站在數據的門檻上

在年會上聽到好耶未來一年的目標是“海量銷售”時，楊炯緯下定決心辭去總裁職務，自己創業。海量意味著粗放，“互聯網廣告應該只出現在需要的人面前，誰愿意點擊自己不感興趣的廣告？”自然，廣告人也不愿意去做那些彈出之后用戶恨不得立刻關閉的垃圾信息。

精準營銷，是楊炯緯說服光速創投投資聚勝萬合時講得最多的故事，隨后，對廣告轉化率要求最高的電商企業成為聚勝萬合的客戶主體。2012年，聚勝萬合推出DSP（需求方平臺），在谷歌、淘寶的交易平臺上為廣告主尋找最優資源。

DSP企業對于廣告交易平臺的意義就像證券商對于股票交易所，決定著平臺上的廣告資源會賣給誰，會呈現怎樣的廣告，其核心價值，是實現跨越不同廣告資源平臺的定向投放。

2012年，品友互動、傳漾、易傳媒、聚勝萬合等數字廣告技術型公司，紛紛推出DSP需求方平臺，讓RTB市場熱鬧起來。而淘寶與谷歌是兩個同時扮演交易平臺與DSP的角色，他們既要跟DSP合作，又要與DSP同臺競技。

“DSP雖然是很容易進入的，但是門檻會越來越高。”品友互動CEO黃曉南說。在這個以數據和技術為導向的商業模式中，DSP企業必須擁有兩個核心特征：一是擁有強大的廣告人群實時競價架構能力和算法實力；二是擁有先進的人群定向技術和龐大的人群數據。

實際投放中，廣告主根據需要不同的廣告案可能會選擇不同的DSP，而一家DSP可以同時為多家廣告主服務。由于DSP接入了廣告交易平臺，有了超大規模的媒體流量和用戶數據，使得基于受眾的精準購買成為可能。

當數據成為DSP的差異化核心，挑戰也自然存在，你如何、在哪里獲取用戶的瀏覽數據，所獲取的瀏覽數據是不是穩定和全面？是不是足夠能讓我們勾勒出用戶的興趣圖譜？

有數據才有價值樹立數據能力的壁壘

Win8系統發布后，IE10瀏覽器中一項名為“私密瀏覽”的可選功能為微軟招來上千家公司發出的抗議信。當用戶開啟這一功能，基于瀏覽器的所有行為都無法被跟蹤。

《華爾街日報》的一項調查顯示，全美最大的50家網站在每個訪問者的電腦里平均安裝了64種追蹤技術。他們甚至知道你打了什么字，鼠標移動到了哪個位置。對于DSP企業來說，這些數據是他們生存的根基。DSP基于RTB（實時競價）進行數據分析與廣告投放，它要求數據必須達到一定的量級，才能顯示出巨大的商業價值。

黃曉南介紹，品友的融資中很大一部分都是用于技術投入，“現在品友每天的數據差不多是20多億，等到100億的時候，你沒有玩過大數據就不知道該怎么辦。”

“所有的DSP企業在數據上都沒有優勢，甚至沒有有價值的數據。”楊炯緯在眾多行業內對RTB和DSP的鼓吹聲中顯得異常冷靜，數據才是DSP最大的門檻，DSP企業在收集和分析數據的手段和能力上各有差異。

聚勝萬合一方面通過為電商提供聚合分析工具，收集用戶在電商網站里面的行為，另一方面堅持在幾個大的門戶和視頻網站有自己的包段廣告位，穩定全面地收集網民在這些網站上的行為。

聚合分析工具對廣告價值的衡量是一個非常全面的一個過程，他從看廣告，到點廣告，到后面購買，到重復購買，到訪問，重復訪問，到進入購物車，等等這些東西全都是被跟蹤起來的，甚至他購買了什么，這個商品相對來說是比較貴的，還是比較便宜的，是原價還是正在打折，都反映了消費者不同的購物傾向。這種購物傾向還要結合瀏覽傾向對消費者進行分類，比如他喜歡看美劇還是喜歡看韓劇。

楊炯緯相信，擁有自己的強有力的數據源，會使得聚勝萬合在數據的獲取上跟其他DSP產生差異。

易傳媒更加強調跨媒體的數據整合能力。集團副總裁王華介紹：“過去為廣告主的投放都是以數據作為基礎，我們通過過去的廣告業務上已經跟超過400多家優質媒體建立起合作關系。對于用戶在媒體上的瀏覽軌跡和對應內容數據進行了詳細的分析，累積了大量數據，從而更好地去理解用戶真正的興趣和特征。隨著以RTB方式在廣告交易平臺上的購買的增加，數據也進一步增加。在對用戶的深入了解基礎之上，我們才能夠更好地判斷什么樣的廣告內容與用戶有更深的相關性。同時，在對廣告主數據的妥善保護下，我們也直接或與其他公司一起為廣告主管理并應用包括瀏覽、搜索、電商甚至是線下CRM等自有數據，從而提升投放效果。除此之外，我們還引入了多家第三方數據合作伙伴，為客戶廣告投放提供更多的數據依據。”

對于用戶各方面數據的分析和整合，對于用戶興趣的了解，幫助DSP更好地判斷用戶價值，讓更加相關的廣告出現在相關的人的面前。“所以數據分析不僅僅提升了廣告主活動執行的效率和效果，對于普通的消費者而言，廣告對于他們的價值也會有所提升。”

站在電商廣告主角度的龔文祥，則認為市場會看到更多網絡廣告的數據，跟電商商品運營數據對接，“DSP的數據和電商平臺的ERP在對接以后，對于任何一個商品的毛利率，投資廣告能不能賺錢，什么時段投放更好，對電商行業的盈利會更有幫助。”

“相比于百度或騰訊等傳統廣告聯盟，電商平臺本身就有雙重屬性：首先是交易、銷售平臺；其次有媒體屬性，具備天然的展示營銷優勢。這兩個方面可以相互配合、協調發展。”艾瑞咨詢分析師丁佳琪說。

程序化是DSP本質對接資源差異化顯現

DSP們在媒體資源的對接和服務對象上逐漸體現出差異。

艾瑞咨詢集團產業研究部分析師劉大龍在2012年主導了“中國DSP行業發展報告”的調研，他分析：“在展示廣告這一塊，傳漾、品友、悠易這些公司一直在做廣告網絡業務，不管是從媒體資源，還是廣告主資源，都比較有優勢。聚勝萬合、億螞在效果上比較有優勢。”

傳漾科技將近兩年前就在籌備著廣告交易平臺，為此在臺灣專門設立了一個公司，推出Adplace廣告交易平臺，展開實時交易。談及初衷，傳漾科技創始人及技術副總裁王躍稱是因為廣告代理的毛利率太低，想要去尋找一些新的商業模式，更集約化地達到廣告的售賣。

傳漾的交易平臺定位于垂直媒體，如新聞、時尚、汽車類的垂直門戶，“媒體定位會略高一點，主要針對的需求方以品牌廣告主為主，所以說對媒體的質量是有一定的要求的。”王躍介紹。

作為技術平臺，傳漾同時與媒體展開數據上的合作。以鳳凰網為例，鳳凰采購了傳漾的廣告發布系統去管理網站的廣告發布，同時圍繞數據展開合作，幫助鳳凰網分析每一個訪客的用戶興趣、年齡、性別等等，為鳳凰的精準銷售做數據支撐。

與媒體自身的數據相比，DSP帶給他們來自全網的數據收集，綜合分析用戶的興趣和人群的屬性，“通過全網的分析和長時間的數據積累，得出來的用戶興趣遠比只在單一網站上準確度高很多”。

DSP是為需求方提供服務的一個一站式平臺，它需要和媒體資源對接，通過數據和技術的應用，通過系統為廣告主和代理公司服務，達到有效率、有效果的廣告投放和優化的目的。DSP能夠給廣告主提供的不僅僅是RTB這一種購買方式，而是多種手段，關鍵是程序化的實時廣告購買、受眾選擇和投放。

如王華所說：“運營DSP平臺的時候，我們關心的是怎樣充分利用各種不同來源的資源為廣告主的活動服務。不管它是從廣告交易平臺實時競購來的，還是說從媒體以事先約定的價格直接采購的，都是為廣告主聚集資源的一部分。選擇的依據并非資源的來源或購買方式，而是其實際的表現、回報和性價比。我們并不會刻意為了RTB而RTB，只從網絡交易平臺購買。”

RTB最重要的一點是能夠幫助廣告主實時選擇所要溝通的對象，是不是能夠對正確的人說正確的事情，而DSP平臺和過去不一樣的地方在于它的程序化，在這上面要體現出工具、平臺相對于傳統手工操作的優勢。