讓產(chǎn)業(yè)換個(gè)玩兒法

即便備受爭(zhēng)議，百度依然用200億由搜索營銷及展示廣告帶來的營收在2012年追平了央視這個(gè)航空母艦一樣的媒體平臺(tái)。不過這“第一營銷平臺(tái)”的交椅百度卻坐不了幾天，單季營銷收入超過百度的阿里淘寶系緊追其后，其整體超越的目標(biāo)在2013年觸手可及。

互聯(lián)網(wǎng)廣告讓電視媒體的第一屏地位岌岌可危。1月9日，DCCI發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，2012年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模飆升至750億，2013年有望破千億，預(yù)估2014年超越電視。

瘋狂的投放數(shù)字背后，是互聯(lián)網(wǎng)流量被移動(dòng)端分割的危機(jī)，同時(shí)以CPM（千人成本）為主流方式販賣的廣告資源，讓廣告主越來越感覺到提升投資回報(bào)率的艱難。

在高速膨脹的市場(chǎng)規(guī)模與流量頂至天花板的雙重壓力中，把每一次廣告投放都精準(zhǔn)送到對(duì)自己感興趣的用戶面前，是互聯(lián)網(wǎng)廣告眼下能打出的唯一一張牌，當(dāng)一個(gè)廣告的定位足夠準(zhǔn)確時(shí)，廣告就不再是廣告，而是重要的信息了。此時(shí)，以AD Exchange（廣告交易平臺(tái)）為核心、以“購買人群”為特點(diǎn)的RTB（Real Time Bidding實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）產(chǎn)業(yè)鏈悄然成型。

假如你是一個(gè)深度汽車控，瀏覽各大汽車網(wǎng)站是每天必做的事。而有一天，你要上新浪體育看最新的歐洲杯戰(zhàn)況，就在你輸入網(wǎng)址、按下回車鍵的那一瞬間，“你是汽車控”這一信息就迅速地傳達(dá)到福特、比亞迪、豐田等汽車廣告主那里。頁面的左上角有個(gè)空白的廣告位，這些廣告主會(huì)迅速地對(duì)這個(gè)廣告位競(jìng)價(jià)，而最后福特勝利了，呈現(xiàn)在那里的是新福克斯的一段視頻廣告。就這樣，一個(gè)RTB廣告便在瀏覽器緩沖的那100毫秒之內(nèi)完成了。

“流量可以定向流動(dòng)，可以競(jìng)價(jià)，這無疑是最為理想的狀態(tài)。就像股票交易，證券交易所是市場(chǎng)上資源配置與資產(chǎn)配置最有效的方法，只要交易所運(yùn)行規(guī)范，資產(chǎn)一定會(huì)流向投資回報(bào)率最高的股票上去。”聚勝萬合總裁、CEO楊炯緯說。

AD Exchange正在搭建互聯(lián)網(wǎng)廣告的交易所，媒體資源相當(dāng)于上市公司，代理公司、廣告主就是買方，相當(dāng)于股市中的散戶和機(jī)構(gòu)。

在這個(gè)交易所里，CPM的買賣方式迎來了RTB的挑戰(zhàn)。

公平的機(jī)制給廣告主靈活的控制權(quán)

通貨膨脹同樣存在于互聯(lián)網(wǎng)，甲方乙方都做過的龔文祥感慨：一個(gè)hao123首頁的廣告，10年前賣幾萬，現(xiàn)在賣幾百萬，價(jià)格翻了一百倍。基于CPM的廣告購買方式創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)展示廣告第一個(gè)10年的發(fā)展，但它也削弱了整個(gè)在線廣告行業(yè)感知挑戰(zhàn)性變革的能力。

投放中的新模式能否顛覆現(xiàn)有的主流，為廣告主創(chuàng)造價(jià)值是唯一標(biāo)準(zhǔn)，在深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥看來，從買流量到買人群，RTB的優(yōu)勢(shì)就在于它攜帶著一個(gè)公平的機(jī)制，讓媒體與廣告主均站在主動(dòng)的位置上。對(duì)于媒體的公平，影響到一個(gè)媒體對(duì)交易平臺(tái)的開放程度是大還是小，是放優(yōu)質(zhì)資源還是閑置流量；對(duì)于廣告主的公平，在于每一個(gè)廣告請(qǐng)求，都可以計(jì)算他應(yīng)該以什么樣的價(jià)格購買更合適。給廣告主靈活的控制權(quán)，是RTB最大的革新點(diǎn)。

廣告主關(guān)心的是，在更為公平的交易模式下，RTB能夠從多大程度上改變“廣告預(yù)算中50%必然浪費(fèi)”的定律？

拋開用戶的精準(zhǔn)性，單純從采購方式上，買流量和買人群有質(zhì)的差別。比如，同一則廣告在新浪和網(wǎng)易上分別獲得了一個(gè)流量，在流量購買的方式中，系統(tǒng)根本不知道這兩個(gè)流量是不是同一個(gè)人，如果是同一個(gè)人，廣告主需不需要重復(fù)購買？面對(duì)這個(gè)問題時(shí)，RTB給了廣告主主動(dòng)決策的權(quán)力。

深入到用戶精準(zhǔn)的層面，中國大部分媒體都是按天售賣固定廣告位，即便你知道你要找的人恰好在某個(gè)媒體出現(xiàn)，也只能將這個(gè)媒體位置的所有人群全部買下或者全都不買，再考慮怎么能找對(duì)人，廣告主依然沒辦法只購買這些對(duì)他有興趣的人群。

進(jìn)入到用戶接觸廣告的階段，一個(gè)用戶通過搜索廣告找到了一雙喜歡的鞋子，然后被引導(dǎo)到了鞋子購物網(wǎng)站，但是在購物網(wǎng)站上用戶只是把鞋子放入了購物車，并沒有直接產(chǎn)生購買就離開了。雖然購買并沒有發(fā)生，但是他的挑選過程已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上留下了印記，通過廣告交易系統(tǒng)，不管這個(gè)用戶以后是否還會(huì)訪問該鞋類網(wǎng)站，當(dāng)他瀏覽其他網(wǎng)站時(shí)都能夠收到該款鞋子的廣告推送，這不僅不影響用戶體驗(yàn)，還能防止客戶的流失。

然而，中國的廣告主并未做好接受RTB的準(zhǔn)備，數(shù)據(jù)顯示，只有8%的企業(yè)嘗試過RTB，除了部分在海外市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)RTB有所投入的跨國企業(yè)之外，對(duì)轉(zhuǎn)化率最為敏感的電子商務(wù)企業(yè)構(gòu)成了中國廣告主的主要力量。龔文祥在2012年歲末的一次行業(yè)論壇上，問起電商企業(yè)CEO們對(duì)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的了解，“10個(gè)有9個(gè)沒聽過這個(gè)概念”。

這也應(yīng)和了楊炯緯的觀點(diǎn)：“即使到今天，大家都在講RTB，但是當(dāng)你真正去看這個(gè)市場(chǎng)到底有多大的時(shí)候，我依然可以告訴你，到今天為止是小得一塌糊涂的一個(gè)市場(chǎng)。”

楊炯緯判斷，RTB處于整個(gè)事物發(fā)展的第一個(gè)高峰，很快會(huì)掉下來，掉下來之后會(huì)再上去。掉下來指的是大家對(duì)RTB寄予了過高的希望，過了一年以后發(fā)現(xiàn)不過如此。那個(gè)時(shí)候很多人會(huì)質(zhì)疑，說這個(gè)市場(chǎng)有沒有發(fā)展的可能，值不值得投入去做，當(dāng)大家都懷疑的時(shí)候，市場(chǎng)才會(huì)真的起來，因?yàn)閼岩删褪且粋€(gè)大浪淘沙的過程，淘汰掉市場(chǎng)的浮躁。

脫節(jié)的鏈條市場(chǎng)需要時(shí)間慢慢磨合

流量之于互聯(lián)網(wǎng)，猶如收視率對(duì)于電視、發(fā)行量對(duì)于的紙媒，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈也與傳統(tǒng)廣告無異，上游是網(wǎng)絡(luò)媒體，中間是廣告代理商，下游是廣告主。但在RTB模式中，這條產(chǎn)業(yè)鏈就變得復(fù)雜起來，至少需要“網(wǎng)絡(luò)媒體—AD Exchange—DSP需求方平臺(tái)—廣告主”四個(gè)角色。

其中，AD Exchange和DSP是最關(guān)鍵的兩個(gè)環(huán)節(jié)。理想狀況下，AD Exchange會(huì)給DSP（需求方平臺(tái)）提供足夠多的流量空間，讓他們完成真正的精準(zhǔn)營銷。DSP則通過海量的數(shù)據(jù)運(yùn)算，獲得每個(gè)網(wǎng)民的上網(wǎng)數(shù)據(jù)，判斷出用戶屬性，然后采用貼標(biāo)簽的方式將其進(jìn)行多維度的歸類。廣告主按照一個(gè)展示或者一個(gè)點(diǎn)擊付費(fèi)，而DSP企業(yè)為了獲得更多的點(diǎn)擊，就必須很精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾，這背后就需要對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)的計(jì)算。

就像2012年4月，谷歌將DoubleClick Ad Exchange引入中國時(shí)，谷歌全球副總裁劉允在發(fā)布會(huì)上所說的：“過去，廣告主通過網(wǎng)站來接近受眾，而現(xiàn)在，他們可以通過谷歌的平臺(tái)工具直接定制需要的受眾。”

但AD Exchange剛剛起步，大部分流量還拴在媒體自己手里，有價(jià)值的則更少，使得RTB的鏈條還是脫節(jié)的。同時(shí)很多DSP的流量并沒有完全通過AD Exchange，而是在自己掌控的資源范圍內(nèi)，完成廣告主和媒體的自動(dòng)配對(duì)。這種脫節(jié)的結(jié)果是，媒體一端在平臺(tái)上的收入甚微，更加不愿意拿出更好的資源。據(jù)了解，網(wǎng)易通過AD Exchange的廣告收入只占總體收入的0.1%，被業(yè)界認(rèn)為是力度最大的鳳凰網(wǎng)的預(yù)期則是5年之后達(dá)到5%。

從這個(gè)意義上說，RTB很難完全取代傳統(tǒng)的廣告網(wǎng)絡(luò)，即便它已經(jīng)擺出了足夠的架勢(shì)。稀缺媒體資源（媒體自有銷售）、廣告網(wǎng)絡(luò)和廣告交易平臺(tái)三種模式在未來相當(dāng)長的時(shí)間里還將并存，而RTB則會(huì)繼續(xù)以更高的投入產(chǎn)出比搶占前兩者的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)需要時(shí)間慢慢磨合，慢慢做出自己的價(jià)值。

改變銷售模型讓技術(shù)得到尊重

販賣流量時(shí)，各自為政的媒體格局導(dǎo)致的是資源配置的低效，通過資源的有效利用變廢為寶，是RTB模式對(duì)整個(gè)行業(yè)生態(tài)鏈的改變。“就像當(dāng)一棵樹變成商品時(shí)，它會(huì)被分割做成不同的產(chǎn)品分別賣給最合適的人，放之于廣告領(lǐng)域就是針對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量進(jìn)行重新切割，然后進(jìn)行系統(tǒng)匹配，新的生態(tài)鏈的出現(xiàn)和新的模式地出現(xiàn)，產(chǎn)生出來的額外價(jià)值是很恐怖的，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，可能會(huì)翻到現(xiàn)在規(guī)模的3倍。”品友互動(dòng)CEO黃曉南說。

已經(jīng)推出私有廣告交易平臺(tái)的騰訊把廣告位分為三類：黃金資源、優(yōu)質(zhì)資源和長尾資源，其中，優(yōu)質(zhì)資源是個(gè)變現(xiàn)難題，小廣告主買不起，大廣告主也不愿買，屬于“剩余流量”。而現(xiàn)在接進(jìn)Adx的正是優(yōu)質(zhì)資源。在Adx平臺(tái)上，一線城市的優(yōu)質(zhì)資源到了二線城市的用戶群中可能會(huì)變成黃金資源，這部分剩余流量的變現(xiàn)能力就會(huì)大幅提升。

“流量特別巨大，但是品牌影響力不強(qiáng)的那些網(wǎng)站，可能會(huì)更早受益。比如非一線的視頻網(wǎng)站的非視頻資源。”楊炯緯判斷，“這些網(wǎng)站以前因?yàn)槠放朴绊懥Σ粔颍瑥V告賣不出去。但是對(duì)于RTB來說，我只要有流量，我就有受眾，廣告主可能就會(huì)把錢投到我的網(wǎng)站上來。”

而這，也正是美國RTB市場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)近5年的復(fù)合年均增長率為70.5%的重要原因。美國有很多規(guī)模小但品質(zhì)高的網(wǎng)絡(luò)媒體，優(yōu)勢(shì)資源分散，適合通過廣告交易平臺(tái)進(jìn)行整合、分群和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。而中國的互聯(lián)網(wǎng)媒體集中化程度極高，對(duì)于20%的優(yōu)質(zhì)媒體資源，廣告主認(rèn)知度高，不斷加價(jià)購買。剩余80%價(jià)值不高的長尾媒體，只能從小規(guī)模的效果營銷上找收入。

傳統(tǒng)銷售中，代理商采購流量，媒體會(huì)有一定的返利。比如采購金額是100萬，媒體拿出其中的20萬以折扣的方式返給代理公司，作為傭金，廣告主以100萬的價(jià)格買了實(shí)際上80萬的流量。事實(shí)上，代理公司應(yīng)該收取的是為廣告主服務(wù)的傭金，如果代理公司能夠把廣告主服務(wù)得很好，廣告主就要拿出更多的費(fèi)用，來促成代理公司服務(wù)能力的提升。

黃曉南認(rèn)為：“過去的廣告采購，更多憑的是關(guān)系，RTB則是一個(gè)更加強(qiáng)調(diào)技術(shù)的模式，通過技術(shù)化的銷售改變廣告中不合理的銷售模型，技術(shù)會(huì)得到更多尊重。”