通用別克 豐富品牌外延

今天的汽車消費(fèi)市場(chǎng)要求品牌必須要進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)， 滿足不同人的需求。 從別克的品牌外延來講， 也要順應(yīng)潮流需要和市場(chǎng)需求， 增加了更多時(shí)尚的內(nèi)容， 包括新潮酷等有活力的品牌外延。

劉奇

上海通用汽車別克市場(chǎng)營(yíng)銷部品牌總監(jiān)

2011年初任上海通用汽車市場(chǎng)營(yíng)銷部別克品牌總監(jiān)， 2012年啟動(dòng)了別克 “越視界@別克” 品牌活動(dòng)， 提升別克品牌情感聯(lián)接。

2012年初至2012年11月下旬， 別克的銷量已超過了60萬輛， 別克在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量也已經(jīng)超過了410萬輛， 而這一切得益于已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)15年的別克品牌， 能夠不斷捕捉到甚至比消費(fèi)者更早地捕捉到市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求， 并根據(jù)這些需求調(diào)整市場(chǎng)策略。

面對(duì)當(dāng)前中國(guó)三四線城市居民消費(fèi)能力的提高， 別克希望通過品牌、 產(chǎn)品、 服務(wù)， 把產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會(huì)帶到三四線市場(chǎng)用戶的身邊。 我們今年舉辦了將近1100場(chǎng)的區(qū)域車展， 搭建了別克汽車公園、 車擺移動(dòng)展廳等產(chǎn)品體驗(yàn)平臺(tái)。

另外， 渠道方面的整合也是2012年的重點(diǎn)。 別克在中國(guó)市場(chǎng)的10個(gè)大區(qū)在2012年年初就已經(jīng)劃分好了 ， 之所以分成10個(gè)大區(qū)是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要： 西南人群和東北人群對(duì)汽車消費(fèi)的要求是不一樣的， 因此我們和消費(fèi)者的溝通方式和主推車型也應(yīng)有所調(diào)整。 我們希望通過10個(gè)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷中心的成立， 加快對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)速度， 真正做到精細(xì)化市場(chǎng)營(yíng)銷。

除了大區(qū)劃分外， 在創(chuàng)意呈現(xiàn)形式上， 別克也做了許多探索。 從2008年開始， 我們對(duì)品牌進(jìn)行了梳理， 一部分固有的優(yōu)勢(shì)， 如大氣沉穩(wěn)、 優(yōu)雅， 以及商務(wù)氣息等， 被保留下來， 特別是商務(wù)和行政類用車是我們很重視的細(xì)分市場(chǎng)； 同時(shí)， 我們也順應(yīng)潮流與市場(chǎng)的需求， 增加了更多時(shí)尚的元素。 采用創(chuàng)新的營(yíng)銷方式， 我們給品牌帶來更加新潮和有活力的品牌外延。

比如從震撼北京、 上海、 廣州的大型3D樓體秀， 到 “盜夢(mèng)空間” 般的幻景裝置藝術(shù)展， 再到5月18日在北京舉行的 “越視界@別克” 夢(mèng)幻之旅， 我們希望在品牌形象上給人們煥然一新的感覺。 現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越理性， 僅僅用廣告跟消費(fèi)者交流是不夠的。 別克堅(jiān)持和消費(fèi)者的情感溝通， 讓消費(fèi)者不僅體驗(yàn)到產(chǎn)品本身， 還要讓消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延， 通過互動(dòng)性， 震撼性的體驗(yàn)活動(dòng)傳達(dá)給消費(fèi)者。

我挑戰(zhàn)

進(jìn)入更多細(xì)分市場(chǎng)。 別克在中國(guó)已經(jīng)有十五年的時(shí)間， 最重要的一個(gè)原則就是與時(shí)俱進(jìn)， 即你要能夠不斷捕捉到市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求是在哪里， 而今天汽車消費(fèi)市場(chǎng)要求我們， 產(chǎn)品必須要進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)， 才能滿足不同人群的需求， 這是我們根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求變化作出的改變。

我目標(biāo)

從現(xiàn)在來看， 三條產(chǎn)品線——高檔舒適車型、高檔轎跑車型、 高檔SUV車型的布局基本上已經(jīng)有一個(gè)雛形。 今后， 沿著這三條產(chǎn)品主線， 我們的布局會(huì)更加全面， 而且也會(huì)在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中給我們消費(fèi)者提供更加多元化的產(chǎn)品選擇。

我觀點(diǎn)

我們?cè)?012年嘗試了微電影平臺(tái)。 中國(guó)汽車市場(chǎng)成長(zhǎng)了15年， 今天的汽車消費(fèi)市場(chǎng)要求品牌必須要進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)， 滿足不同人的需求。 從別克的品牌外延來講， 也要順應(yīng)潮流需要和市場(chǎng)需求， 增加了更多時(shí)尚的內(nèi)容， 包括新潮·酷等有活力的品牌外延。 在這個(gè)品牌外延之下 ， 別克需要一個(gè)能跟這些消費(fèi)人群——時(shí)代精英一個(gè)對(duì)話的渠道，所以我們希望通過微電影等網(wǎng)絡(luò)媒體的新形式， 把別克轎跑車系” 車格” ， 通過12星座將 “車格” 與人格結(jié)合起來， 再搭載高互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)微電影平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。