或計劃出租的平方米數）÷（每平方米臺面租金×可供出租平方米總數）。這一指標將場館經營收入細化到每平方米，反映了場地創收能力。市場滲透率是指場館在所在地區市場中所占的市場地位。它的計算公式是：市場滲透率=場館實際出租平方米總數÷所在地區實際出租平方米總數。市場滲透率指標可以幫助經營者明確自身市場地位，龍頭會展企業、大型會展場館的市場滲透率一般較高。如，北京新國展的市場滲透率能達50%以上，說明它的展出面積占全市展出面積一半以上。顧客回頭率是指場館的使用者有無再次使用的意愿與實際行動。場館的顧客主要包括：組展商、參展商、搭建商和觀眾。目前，顧客回頭率是通過顧客滿意度的調查結果來計算。據筆者對北京有關場館的實地調研，北京場館每平方米的利用率都達到了50%以上，場館利用率處于較高水平。筆者認為，場館運營績效除了反映場館自身經營狀況以外，還應當反映場館經營的社會績效、生態效益等，應當綜合評價場館績效。現在，迫切需要制定一套科學的評估指標體系來評價會展場館的經營績效。

（二）積極培育場館會展活動外包服務市場

培育外包市場是提升北京會展場館效益的重要途徑。會展企業要盈利，會展產業要發展，一個重要途徑就是降低成本、提高效益。而成熟的會展產業外包市場可以最大限度地降低會展企業運行的各種成本，提高企業效益。通過外包服務價格能反映出各種要素的稀缺程度，最大限度地向會展企業傳遞行業信息，使得會展企業及時根據市場情況調整經營方向、規模、結構安排等，進而培育出自身的核心競爭力，實現行業內部的良性競爭。更為關鍵的是，外包市場還可以培育出完整的會展產業鏈，為會展價值鏈的構成奠定基礎。

（三）建立顧客導向型的會展活動服務體系

西方發達國家的會展業主要是通過組織專業觀眾去參加會展，比如利用學會、企業聯合會、行會組織、商會、俱樂部等穩定的顧客需求去拉動會展業的發展，從而帶動會展企業的進步。換言之即大力培育會展業的“買方市場”，利用需求去創造供給，實現會展業的良性運行。

因此，提升會展業運營管理績效，就要培養具有專業素養的顧客群，實現顧客群的專業化、固定化與高層次化。應大力發展與各學會、企業聯合會、商會的公共關系，做好客戶營銷工作。了解客戶對于會展業的實際需求，從消費層面去推動整個行業的發展與進步，創造出會展發展所需的強大“內需”，實現會展產業的“內生增長”。

（四）明確場館定位，走專業化、品牌化的場館經營之路

場館要明確自身定位，在辦展過程中逐步確立自己場館的定位和特色，走專業化、品牌化的場館發展之路。在北京，除了像新國展這樣綜合型、特大型的場館外，大多數場館體量并不大，可供展出的面積有限，加之展覽業市場競爭激烈，所以應當確立專業化的場館經營之道。只有這樣，才能提高場館的運營效率。

參考文獻：

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（責任編輯：黃荔）