紅星美凱龍 巷口營銷

做廣告就一句話——正確的地點、 正確的時間和正確的人說正確的話， 但這個四個 “正確” 對家居行業來說是難題。

王俊杰

紅星美凱龍集團媒體運營中心總經理

北京大學MBA總裁研習班營銷策劃客座教授、 中國策劃師協會評選的 “2005年度中國女性消費品十大營銷專家”、“2006年度中國十大營銷策劃人”。曾擔綱策劃的成功案例有： 婷美∕蕾麗爾內衣、 LG蝶妝化妝品、 衛生巾防側漏概念創始人、 伊萊克斯白電系列上市企劃案、 紅星美凱龍2006—2009品牌企劃全案等。

與快銷、 汽車、 旅游等行業不同， 家居建材行業很難準確撲捉到自己的目標客戶群。 我們每年大量的廣告投放， 就是讓大家買家居建材到紅星美凱龍； 但是消費者到了賣場后， 如何選擇品牌， 是否成功實現購買？ 經過這么多年， 渠道做好了 ， 但是行業的品牌卻走不出來。

這一矛盾正是我們2012年主要思考的問題： 如何尋找到我們這個行業的目標客戶群， 而又如何實現交易， 也就是巷口思路。

在我看來， 家居建材行業營銷面對兩個問題： 第一， 消費者對于家居建材品牌沒有清晰認知， 細分領域沒有強勢品牌； 第二， 精準的、 馬上要產生購買的客戶到底在哪里？

如果一個巷子家家都是買酒的， 但你事先并不知道哪家最好， 那巷口營銷就顯得十分重要。 正確的地點、 正確的時間和正確的人說正確的話。 紅星美凱龍就是這個正確的 “地點” ， 而整個賣場里都是買家居建材的， 消費者如何選擇呢？ 巷口營銷， 就是要在巷口進行攔截式營銷， 將消費者圍堵在巷子口。很多時候， 我們看到的巷口營銷無非是打折、 返券等司空見慣的促銷手段， 2012年， 我們不但思考了如何做好巷口營銷， 而且對之進行了創新。

紅星美凱龍提出的 “歡樂家年華” 是一檔大型家居游戲體驗活動， 2012年十一黃金周期間我們在北京、 天津、 上海等國內十大城市15家店面舉辦了150多場， 參與人數達100余萬人。 利用做游戲的形式來讓消費者體驗地板、 軟床等產品質量， 并給予參與者相應的購買折扣， 一系列針對各個品牌設置的游戲會讓所有走進賣場的人從被動營銷轉化成主動體驗， 也會讓消費者更加理解產品的內在特性， 這些都有效提升了參與的家居品牌的直接銷量和知名度。

為何如此強調 “巷口思路” ， 因為我認為家居建材行業目前還是 “啞巴行業” ， 品牌大多不懂營銷， 還處于 “誰出來吼一嗓子就能贏” 的階段， 營銷水平的提升還有很大空間。

我推薦

《中國好聲音》 ， 首先， 這個節目立足草根娛樂，今天這個社會整體很浮躁， 這種 “造星” 運動很容易受到追捧； 其次， 這個節目并不是傳統上的電視臺獨立運作， 而是采用了制作和播出分離的體制。 雖然只是一檔娛樂節目， 但其中有很多營銷思維值得我們學習。

我觀點

近幾年由于國內外經濟形勢的轉變， 很多之前從事外貿的家居建材企業正在轉向內銷。 這些企業的產品沒有問題， 問題在于營銷， 整個家居建材行業的營銷目前還處于一個較低的水平， 行業正處于一個比較大的洗牌期， 優勝劣汰。 相信2013年， 家居建材行業的營銷將會從粗放式逐漸轉向數據營銷、 精準營銷等。

我挑戰

1、 合作， 與品牌、 廠商進行更多的合作， 借助紅星美凱龍作為渠道的力量， 幫助更多的家居建材品牌進行對外推廣 ， 如即將推出的 “中國好聲音唱響家居最強音” 活動， 我們就是和數家品牌聯合舉辦的。

2、 異業聯動， 在2012年我們已經嘗試了很多新渠道， 如汽車4S店、 珠寶賣場、 婚姻登記處、 婚紗影樓等， 因為這些渠道與我們有著趨同的目標受眾。2013年我們將繼續深入加強異業合作， 鎖定更多的潛在消費群。