奢侈品行業的「激進派」

在奢侈品行業，成功的故事通常屬于那些在中國銷量驚人的公司，來自德國的奢侈品品牌HUGO BOSS當屬其中，剛剛公布的2012年第四季度數據顯示，HUGO BOSS凈收入比去年同期增長30%，達到9080萬美元，而收入的相當一部分要歸功于中國的消費者。

英晟楦（Gareth David Incledon）不會錯過即將到來的春季時裝潮，作為HUGO BOSS中國區總經理，他認為自己是個幸運兒，在全球經濟下滑的態勢下，中國市場無疑是諸多奢侈品的避風港。

這位來自英倫的總經理的做事原則與德國人“保守”的風格截然不同，盡管上任中國區剛剛一年，但是他已然摸清了中國市場的脈絡。

從2012年圣誕節前就開始布局HUGO BOSS的春裝系列，到2013年2月底HUGO BOSS中國電商上線，英晟楦試圖用一套“組合拳”徹底打開中國市場。

去德國化在變革中生存

為了吸引這些新的消費者，HUGO BOSS會調整尺寸，并設計出色彩鮮艷的服裝，以迎合中國消費者的喜好。

“中國消費者喜歡追逐那些貼著‘意大利制造’、‘法國制造’標簽的商品，如果我們想要打造成為中國本土的奢侈品牌，則需要考慮不同的方式，把中國審美文化與歐洲的高品質制造工藝結合起來”，英晟楦舉例，“我們設計并生產了很多適合中國人體型的產品，就是即將推出的Asian fit系列。”

事實上，HUGO BOSS與其他德國品牌一樣，非常注重產品質量。按照英晟楦的話，德國品牌都是按照質量上的最高標準來要求自己。不過，HUGO BOSS是一個擁有歐洲文化傳承的時尚品牌，除了在質量上是按照德國的要求來做，它的創造性卻來自其他地區。

“我們的設計并不是非常德國化的，這一點區別于其他一些品牌風格的法國化或者意大利化。我們想傳遞的就是現代感，并以此滿足全球顧客的時尚需求，這可能是我們成功的原因之一”，英晟楦表示，“我們的主創團隊會到世界各地采集靈感。所以，HUGO BOSS頑強的生命力體現在它的變革和創新中?！?/p>

“如果一個品牌想保持領先，就必須不斷創新，不斷超越自己?！庇㈥砷刚J為，HUGO BOSS這個德國品牌應該再“激進”一些，從之前把最大的時裝秀放在北京，到請周潤發代言，HUGO BOSS骨子里已經全無“保守派”的作風。

這種變革還體現在HUGO BOSS的企業內部。“我們擁有一個充滿活力的管理系統，擁有開放的、相互交流的機制?！庇㈥砷附忉?，在HUGO BOSS，每個員工都可以是決策者，通過信息平臺，員工可以和高層無障礙交流。“我們總是鼓勵那些能夠提出有建設性意見的員工。”

IT“武裝”不怕失敗就怕不嘗試

在中國，HUGO BOSS并非最早試水電商的奢侈品，過去幾年，有其他奢侈品品牌通過與第三方合作的方式，先后開通了網上商店，但收效甚微。即便通過網絡實現的交易在其整體銷售額中也無足輕重，但英晟楦也決定嘗試?！熬W上銷售占到總銷售的5%是我們的目標?！?/p>

“我們只是給消費者多一種購物通道的選擇，事實上，奢侈品的買主們已經越來越習慣網購這種便捷的購物方式，他們更理解HUGO BOSS，了解產品的尺寸和風格。”英晟楦解釋，奢侈品網購不會演變成為價格競爭，只是為了更好地服務用戶。

“在過去的12個月里，我們已經投入了大量的資金到物流體系建設中。”比如，HUGO BOSS在上海和香港會有新的倉儲基地，HUGO BOSS也是第一個在零售店里使用SAP系統的時尚公司。

“產品固然很重要，但要在業內保持領先地位，就必須重視其他領域，比如物流、IT、營銷，你必須總是能超前其他品牌一步，不僅僅在產品方面創新，還必須在其他方面創新?！庇㈥砷笍娬{了IT的重要性。

如今，HUGO BOSS每天都能監控到自己的銷售情況，了解送貨速度，以及客戶對在線服務的反饋。英晟楦還專門為官網銷售設立了呼叫中心，從每天上午9點到晚上22點由服務人員解答消費者的疑問?！叭绻龅酵素浀膯栴}，他們也負責解決?！?/p>

在英晟楦看來，官方在線銷售平臺是非常重要的銷售渠道?！八芊从诚M者的購物趨勢，也能讓更多的消費者接觸到我們的品牌，這是實體店無法做到的。”英晟楦表示。

“我也喜歡網購，2008年HUGO BOSS就在歐美推出了電商，我去買過很多東西。對我來說，網購的確很方便。”英晟楦告訴記者，未來HUGO BOSS的官網會導入虛擬模塊和3D技術，讓消費者的體驗更完美。

搶灘登陸HUGO BOSS的“中國局”

盡管中國的奢侈品市場已經不再像早幾年那樣簡單，市場競爭日益激烈?！暗@里仍然是最有潛力的市場之一?！庇㈥砷刚J為。

就HUGO BOSS一家而言，大中華地區（包括香港、澳門和臺灣地區）是增長最快的市場，2012年第三季度，中國區的總凈銷售額穩步增長。與第二季度相比，中國市場實現了5%的增長，這有賴于最近幾年HUGO BOSS在中國市場的積極開拓和戰略調整。

HUGO BOSS在20世紀90年代中期以特許經營的方式進入中國內地市場，首家品牌專賣店直到2006年才正式亮相上海外灘。相比之下，一些競爭品牌在20世紀90年代初就在中國有了自己獨立經營的店面。

這種情況不僅在中國，而且也發生在整個亞洲。2012年底，HUGO BOSS在中國擁有約130家店鋪，包括專賣店及特許經營店。

“這跟我們長期與特許經營商合作有關，束縛了發展。目前我們正在積極拿回所有權，這樣才能自主地擴大、改造品牌的店面，甚至將它們搬到更大的地方，必要時用兩三層樓來展示HUGO BOSS的產品?！庇㈥砷赶嘈?，在收回經營權之后，上述銷售額應該能提升到20%～25%。

事實上，在大城市的重要地段開設大型的品牌門店一直是HUGO BOSS在歐美取得成功的原因之一，也是其奢侈品牌地位的象征。在中國，這一方法剛剛實施，此前，HUGO BOSS似乎忽略了中國大城市是奢侈品牌形象展示的重要櫥窗。

繼北京旗艦店之后，上海靜安嘉里中心大酒店內也將出現HUGO BOSS的旗艦店，面積將達800平方米，英晟楦說：“希望通過這些旗艦店來樹立品牌形象，更直接地面對客戶。”

“2013年我們還會繼續增加投入?！庇㈥砷笇χ袊袌龅男判倪€源自另外的考量：“中國政府正處換屆階段，我們相信一旦新的領導班子到位，他們也會大力推動中國經濟強有力地發展。

另一點比較樂觀的因素是，HUGO BOSS在傳統的地方性城市也有相當的知名度，這對我們全面取得銷售增長至關重要。大城市固然重要，但一個品牌如果要成功，在這些地方性城市也應該被注意到，它們有更廣闊的發展空間。”

帶一支本土化的“夢之隊”

數字商業時代：你認為自己的價值觀和HUGO BOSS的企業價值觀有哪些是相契合的？

英晟楦：對我而言，HUGO BOSS是一個代表著高端生活方式的品牌，我們為具有不同生活方式的消費者提供優質產品。公司的傳統深植于其豐富的剪裁傳統之中，我們的產品以一流的工藝、完美的細節、最優質的布料而聞名于世。我們大部分的設計都取材于現代和經典的元素。

就我個人而言，我相信如果你做一件事情，就必須把這件事情做好，這樣才能保證一流的工藝；而注重細節對零售行業不可或缺、至關重要。當然，選擇最優質的布料是件讓人愉快的事情，因此我覺得我個人的興趣和個性非常符合這個品牌。

數字商業時代：剛到中國時，你面臨的最大挑戰是什么？

英晟楦：除了努力學習普通話之外，我遇到的挑戰和在其他公司或國家差不多，就是管理你最重要的資源，也就是你的員工。因此，當我發現HUGO BOSS中國的團隊已經具有了較高的水準之后，我感到備受鼓舞。

數字商業時代：你非常認同你的團隊，最看好他們的是什么？

英晟楦：這個團隊非常了解中國的奢侈品零售業，并且已經準備好了進一步占領市場、引領潮流，做出正確的決策，這不僅受益于這個品牌，他們還受到身邊其他員工的激勵。

數字商業時代：既然這已經是一支很優秀的團隊了，那么，你認為你的到來會給他們帶來什么？

英晟楦：HUGO BOSS有著專業、開放、尊重、奉獻和創新的企業文化。我認為HUGO BOSS的這些文化共識以及我的經驗，就是我希望帶給HUGO BOSS中國的。而且，我覺得這些價值觀與目前的中國團隊非常協調，我也在認真思考，我們應該如何更進一步，而不是重新開始。這個團隊已經形成并且團結在一起，這給我留下了深刻的影響，也讓我感到非常欣慰。

數字商業時代：你剛才講到創新的企業文化是這個團隊需要具備的，那么，你是如何鼓勵你的團隊創新的？

英晟楦：HUGO BOSS已經建立了全球文化，這是品牌的優勢之一。此外，在我們保持全球標準的同時，還需要因地制宜，更好地適應當地環境。我一直鼓勵我們的團隊進行創新，并為他們面對的問題制訂最佳的解決方案。事實上，有個很好的例子可以和你分享：你知道，集體采購和禮尚往來的傳統在中國文化中很重要，因此我們為產品配備了精美的包裝以滿足消費者的這些需求。

數字商業時代：你希望在中國取得什么樣的成績？

英晟楦：沒有比擁有一支強大的團隊更讓人興奮的成績了，所以我期望在中國組建一支強大的“夢之隊”。