佳能再造商務影像

營銷者說

目前，從激光打印機市場整體情況來看，通過零售銷售量占到了40%，行單銷售額占了60%。我們希望2013年零售銷售量有兩位數的提升。

渡邊秀一

佳能（中國）有限公司高級副總裁

2012年1月來到中國。之前為佳能日本營銷公司首席執行役員，長期從事營銷相關工作，1977年進入佳能，今年已經是第36年。目前主管佳能商務產品部門，包括佳能商務影像方案部的桌面型激光打印機、數碼復合機，以及大幅面印刷設備、專業印刷設備（合并奧西集團）、軟件產品及解決方案。

在2012年，佳能中國的商務影像產品保持了2位數的增長。盡管從數字來看不錯，但是仍未達我們希望的目標。因為佳能中國CEO小澤秀樹曾表示，希望將B2B商務影像產品打造成佳能中國在相機業務以外的另一個業務支柱，要在2013年到2017年實現年均25%以上的增長，實現100億美元的年營收額，為此，我們正在下大工夫進行重組和深耕，特別是營銷領域。具體如下：

產品創新層面：以“綜合色彩解決方案”作為核心，以提高工作效率、打印性價比為訴求，變賣“打印機”為賣“辦公解決方案”。

目標客戶層面：推進佳能辦公產品向大、中、小商業用戶滲透，在佳能的謀劃中，中國有超過3000萬家中小企業，市場需求潛力巨大；

渠道層面：深入挖掘中國3-6級市場、中西部城市的潛力，在銷售和服務網絡上完成更全面的覆蓋；

品牌推廣層面：從B2B向B2C轉變，強調大眾化傳播。

因此從2011年至2012年，除了傳統媒體的大規模投放，佳能商務嘗試了一些不一樣的營銷方式，例如《親密敵人》電影營銷、開辟“辦公那點事兒”微博的社交營銷、與SOHO中國的中小企業客戶的產品試用合作等等。

2013年，對我們最廣大的消費者——中小企業、個人用戶，我們稱之為消費者金字塔的塔基部分——我們會繼續加大對他們的推廣力度。我們希望2013年零售銷售量有兩位數的提升。

由于市場大環境影響，2012年有很多市場活動我們沒能進行，包括戶外廣告等等，2013年這部分我們肯定要回復甚至增加。包括配合區域市場的發展，如何進行營銷的“下沉”？是否要更多運用一些網絡平臺，達到低成本高知名度的目的？這些都是我要考量的地方。

為什么要加強B 2 C營銷，通過一些大眾媒體、營銷大篷車進行宣傳和推廣？因為過往是經銷商“推”的營銷，經銷商決定是否將產品賣給用戶、是否教會用戶使用這個產品；現在我們希望是用戶“拉動”銷售，他們通過媒體傳播了解佳能商務產品，愿意使用佳能的產品甚至到店鋪說我要買佳能的產品，這樣就可以促進經銷商多賣佳能的產品出去。我們希望按照這樣的方法來做我們的市場。

我推薦

日本的某些電視廣告，會用一系列廣告講一個故事。例如某款日本品牌轎車邀請如法國演員讓·雷諾等明星，演繹機器貓的真人版故事，不同月份推出了不同的故事，但是都跟車有關，比如一打開傳輸門，就去到車展現場等等。這種一個系列的單品廣告，老勾著人想往下看，甚至制造一些懸疑在里面，我覺得這個很好。

我觀點

數字與傳統媒體整合是趨勢。在日本，全國性的媒體能夠覆蓋大部分的受眾；在中國，媒介的情況復雜得多。我用什么樣的方法才能讓我的終端用戶了解到相關信息？在中國，我們發現大家使用很多終端設備，并且利用這種終端設備去收集信息進行溝通和分享的頻度要比日本高，要活躍很多。我認為通過這樣的渠道，和大眾消費者進行溝通和市場營銷還是非常有必要的。

我挑戰

我們要把關注重心從經銷商轉移到終端用戶身上，這是我面臨的最大挑戰。作為B2B行業的企業，過去我們最重要的工作是把產品“賣”給經銷商——這是最大使命；現在則是要和行銷商溝通如何服務最終用戶，提升最終用戶的使用滿足感。這種產品銷售重心的轉移，需要企業銷售的組織結構、經銷商教育、終端客戶的廣告投放等一系列改變。